Банкиры часто говорят рекламщикам: «Зачем нам ваша реклама, нам нужны новые клиенты». Но без рекламы о вашем бизнесе никто не узнает. А следовательно, и ничего у вас не купит. Насколько же эффективно используют рекламу банки в России?

Сколько вкладывать в раскрутку

«Реклама - двигатель торговли!» Этот истертый от частого употребления лозунг уже давным-давно взят на вооружение финансовой индустрией. Говорят, настолько давно, что первое предложение взять деньги в долг были начертано древнеегипетским процентщиком еще иероглифами, т. е. за парутройку тысячелетий до Рождения Христа. А первое газетное объявление о продаже появилось на английском языке в 1478 г., иными словами, за два года до освобождения Руси от монголо-татарского ига и почти сразу же после изобретения печатного станка. В наши дни без рекламы банковскому сообществу тем более не обойтись. Ведь без активного продвижения новые банковские продукты с большим трудом воссоединяются с покупающими их клиентами. За первые шесть месяцев 2005 г. российские банки потратили на рекламу 3,2 млрд. руб. При этом из 1228 действующих кредитных организаций лишь 310 банков совсем не имели рекламных бюджетов. Среди них основную часть составили мелкие банки.

Впрочем, далеко не все из ведущих банков считают целесообразным тратить немалые средства на рекламную раскрутку. Из тридцатки ведущих банков самыми минимальными доли рекламных расходов оказались у Газпромбанка и Альфа-Банка, израсходовавшими на эти нужды лишь 0,04% своего бюджета. Зато те из «гигантов», которые на «промоушн» не поскупились, вполне естественно, оказались в числе лидеров на рынке банковских рекламодателей. По итогам I полугодия нынешнего года банковская реклама распределилась таким образом, что семерка крупнейших банков израсходовала свыше 40% денег, затраченных отраслью на эти цели средств. Уравнение регрессии Y = 49,1Х (где зависимая переменная «Y» - полученная прибыль в рублях, а независимая переменная «Х» - балансовая прибыль в рублях), построенное по выборке из 500 банков, говорит о том, что за первые шесть месяцев 2005 г. в среднем 1 руб., затраченный на рекламу, приносил банку 49,1 руб. прибыли.

Тратить слишком много - плохо

Но раздутые рекламные бюджеты иногда могут сыграть с менеджерами злую шутку. Это еще раз продемонстрировал недавно обнародованный рейтинг РБК самых рекламируемых банков по итогам I полугодия 2005 г. В этой неофициальной «табели о рангах» один хорошо раскрученный, хотя и относительно небольшой банк вошел в тридцатку лидеров. Но, спрашивается, какой ценой? На 1 руб., вложенный в рекламу, в этом кредитном учреждении было получено всего лишь 20 коп. прибыли.

Посмотрим, является ли это частным случаем, либо на самом деле между долей расходов на рекламу и ее эффективностью есть какая-то устойчивая закономерность.

С этой целью разделим 500 кредитных организаций на пять групп, в зависимости от отклонения доли их затрат на рекламу от среднестатистического уровня. Затем для каждой выделенной группы решим уравнение регрессии, взяв в качестве независимой переменной расходы банков на рекламу, а зависимой переменной полученную прибыль. В результате мы получим диаграмму 3, из которой видно, что наибольшую прибыль с 1 руб., потраченного на рекламу, в I полугодии нынешнего года заработали банки с низкой долей расходов на рекламу. Этот показатель у них в среднем равнялся 96, 4 руб., в то время как у кредитных организаций с высокой долей рекламных затрат эта цифра снижается до 2 руб.

Несмотря на полученную статистику, автор этих строк все-таки предостерег бы банковских менеджеров от однозначного вывода о том, что высокая доля рекламных расходов в бюджете обязательно означает отсутствие должного эффекта от их использования. На самом деле низкие финансовые результаты далеко не всегда свидетельствуют, что деньги на рекламу потрачены без нужной отдачи. Все зависит от того, на какой стадии раскрутки находится либо сам банк, либо предлагаемые им продукты. Вполне естественно, что у кредитного учреждения, недавно вышедшего на рынок, на первых порах может отсутствовать прибыль. Аналогичная ситуация возникает и при кардинальном изменении профиля банка. Следовательно, рекламные расходы, как и все остальные статьи бюджета, в такой ситуации, скорее всего, будут приносить банку значительные убытки. Но если деньги потрачены с умом, то впоследствии затраты окупятся сторицей. Правда, прибыль будет получена уже в другом календарном году, а потому ее не всегда учитывают при расчете эффективности от проведенной ранее рекламной кампании. Кроме того, далеко не всегда можно измерить такие абсолютно нематериальные понятия, как узнаваемость бренда банка, его имидж в глазах клиента и т. д.

Ну а каким образом рекламные расходы влияют на расширение доли банка на рынке розничных и корпоративных кредитов? Для того чтобы ответить на этот вопрос, мы сначала построили уравнения регрессии для совокупности из 138 банков, по которым имелись данные. В результате у нас получилась довольно неожиданная статистика. Оказывается, рекламные акции, сориентированные на корпоративных клиентов, в среднем дают для банка гораздо больший эффект, чем те, которые имеют в качестве целевой аудитории физлиц. Так, по итогам минувшего полугодия, 1 руб., затраченный на рекламу, в среднем увеличивал портфель выданных кредитов для частных лиц на 129,5 руб., а для предприятий и организаций - на 187,5 руб., т. е. на 45% выше. Возможно, столь большая разница между розничным и корпоративным кредитованием в получаемой отдаче отчасти объясняется синдромом Лени Голубкова, когда за фасадом любой навязчивой банковской рекламы рядовые граждане склонны видеть обыкновенное жульничество.

Далее мы поделили 138 банков на пять групп в зависимости от доли рекламных расходов в их бюджете. Для каждой группы построили уравнение регрессии, взяв в качестве независимой переменной общую сумму затрат каждого банка на рекламу, а зависимой переменной - величину прироста кредитов для физических лиц, полученную по итогам первых шести месяцев текущего года. Таким же образом вычислена за этот же период и зависимость между рекламными расходами кредитного учреждения и увеличением его портфеля корпоративных кредитов. На основе полученных результатов построили диаграммs 4 и 5.

Как видно из диаграммы 4, с точки зрения прироста розничных кредитов наибольший среднестатистический эффект от вложений в рекламу в I полугодии 2005 г. получили кредитные учреждения, в бюджете которых доля рекламных затрат была ниже среднего. Далее по степени эффективности следовали банки со средней долей затрат, а наименьшую отдачу получили кредитные учреждения с затратами на рекламу выше среднего. При этом отдача у банков с высокой долей затрат оказалась выше, чем у банков с низкими затратами и затратами выше среднего. Почти аналогичная картина получилась и по корпоративному кредитованию с тем лишь отличием, что разница в отдаче между банками с низкой, ниже среднего и средней долей рекламных затрат в данном случае оказалась не слишком велика.

Эффективные рекламодатели

В заключении построим рейтинг эффективности использования выделенных на рекламу средств, выделив 25 ведущих банков. Методика его построения следующая. Согласно уравнению регрессии Y = 49,1Х, подсчитаем расчетную прибыль, умножив рекламные затраты банка на коэффициент 49,1. В результате мы получим расчетную прибыль, то есть такую прибыль, которую банк бы получить, если бы эффективность его рекламных расходов находилась на среднестатистическом уровне. После чего, вычтя из фактических расходов расчетные, получим разницу, которая и будет показывать, насколько эффективно использовались банком средства, выделенные на рекламу. На основе этого показателя и построен наш рейтинг.