Каких только замысловатых и откровенно абсурдных имен не давали российским банкам их владельцы в 90-е годы прошлого столетия. Впрочем, тогда это никого не удивляло: в период зарождения национальной банковской системы заморское слово «бренд» не значило для банкиров ровным счетом ничего. С тех пор многое изменилось, в том числе и отношение собственников и топ-менеджеров к нематериальному активу, каковым является бренд. Однако далеко не все из «странных» имен канули в Лету. НБЖ решил выяснить секрет верности прошлому, а заодно составить «десятку» самых нетривиальных названий банков в России.

ВЕРНОСТЬ ПРИВЫЧКЕ

Когда речь заходит о названии солидной компании, почти мгновенно всплывает присказка: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Впрочем, еще недавно к оценке имени частного банка чаще подходили с другой меркой: «О вкусах не спорят». Во всяком случае, до тех пор, пока дело не доходит до реального и «живого» клиентского бизнеса, где мелочей не бывает в принципе.

Излишне странное название на фоне подчеркнуто нейтральных брендов, отшлифованных рестайлингами западных агентств, невольно наводит на мысль, что банк по каким-то причинам отстал от жизни и не развивается. К такому выводу прийти несложно, если учесть, что за последние три года с рынка тихо ушли громоздкие и бравурные банковские имена. Тем заметнее становятся «последние из могикан», не изменившие своих названий. Но, как выясняется, верность имени они хранят отнюдь не с целью выделиться дешево и сердито - с помощью необычности, без затрат на рекламу.

«Что в имени тебе моем?» Примерно так, хоть и не столь поэтично, реагировали представители банков, попавших в наш рейтинг, на вполне невинную просьбу корреспондента НБЖ рассказать об истории возникновения их нестандартного бренда.

Они затруднялись ответить, в чем уникальность и смысл того, что написано на вывеске их учреждения, как связано имя с особенностями данного банка. Что, впрочем, неудивительно: связи здесь, по-видимому, не было никогда, а историю возникновения названия многие успели забыть. В ряде случаев «выдающийся» из общего ряда бренд достался нынешним владельцам финансово-кредитной организации по наследству от учредителей. Но примечательно другое: менять старое название на более нейтральное и рыночное «новички» не стали, и в ряде случаев не планируют это сделать в обозримом будущем.

УДИВИТЕЛЬНОЕ - РЯДОМ

Эксперты-маркетологи неоднократно замечали: в регионах не жалуют ре-брендинг, здесь меняют имя и фирменный стиль крайне редко, и только в случае выхода банка в большие города вроде Москвы и Санкт-Петербурга. Но и в этом правиле есть исключения: мы с удивлением обнаружили, что в нашем рейтинге оказались не только региональные банки, которые по традиции славятся экзотическими именами, но и столичные игроки. Среди финансовых учреждений с московской «пропиской» также можно встретить больших оригиналов.

Составляя рейтинг нестандартных названий, нам удалось отыскать основные причины экзотичности наших «победителей». Всех, кто попал в топ-10 затейливых имен, условно можно разделить на три группы. В первую входят те, кто фактически стал заложником места: они получили имя по названию города или поселка, где был образован банк. Вторую составляют «жертвы» фантазии акционеров. В третью группу были включены имена, возникшие благодаря сокращению полного названия банка.

Банк под названием «Единственный» стал первым, кого мы внесли в рейтинг в качестве достойного кандидата. Что неудивительно: другое имя со столь явной претензией на успех трудно найти. И все бы ничего, но в Москве, где банковская конкуренция высока, быть единственным и неповторимым финансовым учреждением невозможно. Поэтому амбициозная вывеска на офисе небольшого столичного банка вызывает улыбку и воспринимается как ирония. Слоган «надежность превыше всего» не сильно помогает понять, в чем и почему именно этот банк «единственный» среди более чем тысячи других российских игроков. В поисках истины особо любознательные могут обнаружить на сайте КБ «Единственный» документ «Принципы профессиональной этики», но, увы, и там нет ответов на интригующий вопрос. Руководство банка отчего-то не спешит раскрывать историю нестандартного бренда, но при этом поясняет, что необходимости в смене имени, которое банк носит с 1994 года, как не было, так и нет.

В море банковских брендов «всплыл» и другой кандидат с заявкой на первенство. Банк «Один», который перекликается с «Единственным» не только по названию, но даже по слогану: «Надежней тот, кто рядом». И все-таки они не так похожи, как это может показаться на первый взгляд. При ближайшем рассмотрении выясняется, что сокращенное имя «Один» играет роль указателя: по сути, разъясняет, что перед вами не просто банк, а головное кредитно-финансовое учреждение на территории подмосковного Одинцовского района. Вот только самостоятельно такую логическую цепочку под силу выстроить не каждому, отсюда и возникают неверные ассоциации: у кого-то - с числительным «один», у более просвещенных наших сограждан - с главным богом скандинавского пантеона.

Тройку наиболее странных финансовых имен Москвы и Московской области замыкает название «Лайт-банк». В наш рейтинг это финансовое учреждение, открытое в середине 90-х, попало благодаря подчеркнуто «облегченному» бренду. Эксперты считают, что такое имя больше подходит для газировки, чем для серьезной структуры, приумножающей деньги клиентов. Кроме того, это «легкое» название время от времени сбивает клиентов с толку: дело в том, что одноименная система дистанционного банковского обслуживания есть в Нацпромбанке.

ЭНГЕЛЬС И ЭЛКА

Экзотично, на западный манер, звучит название московского Петрофф-Банка, вызывая параллели с другим небезызвестным, правда, совсем не банковским брендом - Смирнофф. Как выяснилось, у Петрофф-Банка, учрежденного в 1993 году, такое имя появилось благодаря тогдашнему владельцу - Герману Петрову, работающему сейчас в Совете Федерации. Западный «акцент» у банка остался не случайно: ключевым в его деятельности на сегодняшний день является обслуживание крупных корпоративных клиентов. Нынешние акционеры рассудили, что иностранный штрих в виде заморского окончания «офф» будет полезен - он наведет на мысль о практикуемых в банке западных стандартах обслуживания.

По степени оригинальности регионы не отстают от Москвы: взять хотя бы такой привет из прошлого, как название «Энгельс Банк». В Саратовской области к нему давно привыкли: так здесь зовут один из старейших банков, который ведет свою историю аж с 1905 года, когда в Покровской слободе для нужд немцев Поволжья было открыто кредитное товарищество. С того времени банк не раз менял свое название: касса взаимопомощи, банк АССР немцев Поволжья, Энгельсское отделение Госбанка, Жилсоцбанк. А потом стал просто «Энгельс Банком» - в честь города, где расположено это учреждение.

Свои «жемчужины» есть и в Самарском регионе. Одна из них называ-
ется «ПотенциалБанком», позиционирующим себя как универсальное финансовое учреждение. Суть этого имени фактически раскрывается в слогане: «Ваш потенциал роста».

Другой самарский участник финансового рынка - Элкабанк - свое сложносочиненное и потому не очень внятное имя получил в 1994 году от первых владельцев, специализировавшихся на производстве и продаже электрокабельной продукции. Долгое время «Элка» обслуживал юрлиц, но теперь пытается превратиться из узкоотраслевого в универсальный и современный банк. Возможно, такой поворот в истории банка приведет к смене имени.

НЕ БРЕНДОМ ЕДИНЫМ

Насколько, с точки зрения экспертов, неформатные названия могут повлиять на успешность бизнеса банка? И стоит ли учредителям обращать внимание на качество бренда, если клиент давно знает финансово-кредитную структуру и уже успел привыкнуть к ее необычному имени?

«Многое зависит от того, кто основной клиент банка: если «маленькие» юридические лица, то название -дело десятое», - считает Алексей Гон-чаренко, гендиректор представительства Minale Tattersfield. Но если клиент более крупный, продолжает он, то вопрос названия и, следовательно, бренда, построенного на нем, выходит на третье и даже на второе место. По мнению эксперта, крупным компаниям важен имидж партнера - его подбирают, ориентируясь на самих себя. «Ни название банка, ни благозвучие имени фактически не сказывается на репутации организации, - включается в дискуссию Ирина Велиева, руководитель службы рейтингов кредитных институтов «Эксперт РА». - Правда, до тех пор, пока банк не прославился чем-то плохим или хорошим: в этом случае его имя расценивается инвестором иначе».

Тем не менее большинство экспертов уверены: банки сильно рискуют, сохраняя сегодня верность несовременным и подчеркнуто необычно звучащим брендам. Массовый клиент не зайдет в банк со странным названием, так как удивится вывеске этого финансового учреждения, задастся вопросом, насколько такое учреждение может быть полноценным банком», - рассуждает Александр Еременко, директор BrandLab. Он уверен: когда речь заходит о деньгах, любая деталь в имидже банка может стать значащей.

Но возможно, излишние расходы на переоформление являются главным «тормозом» и вызывают нежелание отказываться от «именного наследства»? Маркетологи не согласны с подобным объяснением. Оформительские расходы, по их словам, невелики даже с точки зрения маленького банка. Причиной скорее является страх перед бумажной волокитой. Что же может заставить банк отказаться от избранной позиции несопротивления и поменять имя?

Об одном из стимулов мы уже писали: выход в «розницу», желание привлечь как раз того самого массового клиента, которого слишком необычное название может испугать. Второй стимул - желание выставить банк на продажу полностью или частично. «Продавать банк как техническую организацию - значит продешевить, - объясняет Александр Еременко. - Банк априори будет стоить дороже, если накануне сделки ему улучшат имидж. Независимо от того, будет или нет его покупатель в дальнейшем использовать именно этот бренд».