Андрей КРЫЛОВ, консультант по управлению Living Eyes Consulting
Реклама до… Больше беззаботных лиц, к состоянию беспечности которых рядовой потребитель стремится и с которыми хочет себя идентифицировать. Изображение денег, благ -символов набравшей полную мощь религии потребления. Цель докризисной рекламы - заставить потребителя желать получить блага, статус (а за ними стоит любовь и уважение других и себя самого) через банковские продукты. Стремиться к «счастью», изображенному на красивой картинке, и выглядеть как минимум не хуже других. До кризиса у многих банков выработался свой стиль и почерк.
Кризис. Потребителю не до жиру, и он больше не может поддерживать тот же темп гонки за потребительским счастьем. Банковская реклама реагирует на ситуацию более базовыми ценностями: поддержанием достигнутого, заботой о себе и детях, уравновешенностью и, конечно, обещаниями повышенной надежности. Вместо докризисного уклона в имидж банки усиливают функциональность продуктов, конкретику, строгость и лаконичность. В это время сохранение и надежность - главные и наиболее привлекательные мотивы. И хотя реклама в наибольшей степени нацелена на привлечение новых потребителей, банки демонстрируют больше заботы об уже имеющихся клиентах, их сохранении и качестве оказываемого сервиса. Кризис заставляет понять, что основа - это то, что уже есть, а не то, что мы только собираемся получить и у банка, и у потребителя.
В наше время. Кажется, что кризис немного отступил и есть возможность развернуть назад «трещотку» прежнего стиля жизни. Банки снова начинают эксплуатировать тему желания потребления. Чем более овеществлены желания потребителя, тем проще их удовлетворить банку. Ура!! Еще чуть-чуть - и мы удовлетворим все желания, которые у нас остались. При этом становится больше целевой рекламы, направленной на конкретные потребительские группы и таргетированной по каналам коммуникации продвижения. Мне как клиенту нескольких банков начинают больше звонить и предлагать, интересоваться моим отношением к тому или иному продукту. Еще больше заботы об имеющихся клиентах и целевого сервиса.
Резюме. До кризиса - религия потребления, во время кризиса - возврат к сохранению и надежности, сейчас -потребление + персонализация.

Юлия СТОНОГИНА, вице-президент IABC/Russia, генеральный директор агентства BIG Communications
Вырабатывать определенную рекламную позицию в зависимости от изменений окружающей действительности могут себе позволить только наиболее крупные банки с историей и развитой бизнес-структурой, включая рекламный и PR-отдел.
Большинство российских банков в своем общении с клиентом решили просто обойти вопрос кризиса, т.к. замечать его «затратно», и пытались следовать принципу business as usual. Таким образом, их реклама осталась «регулярной» - с бонусами к юбилеям, с поддержкой базовых программ и предложений. Тем не менее были и примеры того, как банки использовали период кризиса, чтобы повысить репутационный капитал и упрочить отношения с клиентом.
Пожалуй, главное отличие докризисной банковской рекламы заключалось в идее изобилия, которое, впрочем, ощущалось повсеместно. Изобилие, насыщение (в том числе банковскими услугами) и передавалось соответствующим визуалом: через продукты, урожаи, плодово-ягодную тематику.
Еще одна эмоциональная волна докризисной банковской рекламы - это расслабленность клиента, который всегда был где-то на отдыхе, в мечтах, пока банки наперебой работали для него.
И наконец, третий признак - уход в сказку. Благоприятность ситуации была почти нереальной, и повсеместно использовались концепты сюрпризов, волшебства, Дедов Морозов и разнообразных, как и полагается в сказке, незаслуженных подарков и выгод.
Чуть раньше, чем насыщение перешло в пресыщение, а сказка - в фантастику, грянул кризис. Слова «гарантия» и «надежность» наполнились новым смыслом. Именно эту лексику банки обыгрывали во всех формах. Кто без большой фантазии - сразу ссылался на государство как главного гаранта. Кто с креативом - предлагал природные образы, такие как скала в рекламе Райффайзенбанка.
Некоторая паническая лексика тоже пошла в ход: бан-коубежище, антикризисный, - и скорее всего, ряд банков расширил свою клиентскую базу за счет слоя таких паникующих граждан.
Не решаюсь говорить о посткризисном времени. Если кризис прошел в головах - уже хорошо.

Андрей МЕНЬШИКОВ, креативный директор коммуникационной Группы компаний «МедиаПартнер»
Банковский рынок, как один из самых пострадавших в кризис, естественно, отреагировал в рекламе. Пожалуй, в докризисный период упор делался на эмоциональную составляющую рекламного предложения. Банки говорили о своей любви к клиенту, безграничной заботе и безупречном сервисе. Визуальные образы и слоганы часто заглядывали в будущее, описывая красивую жизнь клиента через несколько лет.
Настал кризис - и все поменялось. Пришлось срочно думать о настоящем. События развивались стремительно, процентные ставки менялись чуть ли не еженедельно. Оперативность обновления рекламных материалов отодвинула креатив на второй план. Основным посылом стала стабильность и надежность. В рекламе акцент сместился на текстовую составляющую, слоганы стали предельно конкретными, а визуальные образы - менее эмоциональными. Дизайн рекламных материалов стал консервативным, выбор делался в пользу простых рубленых шрифтов и понятных иллюстраций. Юмор практически пропал из рекламы, да и самой рекламы стало меньше. Из-за того что все говорили об одном и том же - надежности, - банковская реклама смешалась в одну кучу, выделить кого-то стало трудно.
Сейчас, когда все более-менее успокоились, перед банковской рекламой ставятся уже иные задачи. Не удержать клиентов, как было в кризис, а привлечь новых. А это значит, реклама снова становится яркой, креативной и порой вызывающей.

Владимир ЖУРАВЕЛЬ, президент PR- и брендингового агентства PR2B Group
Мировой финансовый кризис кардинально изменил банковскую рекламу России. В докризисный период практически безраздельно царствовала серая безликая рациональная банковская реклама, эмоциональной рекламы банковских продуктов практически не было - разве что имиджевая. Банки относились к рекламе как к «добровольному налогу на прибыль». Конечно, устойчивый спрос на банковские продукты и перенасыщенные рекламные бюджеты предкризисного периода иной альтернативы не предлагали.
Основной принцип присутствия банков в информационном пространстве - частота и тотальность. Так, сверхрациональным выглядит постер Интеркоммерц Банка. Единственное, что там может работать, - привлекательная ставка. Даже подарка не хочется. Что касается рекламы Росбанка, это попытка «креатива» с опорой на стереотип, которого… нет. Подарок от Дедушки Мороза в России традиционно кладется под елку, а не в сапог. Поэтому сначала думаешь о распродаже обувных ритейлеров. Мораль: хочешь сделать креатив - не используй клипарты, купленные на «Горбушке» за 100 рублей (это относится и к постеру МБРР). А ориентированный на целевую аудиторию старше сорока постер Сбербанка не внушает доверия, поскольку персонаж - наивный молодой человек «немодельной» внешности (как и необъявленная ставка).
Кризис привел к падению спроса на банковские продукты и тотальному сокращению рекламных бюджетов. Встала задача предотвращения оттока вкладчиков и привлечения аудиторий, которые находились вне «ядра». Все банки стали обращать внимание на привлечение аудитории middle minus, не имеющей других альтернатив инвестирования.
Банковская реклама кризисного периода в целом стала более креативной, эмоциональной, доверительной, брендовой и… эффективной.
Формирование экономики после кризиса, с ее борьбой за расширяющийся рынок, определяет и тенденции развития рекламы банков. Разрабатываются оригинальные стратегии продвижения и концепции представления. Однако продвижению большинства банков все еще мешают… их бренды, разработанные 10-20 лет назад или в манере того времени. Посткризисная реклама банковских продуктов основывается на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.

Евгений РАДЧЕНКО, генеральный директор агентства «Бест Медиа»
До кризиса. Оптимизм, позитив и жизненное благополучие - именно таков был основной содержательный набор рекламных сообщений банков до кризиса. Верой в светлое
и безоблачное будущее наполнен каждый макет. Цели -привлечь в свои «закрома» деньги населения - банки достигали без особых премудростей. Симбиоз светлых и ярких образов плюс сочные, насыщенные цвета и вдобавок обещание немалых процентов по вкладам. Вот и вся стратегия выманивания денег. На мой взгляд, дизайнеры в графическом наполнении рекламных сообщений отлично справились со своей задачей.
Кризис. И куда делась вера в спокойное будущее денег вкладчиков? Рекламные сообщения банков наполнились тревогой и, я бы даже сказал, отчаянием. «Банкоубежище»! Так в кризис позиционировал себя для целевой аудитории БТА Банк. Интересно, а сами банкиры стали бы размещать свои сбережения в банк, созвучный со словом «бомбоубежище»? Вот уж где креативный перекос! Другие банки в своей рекламе не столь радикально, но тоже активно стали эксплуатировать тему кризиса. При этом основной их месседж состоит в запугивании потенциальных клиентов: мол, если вы не с нами, то плакали ваши денежки. Что, по-моему, неверно.
Страх - плохая эмоция. Она вселяет ощущение беспокойства и неуверенности не только в происходящем на рынке, но и в самом банке.
Посткризис. Только на финансовых рынках перестало штормить, как реклама банков стала мотивировать вкладчиков высоким процентом по депозитам. Примитивна и сама реклама, и ее содержательная часть, так как ничего, кроме обещания обогатиться за счет банка, в ней нет. К тому же, на мой взгляд, тут не без лукавства. Банки рекламируют свои высокие проценты при помощи «наружки», т.е. для широкой аудитории. А по факту 10-11% годовых, как правило, можно получить при размере вклада около 1 млн рублей и больше на срок от 6 до 12 месяцев. Откуда у большинства населения такие свободные деньги? В результате вкладчик средней руки со своими 100-200 тыс. рублей, заманенный высоким процентом, в реальности, придя в банк, помещает их под значительно меньший процент.

Опрос проведен НБЖ