РЕКЛАМА РОСБАНКА

А. ЕРЕМЕНКО: Вклад стоило бы назвать «Сказочный процент», так как продолжение «Рождественский бонус» уже менее заметно. Само по себе это словосочетание неудачно по той причине, что собрано из сложностыкуемых слов. Графический ряд хорошо поддерживает текстовое послание. Тема процента почти раскрыта, но не хватает величины ставки, а для аудитории это самое главное. Можно сказать, что задача решена наполовину. Будем надеяться, что часть увидевших эту рекламу постарается убедить себя, что ставка действительно самая большая. Но вот другая часть, конечно, не будет утруждать себя таким занятием.

А. КРЫЛОВ: Обещание «самый высокий доход по вкладу» привлекает, но дальше написано, что «среди вкладов Росбанка». В любом случае такой старый прием делает свое дело - привлекает взгляд и внимание, особенно тех, кто подыскивает в данный момент банк для вклада. Расстраивает тот факт, что у Росбанка нет узнаваемой стилистики рекламы и бренда. От него можно ожидать любую рекламу и цвета в ней. На плашке внизу такой рекламы можно написать любое название банка, и никто не удивится. Для достижения главной цели - привлечения вкладчика - такая реклама работает не на сто процентов.

С. ДУРАЧЕНКО: Название банка и слоган написаны по-русски. Но обувь-то «чужая»: на щите изображен заморский сапожок, позаимствованный у братьев Гримм и Шарля Перро. Можно сделать вывод, что Росбанк обращается со своим католическирождественским предложением к живущим по всей России наемным иностранным специалистам. Из положительных сторон отмечу: в этом маркетинговом приеме есть хитрость теглайн «самый высокий процент по вкладу» (среди вкладов Росбанка). Иезуитская штучка, но работает даже лучше, чем «сказочный процент». Ю. СТОНОГИНА: Росбанк не перестроился под новые условия, сохранив свою прежнюю тематику. Однако есть сомнения, что выражения «сказочный процент» и «самый высокий доход» сегодня кого-то загипнотизируют. Реклама звучит вразрез с настроениями дня, а ее светофорная палитра - красный, желтый, зеленый - не очень удачный пример дизайна. Впрочем, надежда на чудо и сказку всегда живет в человеке - может быть, на это, усиленное кризисом, чувство и рассчитывал Росбанк.

РЕКЛАМА ВКЛАДА БАНКА СТРОЙКРЕДИТ

А. ЕРЕМЕНКО: Выглядит как элементарное объявление без намека на творческий рекламный ход. Зато есть упоминание о проценте по вкладу. Нужны ли здесь сочные фрукты или говорящие животные? Возможно, они украсили бы городской пейзаж, но только отвлекли бы внимание вкладчиков. Тем не менее объявление слишком блеклое и монотонное: если разработчики решили построить рекламу на тексте, то следовало бы сделать это красиво, поиграть со шрифтами, версткой и цветами. В таком безыскусном виде реклама формирует впечатление о банке как о небольшой структуре с низким уровнем обслуживания.

А. КРЫЛОВ: Название банка сложно разглядеть. Слова «Вклад «Фаворит сезона» значительно крупнее слов «Банк Стойкредит», что странно. Ведь такой банк один, а название вклада не уникально. К сожалению, не очень хорошо видно, куда нужно позвонить и зайти тем, кто заинтересовался вкладом. Мелкий шрифт вообще не читается, особенно на ходу троллейбуса.

Сама по себе транзитная реклама выгодна с точки зрения соотношения стоимости контакта и охвата целевой аудитории. Но для того, чтобы такая реклама стала эффективной, она должна быть сделана чисто и хорошо.

С. ДУРАЧЕНКО: Эта реклама выглядит как-то по-сиротски. Вклад с бесхитростным названием и с рядовым, даже по докризисным меркам, предложением. Скромное упоминание «нам 20 лет». Странно, что такая реклама до сих пор проходит в Москве. В регионах такой подход вышел в тираж лет десять назад.

Ю. СТОНОГИНА: Не очень внятная реклама и совершенно не персонализированная: сложно идентифицировать банк, который дает этот посыл. Процент как у всех, 20-летний юбилей в этом году отметил не только этот банк. Слоган «Фаворит сезона» ничем не обоснован. Слоган «Любая сумма. Любой срок» не убеждает. Серьезному банку лучше воздерживаться от подобных ходов.

РЕКЛАМА ВКЛАДА АБСОЛЮТ БАНКА

А. ЕРЕМЕНКО: Тот самый случай, когда указывать ставку процента не обязательно (хотя и желательно), потому что в рекламе присутствует другой мотиватор - 100% гарантии государства. Все хорошо, кроме речного круга идею спасения и защиты в этом контексте гораздо лучше донес бы какойнибудь госсимвол. Понятно, что флаг, герб, первые лица государства недоступны для использования, но можно найти достойные аналоги, если хорошо поискать.

А. КРЫЛОВ: Центральное сообщение «вклад гарантированный со 100% гарантией Государства и антикризисными процентами» - звучит сегодня особенно жизнеутверждающе. Но тут же расстраиваешься, когда ниже читаешь: «срок - 1 месяц». И потом, не совсем ясно из рекламы: антикризисные проценты - это много или мало? Все подробности скрыты на сайте. Жаль, что наружная реклама не донесла реальную идею и не смогла объяснить потребителю преимущество, которое есть у этого вклада. Точнее было бы написать что-то вроде: «срок вклада любой (на ваш выбор), от одного месяца».

С. ДУРАЧЕНКО: Спасательный круг в последнее время очень популярен, как напоминание, что мы всего лишь игрушка в руках стихии. Какой расчет? Только вера. Только молитвы. Помолимся государству - и через месяц получим особые, антикризисные проценты? Образности море. Но я не понимаю: кому адресована такая реклама? Уже потерпевшим или тем, кто никогда ничего не вкладывал, а сейчас вдруг откроет депозит?

Ю. СТОНОГИНА: Абсолют Банк выглядит очень актуально - и по цветовой гамме, и с точки зрения содержания. Фраза про антикризисные проценты блестящий ход, быстрая реакция на чаяния народа. В тексте рекламы использовано все, что помогает убеждать, в том числе гарантии государства. К примеру, в Японии, когда «мыльная» экономика лопнула, население поместило свои сбережения в банки с госгарантией, хотя ставка была всего 0,5% годовых. Авторитет государства дорогого стоит.

ЧТО В ИТОГЕ?

А. КРЫЛОВ:Все больше банков соблюдают фирменный стиль и понимают его необходимость. Более популярной становится яркая и эмоциональная реклама с четким однозначным посылом. Кроме того, банки стали тщательнее подходить к разработке рекламы и мотивации потребителя. Из минусов - неполное использование цветовой гаммы брендов, не всегда есть визуальный акцент на своей торговой марке. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения. Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство. Поэтому в рекламе вкладов важно подчеркнуть, что все вклады потребителя в данном банке полностью застрахованы государством и при любом развитии ситуации вкладчик эти деньги получит назад. Многие потребители еще не знают об этом, так что банк может использовать плохую информированность как временное преимущество перед конкурентами.

С. ДУРАЧЕНКО: Общая тенденция сейчас если и есть, то одна - растерянность. Отсюда так много неловких рекламных ходов. Это видно как по приведенной подборке примеров, так и по тому, что происходит в регионах. Думаю, реклама вкладов теперь будет разделена на два периода - «до кризиса» и «после кризиса». Ну, и отдельной прослойкой - собственно «антикризисная» реклама. Возможно, «послекризисная» реклама перестанет быть такой беззаботной и местами даже неаккуратной. Что, в принципе, совсем неплохо.

Ю. СТОНОГИНА: Банки впали в отчаяние и пошли в атаку. Одни повысили рекламную агрессивность, что особенно заметно на фоне многих исчезнувших рекламодателей. Главный путь для многих других - телефонный маркетинг: звонки населению и компаниям, по сути, с просьбой «Дайте денег». Отчаяние банков плохо помогает им на этом пути: у них слабая аргументация, необученные агенты и неразработанные условия.