Маркетинговые стратегии банков в 2022 году пришлось резко перестраивать: запрет на скачивание мобильных приложений, давление санкций и уход с рынка сразу нескольких рекламных инструментов привели к необходимости создавать новый сценарий продвижения. 1 марта 2023 вышел запрет на использование мессенджеров – но действительно ли он что-то запрещает? Разбираемся ниже. Специалисты Российской ассоциации мобильного маркетинга (РАММ) объясняют, как банки используют рассылки для привлечения клиентов в новой финансовой реальности.

МЕССЕНДЖЕРЫ – ТРЕНД 2022 ГОДА 

О росте Telegram в 2022 году слагают легенды. За первые полгода мессенджер вырос больше, чем на 10 миллионов человек – плюс 66% активных пользователей. 

Основной рост, безусловно, пришёлся на март 2022 года, когда было объявлено о запрете Meta. Блогеры, бренды, а вслед за ними и пользователи начали активно регистрироваться в Telegram. Не обошли вниманием активно растущую площадку и банки: 72% игроков используют её в маркетинговых целях.

Несмотря на фантастический рост Telegram, пальму первенства по количеству пользователей по-прежнему удерживает WhatsApp. 87% россиян – то есть почти все – используют мессенджер для общения, говорит ВЦИОМ. 

Всё это позволяет сделать простой вывод: мы живём в эпоху мессенджеров, игнорировать этот факт – значит отдать конкуренту огромный сегмент аудитории

Не стоит забывать и об SMS-рассылках. Именно банки в 2022 году обеспечили этому каналу существенный прирост: рынок вырос на 20%. Основными драйверами стали Сбер, ВТБ, Альфа-банк и Тинькофф. 

МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В РЕАЛИЯХ РЫНКА 

Основные тренды в продвижении банковских услуг полностью сохраняются и в мобильном маркетинге. Так, например, основным оффером в 2022 году в финансовой сфере стали депозиты, при этом количество предложений по кредитам сократилось, а инвестпродукты и вовсе соблюдают «режим тишины».

Даниил ЕРШОВ, коммерческий директор сервиса мобильных рассылок SMS Победа (участник РАММ):

Одно из базовых правил мобильного маркетинга – сначала сегментируй, потом отправляй. Нельзя делать универсальную рассылку с общим для всех предложением. Перед формированием оффера определите сегменты абонентской базы. Задайте правильный вопрос: не «что бы я хотел продать?», а «что конкретному клиенту может быть нужно, интересно, полезно получить от нас?». И только после этого сделайте каждому сегменту подходящее предложение.

Я убеждён: если бы финансовые компании задавали себе этот вопрос, конверсия в заявки даже при холодных обзвонах была бы существенно выше

Предложение для физика, который недавно открыл депозит, будет – и должно – отличаться от оффера для индивидуального предпринимателя, который вчера уточнял на горячей линии условия открытия бизнес-счёта.

КАКИМИ МОГУТ БЫТЬ ОФФЕРЫ ДЛЯ РАЗНЫХ СЕГМЕНТОВ

Юридическим лицам

предлагайте открытие бизнес-счетов;

расскажите о возможности проверить и сформировать досье;

сообщите подробности подключения эквайринга.

Физическим лицам

предлагайте уникальные депозитные и растовые условия;

сообщайте об условиях наличных и безналичных расчётов;

держите в курсе условий конвертации валюты;

рассказывайте о возможности банковского консалтинга. 

КАКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ ЗАКРЫВАЮТ РАССЫЛКИ

Загляните в вашу маркетинговую стратегию и KPI. Какие перед вами стоят задачи?

Приводить новых клиентов

Для привлечения клиентов используйте таргетированную мобильную рассылку. Это работает как привычный в нашем понимании таргет, только пользователь видит не баннер онлайн, а получает адресное сообщение в мессенджер или по SMS. 

Не путайте таргетированные рассылки с рассылками по холодной базе – они не имеют ничего общего. Таргет – это подбор заинтересованных абонентов из числа целевой аудитории под ваш индивидуальный запрос

Как правило, официальные сервисы работают с абонентскими базами как физических лиц (любые гео- и демографические фильтры), так и юридических лиц (фильтры по направлениям, ОКВЭДам, дате регистрации компании и др.).

Делать повторные продажи

41% пользователей заинтересован в получении информации из сферы финансовых услуг. Оставайтесь на связи с клиентами, проводите стимулирующие акции и повышайте лояльность. Примеры офферов для физических и юридических лиц мы прописали выше.

Снижать затраты компании на продвижение

При том, что открываемость сообщений стабильно держится в районе 98% (один из самых высоких показателей среди существующих рекламных каналов), стоимость рассылки начинается от 0.38 рублей за сообщение. Это один из самых бюджетных способов получить заявки, который можно использовать «соло» или в связке с другими рекламными инструментами для усиления маркетинговой воронки.

РАССЫЛКИ В МЕССЕНДЖЕРЫ ОТ БРЕНДОВОГО ИМЕНИ 

Брендовая рассылка вызывает больше доверия – клиент сразу видит, от кого пришло сообщение. При использовании логотипа и названия бренда в имени отправителя сообщение будет выглядеть так:

При рекламе в мессенджерах вы можете:

·       указать название компании в пуш-уведомлении;

·       добавить лого компании в качестве аватара;

·       написать текст до 950 символов – этого достаточно, чтобы вместить преимущества, перечень услуг, промокоды, контакты;

·       указать ссылку на сайт с UTM-меткой для отслеживания конверсии;

·       разбивать полотно текста emoji для удобочитаемости и визуальной привлекательности;

·       не бояться блокировки рекламного аккаунта, если сообщение отправлено через лицензионный сервис.

SMS РАССЫЛКИ

SMS рассылки можно отправлять от брендового имени (то есть с названием вашей компании) или от нейтрального имени отправителя. Нейтральное имя предлагают операторы связи: например, Reklama или Marketing. Так будут выглядеть сообщения:

При рекламе по SMS вы можете:

·       подключить брендовое или нейтральное имя отправителя;

·       разместить текст до 70 символов (1 SMS);

·       подключить аналитику кликов и переходов (отследить номера абонентов, которые заинтересовались предложением и перешли по ссылке за подробностями, но не оставили заявку). 

Посредством WhatsApp и Telegram сервисы мобильной рассылки не выполняют ни одну из представленной к запрету деятельности.

***

2022 год показал, как важно проявлять гибкость в маркетинге и использовать мультиканальное продвижение. Бизнес меняется – будьте мобильны и вы. Не игнорируйте тренды и новые привычки общественности – повышайте конверсию с новыми каналами продвижения, актуальными здесь и сейчас.

КАК ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНЕ ОТ 1 МАРТА 2023 ГОДА ВЛИЯЮТ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕССЕНДЖЕРОВ 

Полина СОКОЛОВА, юрист РАММ:

С 1 марта 2023 г. банки, НФО (профучастники рынка ценных бумаг, УК, инвестфонды, НПФ, депозитарии и др.) не смогут при предоставлении услуг использовать иностранные мессенджеры в следующих случаях:

·       для передачи платёжных документов;

·       для предоставления информации, содержащей персональные данные граждан РФ;

·       для передачи данных о переводах денежных средств в рамках безналичных расчётов;

·       для передачи сведений, необходимых для осуществления платежей;

·       для передачи сведений о счетах (вкладах) граждан РФ в банках.

Реклама финансовой организации и её услуг, оповещения об акциях и тарифах не запрещены.  

Текст: Карина Расулова, РАММ

Материал также опубликован в печатной версии Национального Банковского Журнала (март 2023)