Все порядком устали от коронавируса.  Но реальность такова, что почти все усилия, предпринимаемые банковскими маркетологами в 2021 году, будут направлены на реакцию или ожидание воздействия пандемии на экономику, личную и материальную жизнь людей. При этом привычные схемы и приёмы претерпят существенные изменения.

Отказ от банальностей

Для финансовых маркетологов 2021 год ознаменуется отказом от банальных обобщений и сосредоточением внимания на конкретных способах, которыми их учреждения могут помочь потребителям и предприятиям справиться с проблемами, вызванными COVID-19.

Директор по маркетинговой стратегии консалтингового агентства Mintel Лили Хардер в беседе с изданием The Financial Brand утверждает, что мир уже не вернётся к «полноценной доковидной нормальности». Но и провозглашаемая ныне «новая нормальность» скорей всего будет подвижной.

«То, что кажется нормальным сегодня, – говорит Хардер, – вероятно уже через полгода превратится в анахронизм. В Mintel мы называем это «следующей нормой», потому что сейчас мы имеем дело с динамично меняющейся реальностью».

Соответственно, для финансовых брендов, продолжает Хардер, ситуация требует гибкого маркетингового и рекламного мышления. Генерирование слоганов, использование различных СМИ и социальных медиа, дизайн продукта, выбор потенциальных клиентов и многое другое будут меняться быстрее, чем когда-либо прежде. Сложно даже предсказать, какое направление станет приоритетным. В эпоху омниканального маркетинга (неразрывная коммуникация с клиентом посредством различных каналов) инвестиции идут туда, где они актуальны в настоящий момент.

Ищите женщину

По словам Лили Хардер, банковские маркетологи должны всё больше осознавать, что с точки зрения потребителя любой месседж о финансовых услугах может потенциально касаться более широких вопросов, чем просто деньги. Прозорливые аналитики используют эту тонкость. 

Например, по оценкам Mintel, пандемия в значительной степени ударила по «розовым воротничкам» – как правило, женщинам, занятым в сфере услуг (уход за домом, детьми, гостеприимство и пр.). Как следствие, финансовые бренды начали и продолжат более активно использовать женские образы в своей рекламе. Причём речь не обязательно должна идти о сбережениях или инвестициях. Ведь женщины замыкают на себе не только собственные карьеры, но и семью, детей и общественную гармонию. В качестве положительного примера Хардер приводит блоговую систему финансового коучинга от Ellevest, где «есть целые разделы по управлению карьерой, по помощи женщинам в переходе на новый уровень, будь то в личном, профессиональном или денежном плане».

С другой стороны, в ходе пандемии сформировалась другая группа потребителей, которая, не потеряв в доходах, приобрела своеобразный «жирок» в виде накоплений. В отсутствие путешествий, ресторанной жизни и прочих развлечений, они задумываются об увеличении своих сбережений, досрочном погашении кредитов или даже инвестициях. Текущая задача маркетологов – побудить этих людей «выйти из тени» и придать личным финансам новый импульс. Ряд американских банков уже вовсю пытается освоить эту категорию потребителей, предлагая выгодные депозиты, бонусы по открытию счетов, гибкие программы по инвестированию в благотворительность и т.п.

Упор на дистанционный банкинг

Лили Хардер считает, что финансовый маркетинг должен сосредоточиться на позитивной повестке. «Мы понимаем, что есть стресс, но мы знаем, как с ним справиться», – примерно так банки должны обращаться к своим клиентам.

Прежде всего, традиционным банкам стоит взять на вооружение разработки финтеха. Поскольку именно дистанционный банкинг будет задавать тон в отрасли в ближайшие годы.

«Мы видим, как финтех бросает вызов старым финансовым брендам, предлагая инновационные продукты, которые действительно меняют стереотипы», – говорит Хардер. Среди таких продуктов – системы рассрочки BNPL (покупай сейчас, плати позже), финансирование покупок в точках продажи, ранний доступ к зарплате, микрозаймы и другие новые формы гибкого кредитования. Банкам необходимо более активно популяризировать и внедрять именно такие типы предложений.

Человеческий фактор

В то же время, несмотря на все объективные плюсы удалёнки и дистанционки, многие клиенты банков сетуют на недостаток живого общения. «Человеческий фактор очень важен для всех нас, особенно после долгого периода социального дистанцирования и изоляции», – отмечает Хардер. Однако, добавляет эксперт, надо понимать, что возврата к доковидным временам уже не будет. Визит в филиальную сеть будет проходить по санитарным правилам. Значительное внимание банки должны сосредоточить на видеосвязи, чатах. Никуда не денется и телефонное общение.

«Возможно, – прогнозирует Хардер, – мы увидим некую гонку за поиском наиболее инновационного способа реализации этого человеческого взаимодействия и повышения его ценности».

Дифференцированный подход

Пандемия, как уже отмечалось выше, сформировала две большие группы потребителей – одна из них оказалась в числе сильно пострадавших, другая, напротив, скорее упрочила свое материальное благополучие. Это обстоятельство необходимо учитывать, предлагая один и тот же финансовый продукт на рынке.

«Банкам лучше применять дифференцированный подход и стараться предлагать один и тот же кредит с более гибкими условиями, или даже сформировать разные типы предложений для разных групп населения. Варианты рекламы одного и того же продукта также должны отличаться, в зависимости от того, где они транслируются. На мой взгляд, финансовым учреждениям следует сосредоточиться на предложениях по типу à la carte, позволяя потребителям выбирать», – рекомендует Лили Хардер. Таким образом, банковский маркетинг будет естественно двигаться в сторону персонализации – ещё одного популярного тренда последнего времени.

Хардер говорит, что банковские учреждения могут найти несколько интересных примеров в страховом бизнесе. «Сейчас, например, не нужно оформлять страховку на длительный период», – объясняет эксперт. «Вы можете получить ежемесячное покрытие. Вы даже можете купить страхование жизни перед посадкой в самолет и отменить его тут же, по приземлению».

Как насчет юмора?

О роли юмора в маркетинге говорится много – смех, в конце концов, называют лучшим лекарством. Однако лишь немногие бренды пошли по этому пути во время пандемии.

«Юмор обязателен, когда он сделан со вкусом и таким образом, чтобы большинство потребителей могли его понять», – говорит Хардер. Но надо признать, что многие финансовые учреждения по-прежнему избегают шуток или иронии в своей рекламе, возможно, из-за опасений жесткой критики в соцсетях.

«В публичных местах, чатах, мессенджерах и пр. всегда находятся люди, которые встают в позу моралистов и подвергают нападкам рекламу различных компаний, – констатирует Хардер. – Многие банки поэтому предпочитают оставаться серьёзными, но оттого и скучными. Менее стеснённый в стереотипах финтех на этой дистанции также опережает традиционные финучреждения».

А теперь о серьёзном

Ещё одна важная тенденция ярко проявилась в прошлом году – это растущее требование клиентов к разным брендам (не только финансовым) занимать чёткую позицию по общественно-политическим вопросам.  Например, в США этот тренд начинает принимать чуть ли не повсеместный характер, особенно среди потребителей молодого и среднего возраста. «Вы за Трампа или против?» – именно так может звучать вопрос потенциального клиента к своему банку, и придётся попотеть, чтобы угадать «правильный» ответ.

«На бренды оказывается все более серьёзное давление, чтобы они разъяснили свою позицию по конкретному, как правило, общественному вопросу», – говорит Хардер. «Это заставляет бренды нервничать, потому что политика – дело сложное, и она может оттолкнуть массу потенциальных клиентов. Но может и привлечь. Факт остается фактом – потребители ищут бренды, которые акцентируют гражданскую позицию и соответствуют системе взглядов клиентов». Задача банков – держать ухо востро и чутко угадывать текущую конъюнктуру.

Текст: Аркадий Арзамасцев

Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала №199 (апрель 2021)