Участники стройрынка с опаской ожидают корректировки программы семейной ипотеки, которая в последнее время была драйвером спроса на первичном рынке жилой недвижимости. Покупатели заняли выжидательную позицию: в Москве срок принятия решения о покупке новостройки вырос в двое: с 2-4 месяцев до 5-6. В условиях падения спроса устойчивость девелопера сегодня зависит не от банковской модели, а от собственной продуктовой стратегии. К такому выводу пришли участники сессии «Антихрупкий девелопмент» на XII Всероссийском форуме-практикуме For Сities.

«Себестоимость строительства продолжает резко расти: так, расходы на благоустройство территории увеличились в два раза – до 45 тыс. руб. за квадратный метр. Удорожание затронуло архитектуру, инженерию и интерьеры. Однако лишь немногие девелоперы сознательно не уходят в удешевление, продолжая использовать качественные лифты, окна, клинкер на фасадах», –отметила коммерческий директор Dar Development Анна Усатова.

По ее мнению, аудитория покупателей бизнес-класса сегодня распалась на две группы. Первая – осознанный клиент, который знает стандарты и проверяет соответствие продукта классу. Вторая – новая аудитория из массового сегмента, которая хочет квартиру именно в старой Москве и попадает в бизнес-класс через структуру предложения, но нуждается в объяснении ценности.

«При этом на рынке новостроек появился неожиданный конкурент – вторичное жильё, сданное за последние пять лет: его уровень не сильно отличается от новых проектов», – подчеркнула специалист.

Несмотря на падение спроса на новостройки у девелоперов, работающих в классе бизнес и выше, сохраняются шансы увеличить долю на рынке.

«Секрет – в экономике впечатлений: клиенту следует предлагать сервис эмоций, восхищения, желания быть членом закрытого клуба», – заметил вице-президент по маркетингу и продукту Группы RBI Михаил Гущин.

Так, RBI запусктила в Санкт-Петербурге для клиентов краеведческие маршруты и аудиогиды (с голосом Марии Мироновой), гастроэкскурсии с посещением ресторанов, велопрогулки по районам, театральные показы ( закрытый балет в Александринском театре).

По его мнению, сенсорный маркетинг сегодня включает и авторскую музыку, созданную известными джазменами эксклюзивно по заказу застройщика, собственную винную коллекцию, собственный парфюмерный аромат, эксклюзивные конфеты – всё это создаёт атмосферу исключительности в офисах продаж и помогает клиенту принять решение на уровне эмоций. Все эти инструменты, по словам Гущина, не требуют от девелопера таких затрат, в которые обошлось бы, например, изменение фасадных решений. Но при этом дают мощный приток клиентов и позволяют продавать 20-25% товарного запаса на старте без снижения ожидаемой маржи.

Руководитель проекта «Русская Европа» Виктор Иванюк на примере Калининграда и Ярославля доказал, что в регионах можно делать продукт лучше московского, не снижая планки.

«Пять тысяч рублей на квадратный метр, вложенные в обустройство, приносят десять тысяч скоростью продаж», – заявил почётный строитель России.

Например, застройщик может построить собственные котельные, благодаря чему гигакалория тепла стоит менее 1000 руб. против 3500-4000 руб. Или повысить уровень шумоизоляции через межквартирные перегородки с каменной ватой и плавающие полы. Было бы желание.

Основатель и генеральный директор агентства MOST Вячеслав Батаков заявил, что главная уязвимость девелопера – слепое следование банковской финансовой модели.

«Слабые предпосылки, переоценка спроса, завышенная равномерность продаж, отсутствие стресс-тестов», – перечислил Батаков типичные ошибки.

Банк, по его словам, смотрит на проект через упрощённую оптику: линейный рост цены, игнорирование сезонности, отсутствие привязки к стройке.

Антихрупкий девелопмент, по мнению Батакова, соединяет две логики: банковскую (сравнение по аналогам, усреднённый спрос, цена как параметр) и продуктовую (ценность для целевой аудитории, продуктовый микс, сценарии спроса, управляемая стратегия продаж).

«Банк должен видеть не просто цифры, а механизм исполнения модели: ассортиментную матрицу, сезонность, строительные вехи, реальные затраты во времени и стресс-тесты», – резюмировал генеральный директор агентства MOST.

Как заметила основатель и руководитель «Школы девелопера», директор по развитию Key Capital Эвелина Ишметова, сегодня каждый девелопер по-своему проходит кризис.

«Каждая компания системно воплощает ту стратегию, которая базируется на ранее пройденном пути, на сформированном продуктовом видении, на имеющейся системе управления командой», – подчеркнула Ишметова.

По ее мнению примечательно, что несмотря на сложную ситуацию со спросом и доступностью заемных средств для покупателей, застройщики не пошли по пути упрощения продукта или отказа только от дорогих опций. Они проводят анализ продукта и оставляют те характеристики и методы, которые повышают его ценность и помогают продажам.