Сейчас как никогда малым и средним банкам требуется стабильность. В любом виде. Веру в надежность финансовой структуры непременно должно вселять и название банка. Тренд меняется на глазах - в новых реалиях бренд превращается в оберег. Что логично: теперь клиент стал куда более осторожным и внимательным к деталям, в том числе и к «вывеске». И потому маркетологи делают ставку не на строгую аббревиатуру, а на внушающие доверие имена. В банке «Охотный Ряд», например, уверены: их бренд ассоциируется с имперской надежностью.

К ЦАРСКИМ ИСТОКАМ

«Охотный Ряд» - нетипичное имя для банка и тем примечательное: с одной стороны, историческая точка на карте Москвы, с другой - некая образная параллель с власть имущими. Что недалеко от истины: с момента создания этого банка в 2001 году в число его клиентов вошло немало серьезных предприятий, в том числе подведом-
ственные Министерству обороны (см. досье).

Нынешние акционеры решили не менять историю: рассудили, что образ, связанный с московским Охотным рядом, вполне фундаментальный и нет смысла менять его на что-то более однозначное вслед за конкурентами. Правда, не все эксперты оценили уникальность столь креативного бренда, не уяснив, какие именно услуги могут предлагать под знаком «Охотного Ряда».

«Впервые услышав название нашего банка, многие отчего-то полагают, что мы сидим в торговом центре «Охотный Ряд» и этим фактом объясняется выбор имени», - рассказывает Владимир Пичугин, начальник отдела маркетинга и PR.

Между тем люди просвещенные не перепутают банк «Охотный Ряд» с магазином, потому что знают: издревле за Охотным рядом тянется слава места оживленной финансовой торговли. И на этом проверенном временем образе построили новый финансовый бренд, полагая, что в названии банка, в его идеологии можно совместить традиции и современность - интересы страны с интересами частного лица.

«Конечно, никто не мешал нам пойти на поводу новомодной идеи -развития технологий - и поменять название под стиль хай-тек, - рассуждает Пичугин, - но думаю, что менталитет российских людей, даже продвинутых, не позволяет быстро принять такое название».

Иными словами, в небольшом московском банке рискнули скрестить историю и современность: продвигать технологичный сервисоориентированный подход к клиенту под старым русским названием, внушающим надежность. Знак банка «Охотный Ряд», по задумке разработчиков, должен был напоминать о российской банковской школе XIX века. «На том основании, что многие европейцы считали приемлемым для себя хранить сбережения в банках царской Руси, которые тогда считались надежными. А в «Охотном Ряду» как раз и пытаются возродить те утраченные традиции», - поясняет Пичугин.

ЦЕННОСТЬ В ЧЕШУЕ

С идеей возрождения эталона царской надежности, как выяснилось, и связана философия бренда: «Банк «Охотный Ряд», опираясь на прошлое, устремлен в будущее». Связь между «вчера» и «сегодня» проиллюстрировали при помощи многоцветного символа - четырех частей-пазлов. Далеко не самый привычный логотип для банковского бренда: красочный и неконсервативный. Невольно задаешься вопросом: как же в этом буйстве красок разглядеть традиционность, которую намерены возродить в банке «Охотный Ряд»?

Необходимо включить фантазию и внимательно всмотреться в этот разноцветный символ, чтобы все наконец-то встало на свои места и вы угадали ход мыслей разработчиков - заметили не просто четыре цветных пазла, а кедровую шишку с чешуйками, которые надежно оберегают вклады и банковские тайны. В банке заверили, что этот графический лого - прямая ассоциация с национальными ценностями и традициями русской старины. В том числе и все цвета логотипа - приметы традиций: небесно-голубой символизирует высоты, которые предстоит достичь, изумрудно-зеленый отвечает за преуспевание и развитие. Кирпично-красный указывает на созидание, а золотисто-охристый говорит о возрождении России.

«Цветовыми сегментами можно выделить различные аспекты деятельности банка», - пояснил вариации на тему старорусского бренда Владимир Пичугин. - Даже если клиент сразу не запомнил наше название, то логотип «Охотного Ряда» он не забудет: на фоне иных   невыразительных   банковских символов такой яркий символ сразу выделяется».

Возможно, такой выбор для банка и покажется кому-то немного дерзким, но только на первый взгляд, считает Пичугин.

ДВА В ОДНОМ РАДИ КЛИЕНТА

По всей видимости, именно многоликий логотип призван стать визуальным образом банка, устремленного в будущее. А возрождаемая финансовая старина (суть бренда) нашла отражение в начертании названия -весьма классическом, если бы не одно «но»: последняя буква «Д» написана латиницей. Чем не указатель прогрессивных перемен?

Контрастность бренда (с одной стороны - традиционный, а с другой -с претензией на альтернативность) вызывает резонный вопрос: ради чего смешивать стили?

Оказывается, ради того, чтобы образ банка был сбалансированным -одновременно современным и солидным. Философию «два в одном» диктует новая стратегия банка: акцент сместился в сторону private banking, когда клиент вправе потребовать самого лучшего сервиса. Отсюда возникли и новые требования к торговому знаку, который должен быть не только стильным и запоминающимся, но еще и продвигать критерии качества работы банка.

Другой вопрос: насколько сложен для считывания этих базовых ценностей логотип и смог ли он раскрыть возложенную на него миссию - задержать внимание потенциального клиента?