После открытия интернет-магазина, запуска рекламы и получения первых лидов вы заметили, что конверсия «средняя», и не знаете как это исправить? Решение гораздо проще, чем казалось бы – корректно настроенная аналитика. Этот параметр является самым важным в e-comm бизнесе. Антон Ошкин, CMO компании ROMI center рассматривает несколько основополагающих критериев правильного ведения аналитики.

Понимание маркетинговой активности

Финансовые ресурсы при ведении бизнеса в интернете, особенно в самом начале, не бесконечны, а точнее ограничены. Если отсутствует точное понимание того, какой маркетинговый ход дает результат, а какой «сливает» бюджет, вложенные деньги будут расходоваться впустую. Но определив эффективные каналы, можно направить все свои силы и средства на них, увеличив прибыль.

Обход конкурентов

Удивительно, но большинство владельцев небольших интернет-магазинов вообще не пользуются аналитическими данными или же не знают о 100% возможностей сервисов сквозной аналитики. Отслеживая изменения в поведении покупателей и имея понимание о том, какие каналы перестают приносить прибыль, можно корректировать стратегию продвижения до того, как бизнес станет убыточным из-за снижения конверсий. Такой подход позволяет работать эффективнее, обходя прямую конкуренцию.

Оптимизация конверсий

В момент изучения ассортимента, при пополнении корзины и даже на странице оплаты покупатель может покинуть сайт. На это есть много причин:

·       непонятный интерфейс;

·       медленная загрузка;

·       слишком простой «топорный» интерфейс;

·       необходимость выполнения большого количества действий.

Установить точную причину отказов поможет аналитика. Определив, на каком этапе «уходят» покупатели, можно точечно внести корректировки. Оптимизацию конверсии лучше проводить, опираясь на определенные факты и полученные аналитические данные, а не наугад.

Использование воронок продаж

Для получения максимальной помощи от аналитики рекомендуется рассматривать всю маркетинговую активность отдельно – в качестве воронок. Идея основана на представлении пути, который проходит потенциальный клиент, поэтапно – начиная с перехода по рекламе и заканчивая целевым действием, к примеру, продажей или оформлением заявки на услугу.

Пошаговое описание типичной воронки:

1.     Потенциальный клиент видит рекламу.

2.     Переходит по ней и попадает на посадочную страницу.

3.     Переходит в каталог, выбирает товар и добавляет его в корзину.

4.     Оформляет покупку или выходит на связь с менеджером.

5.     Подтверждает сотрудничество и оплачивает заказ.

По статистике, до совершения покупки доходит 1-3% потенциальных клиентов, перешедших по рекламе. Задача аналитики – определение того этапа, на котором уходит большая часть посетителей сайта. Такой подход позволяет внести необходимые правки, чтобы повысить конверсию.

Рассмотрим пример: около 30% потенциальных покупателей при оформлении покупки выходят с сайта потому, что не находят кнопку «Купить» на смартфонах – из-за размера экрана она не попадает в зону обзора или является незаметной. После устранения ошибки путем помещения кнопки на правильное место и контрастирования (для повышения яркости), конверсия может существенно увеличиться.

Понимание источника трафика

Посетители на сайт приходят из 4-х основных источников:

·       поисковая выдача Яндекс, Google и др.;

·       реферальная программа (прямая ссылка, размещенная на других сайтах);

·       рекламные кампании (объявления, разработанные маркетологами);

·       прямые заходы (по веб-адрес сайта).

Для определения и понимания источника трафика рекомендуется пометить все ссылки UTM-метками. Это можно сделать вручную или же с помощью специальных генераторов.

Настройка аналитики воронок

Разобравшись в том, что такое воронка продаж и пометив ссылки, у многих возникает вопрос, где отслеживать аналитику. Разработано несколько сервисов статистики, лучшие из которых рассмотрены ниже.

Google Analytics для e-commerce

Речь идет о бесплатной программе, которая была разработана специально для веб-мастеров. Среди преимуществ — удобный интерфейс, возможность получения отчетности и отслеживания всех этапов продаж.

Для начала использования нужно интегрироваться с сайтом. Для получения нужной информации следует подтвердить разрешение на сбор статистики в административной панели сервиса. После этого следует многоэтапная интеграция, которая для многих кажется запутанной.

Дополнительные возможности

Настройка системы аналитики является первым шагом к получению важной для бизнеса информации о поведенческих особенностях аудитории. Но для получения максимальной эффективности рекомендуется подключить дополнительные метрики.

Статистика e-mail рассылок

Рассылки по электронной почте являются важным инструментом не только генерирующим подписчиков в покупателей, но и возвращающим старых клиентом. Это происходит с помощью своевременного и периодического информирования о скидках и акциях, а также специальных или индивидуальных предложениях.

Воронка e-mail рассылки имеет стандартный вид:

1.     Соотношение отправленных и прочитанных электронных писем.

2.     Соотношение переходов на сайт с достигнутыми действиями.

Статистика по первому этапу воронки предусмотрена в сервисе e-mail рассылки. Дальнейшие действия, которые происходят на сайте, можно увидеть, используя Google Analytics.

Статистика социальных сетей

Соцсети получили высокие показатели эффективности в качестве рекламных площадок. Это обусловлено тем, что люди проводят в них не менее 2-4 часов в день, проявляя заинтересованность к брендам, товарам и услугам.

Отслеживать статистику можно с помощью внутренних инструментов:

·       Facebook. Доступ к аналитике предоставляется в разделе «Статистика». Во вкладке представлены инсайты о поведении и вовлеченности подписчиков.

·       ВКонтакте. Инструменты представлены в разделе «Статистика» и рассчитаны на отслеживание пользовательского поведения.

Рекламные сети и РРС

Рекламные сети отличаются способами оплаты за трафик. В этом деле важнее всего – грамотно отслеживать эффективность, внося корректировки. При запуске рекламной компании объявления создаются почти наугад, поэтому на это затрачиваются крупные суммы.

Типы PPC компаний:

·       CPM – оплата за 1000 показов рекламы в сети.

·       СРС – оплата пользователей, перешедших на сайт по рекламе.

·       CPA – оплачивается только целевое действие в виде регистрации, подписки, скачивания или же покупки товара.

Если аналитика настроена неправильно, то владельцам e-commerce сайтов приходится вслепую принимать то или иное решение, опираясь на удачу, а не на изучение поведенческого фактора потенциальных клиентов. Это приводит к тому, что бюджет заканчивается настолько быстро, что нет шансов на создание действующих воронок. По этой причине бизнес обречен на провал.

Но настройка аналитических инструментов и грамотный анализ полученных данных позволяет принять верное решение, получив конкурентное преимущество и реальный шанс на продвижение бизнеса.

Сквозная аналитика ROMI – оптимальное решение для бизнеса e-comm и не только

Сервис ROMI center предназначен для автоматизации аналитики продаж и маркетинга. Установка коннекторов позволяет отправлять информацию из систем коллтрекинга, баз данных CRM (AmoCRM, 1C, Bitrix) и рекламных источников (My Target, Google Ads Яндекс.Директ). Полный комплект инструментов расширяет возможности счетчиков веб-аналитики, социальных и поисковых сетей.

Упорядочивание информации и затратах на рекламе и получаемой прибыли от бизнеса позволяет правильно определять проблемные места стратегии продвижения, корректируя недочеты и получая больше лидов за меньшую стоимость.

Сквозная аналитика дает отчет о:

·       качестве и объеме трафика;

·       источниках и времени на принятие решения;

·       показателях конверсии и объемах затраченных на рекламу денежных средств.

С помощью сервиса ROMI center можно безошибочно определить рекламные объявления, приносящие прибыль и установить коэффициент окупаемости рекламных вложений. 

В заключении стоит отметить, что сквозная аналитика полезна не только для компаний, представленных и ведущих свой бизнес онлайн. Это решение станет отличным помощником для упорядочивания бизнес-процессов и результатов маркетинговых усилий и в финансовом секторе, и в сфере недвижимости, и даже туризма. Словом, всем компаниям, делающим ставку на результативную диджитал-рекламу.

Текст: Антон Ошкин, CMO компании ROMI center