Аналитики хором пророчили: в 2008 году набирающий обороты рынок интернет-рекламы вырастет в среднем на 75%, и весомый вклад в этот рост внесут рекламодатели из числа финансово-кредитных структур. Подтвердился ли этот прогноз с точки зрения процентных показателей, пока сложно сказать. Но то, что банки в нынешние сложные времена все чаще рассматривают Интернет как оптимальную «поляну» для охоты на потенциальных клиентов, сомнений не вызывает.

ЛОКОМОТИВЫ РЕКЛАМНОГО РОСТА

Основания для подобного прогноза были: опрос компании BSMC показал, что почти 89% банковских менеджеров считают Интернет одним из наиболее эффективных инструментов продвижения розничных банковских продуктов. Ряд крупных кредитных учреждений даже заказал ведущим российским компаниям масштабные исследования и разработку стратегий интернет-продвижения.

Отправной точкой стала статистика фонда «Общественное мнение», по данным которого число ежедневных пользователей Интернета в России перешагнуло психологический барьер в 10 млн человек. Как подсчитали исследователи, регулярно в Сеть входят не меньше 28 млн россиян.

Почти все они, по мнению аналитиков, могут быть потенциально интересны банкам. Тем более что эксперты прогнозируют: в ближайшие четыре года 20% россиян будут использовать Интернет как полноценный инструмент банковских коммуникаций. Вопрос в другом: насколько банкиры готовы запускать виртуальный «двигатель» сейчас? Не секрет ведь, что всем без исключения финансовокредитным структурам приходится сейчас в той или иной мере оптимизировать расходы. И не секрет, что первыми «режутся» бюджеты рекламных подразделений банков. Однако эта ситуация, как подчеркивают эксперты, не во вред, а на пользу Интернету: в новом, более жестком режиме экономии альтернативный канал связи с потенциальным клиентом выходит на первый план. Сразу по многим факторам.

ЗАХОДИТЕ К НАМ В ПОИСКОВИК!

Как выяснилось, год назад лидирующие места по такому важнейшему показателю, как «видимость сайтов в поисковых системах», удерживали агентства недвижимости и сайты брокерских компаний. Сейчас на виртуальном олимпе - «страницы» крупных розничных банков и специализированные порталы.

Какие же банки делают ставку на загадочного интернет-пользователя? Самый простой способ узнать об этом - вписать в строку поисковика ключевые слова: «банк», «ипотека», «кредиты», «вклады». Что мы и сделали, желая узнать, кто окажется в числе первых.

Итак, ключевое слово для поиска - «банк». Места распределились следующим образом: под первым номером в списке оказался Банк Москвы, на втором месте - информационный портал, посвященный финансовой тематике, на третьем месте - Русский банк развития, на четвертом - МДМ-Банк. Замыкал пятерку лидеров ВТБ24.

При запросе «ипотека» тут же выскочила ссылка на известный специализированный сайт. Открыв его, мы обнаружили помимо свода полезных статей на обозначенную тему призывно мелькающие баннеры двух банков: ВТБ24 и Райффайзенбанка. Оба баннера, как легко догадаться, акцентировали внимание на разумных процентных ставках и выгодных условиях предоставления займов на приобретение жилья. Под вторым номером оказалась прямая ссылка на персональный сайт Райффайзенбанка. На третьем еще один информационный сайт. Ниже стояла строка «Альфа-Ипотека». Пятое место занял банк DeltaCredit. В правой колонке поисковой страницы размещались рекламные объявления все тех же банков.

На заветное слово «кредит» в Интернете раньше других откликнулся сайт тематического портала. «Кликнув» мышкой на выданный ресурс, мы обнаружили рекламные баннеры сразу трех банков средней величины. Один рекламировал вклады, другой - пластиковые карты, третий - собственный бренд. При чем здесь кредиты? Оставалось только догадываться. На трех интернет-порталах, которые тоже моментально отозвались на ключевое слово «кредит», в контексте ленты новостей шли предложения нескольких банков. Пятым в «кредитном» рейтинге популярности оказался Метробанк, предлагающий свои услуги потребителям ясно и без затей: в ответе на запрос значились заветные слова «без справок и поручителей». Рядом в формате контекстной рекламы шли объявления Ситибанка и Абсолют Банка. Первый предлагал кредиты на неотложные нужды частным лицам, второй - кредиты для малого бизнеса.

На заманчивое слово «вклад» в Интернете напрямую «среагировали» только три банка: снова Абсолют Банк, Возрождение и КМБ-банк. Все остальные предпочли привлечь внимание потенциальных вкладчиков с помощью строки с заманчивыми процентами, скрыв узнаваемые бренды в «тени» рекламного текста. Даже такой первоначальный и весьма поверхностный обзор выявил общее место: многие банки избегают «лобовой» рекламы в Интернете через поисковики. Они отдают предпочтение контекстной рекламе, когда рядом с результатами запроса всплывают рекламные объявления, связанные с ключевым словом в строке поиска. Считается, что такой вид размещения дешевле и прозрачнее.

На специализированных банковских порталах также удалось обнаружить явное присутствие рекламы финансовых учреждений. Правда, здесь превалирует скрытая имиджевая реклама. Эксперты «горячих линий» отвечают на актуальные вопросы посетителей сайта и тем самым привлекают внимание благодарных читателей к банкам, в которых эти самые эксперты работают.

В каких видах интернет-рекламы сами банки видят большую пользу для себя?

НАЖМИ НА КНОПКУ - ПОЛУЧИ РЕЗУЛЬТАТ

«Более 80% наших клиентов узнали о банке и его услугах именно через Интернет. Сегодня он является более эффективным каналом рекламного воздействия на аудиторию, чем печатные СМИ или щиты, - рассказывает Мария Дадиани, начальник отдела интернет-маркетинга Московского кредитного банка. - Прежде всего это объясняется быстрым доступом пользователей к информации. Во-вторых, сама специфика интернет-среды позволяет обеспечить максимальный «эффект присутствия» банка, формирует узнаваемость как самого бренда, так и тех «продуктов», которые реализуются под брендом банка. Вот почему сегодня мы продвигаем свои услуги в Сети, сочетая рекламные сообщения по отдельным «продуктам с имиджевой рекламой».

По словам М. Дадиани, Интернет как вариант двигателя торговли уже закрепил за собой почетное звание стабильного и недорогого источника доступа к целевой аудитории. На него, по оценкам экспертов Московского кредитного банка, выделяется в разы меньше средств, чем на наружную и печатную рекламу. По некоторым продуктам это соотношение может составлять 1:5.

К числу предпочтительных интернет-ресурсов банки относят основные поисковые системы, ключевые финансовые тематические площадки плюс электронные версии популярных деловых и массовых изданий.

Активный игрок на рынке виртуальной рекламы, Абсолют Банк, считает, что возможности рекламы в Интернете постоянно увеличиваются за счет развития информационных технологий и расширения аудитории активных пользователей Сети. «Если еще пять лет назад интернет-реклама приносила максимальную отдачу только в Москве и Санкт-Петербурге, то в последние годы число пользователей в регионах растет стремительными темпами, соответственно, растет и интерес банков к данному виду рекламы», - поясняет Динара Сулейманова, директор департамента маркетинга Абсолют Банка.

Среди главных особенностей сетевой рекламы участники рынка выделяют возможность мгновенной переадресации заинтересованного клиента на сайт банка, где размещена максимально полная информация о предложениях: «Увидев, например, рекламный модуль в печатном СМИ, клиент получает лаконичную информацию о конкретной услуге банка (или, в случае имиджевой рекламы, об основных конкурентных преимуществах кредитной организации). Так что за получением более подробных сведений клиенту нужно обратиться к другим источникам, например, позвонив в call-центр, - поясняет Сулейманова. - В то же время, заинтересовавшись рекламой банка в Сети, можно одним кликом перейти на сайт банка и узнать все подробности».

Акцент на собственном сайте как главной площадке для интернет-рекламы делают сегодня все больше банков, медленно, но верно превращая сугубо строгие информационные страницы в рекламно-имиджевые проекты. Проследить эту тенденцию довольно легко - для этого достаточно зайти на сайты розничных банков, которые напоминают доску объявлений. Они буквально пестрят рекламными призывами и веселыми картинками. Так банк убивает двух зайцев: не отходя от собственной кассы, завлекает клиента новыми красочными ссылками по актуальным «продуктам», «До конца года мы структурируем сайт нашего банка таким образом, чтобы пользователь мог максимально оперативно и в доступной форме получать всю информацию о спектре наших предложений, об условиях предоставления услуг», - рассказывает Наталья Амелина, директор по маркетинговым исследованиям банка «Ренессанс-Кредит».

Российская «дочка» венгерской группы ОТP Bank тоже делает ставку на развитие интернет-рекламы в «домашнем» формате: «Вкладываться в собственные ресурсы просто необходимо: Интернет дает массу возможностей для контакта банка с клиентами, тем более что регионы стали активнее пользоваться Всемирной паутиной. Есть и еще один важный аспект: банк может измерить количество заходов на сайт и продолжительность пребывания на нем. Проанализировав эту информацию, легче понять, насколько успешна его рекламная и PR-стратегия. Однако, просмотрев более ста банковских сайтов, я обнаружила, что далеко не все используют этот канал обратной связи, который всегда под рукой», - делится своими наблюдениями пресс-секретарь ОТПбанка Виктория Пойгина.

Но делать акцент только на поисковой рекламе в Сети, считает Пойгина, как раз не стоит. «Когда при наборе слова «кредит» или «вклад» сразу бросается в глаза бренд одного и того же банка, то возникает ощущение навязчивости, что может сыграть не в пользу рекламодателя», - считает она.

При размещении рекламы в Интернете большинство банков учитывают стратегический аспект: если нужно обратить внимание на новый продукт, то имеет смысл охватить широкий спектр сайтов - не только специализированные «страницы», но и электронные версии газет. Если же нужно поддержать бренд, то в ход идут поисковые системы и баннеры на специализированных сайтах.

При этом все игроки рынка подтверждают: проследить эффективность интернет-размещения сложно в случае, если рекламная кампания идет одновременно по нескольким каналам: ТВ, «наружка», Сеть.

Но никто не сомневается в безусловном «козыре» виртуального источника - он предоставляет возможность поддерживать интерактивную связь с клиентом через вопросы-ответы. Форум на «чужом» портале или собственном сайте позволяет мониторить тот или иной продукт или услугу без серьезных затрат, считают банковские аналитики. Это вдвойне ценно, когда на дворе наблюдается то ли полномасштабный финансовый кризис, то ли весьма ощутимые его «отголоски».

Насколько согласны с выводами банковских маркетологов независимые эксперты в этой области? Как и в чем они видят перспективы интернет-рекламы банковских услуг?

РАВНЕНИЕ НА САЙТ

По словам аналитиков компании «Ашманов и партнеры», в последнее время можно было наблюдать эволюцию отношения российских банков к Интернету. Сначала банки двинулись в контекстную рекламу, а затем занялись серьезным продвижением своих сайтов. Однако здесь значительную конкуренцию им по интересу пользователей составляют тематические порталы.

В целом аналитики не сомневаются в усилении позиций Интернета как одной из ведущих площадок для продвижения банковских услуг. Одна из причин - ценовая привлекательность в сравнении даже с деловыми печатными СМИ. «Задачи имиджевой рекламы в Интернете банки в основном будут решать за счет развития собственных сайтов и их поддержки средствами поискового маркетинга. При проведении же медийных кампаний, как правило, банки рекламируют определенные услуги, чаще всего - кредитные. В этом случае более распространено использование баннеров с последующим переходом на соответствующий сайт», - рассказывает Светлана Замарацкая, директор по маркетингу холдинга Next Media Group. По ее словам, для удержания внимания потенциального клиента банки уже разрабатывают вспомогательные специализированные сайты для разных услуг, позволяющие сконцентрировать внимание пользователей на решении выбранной задачи, не отвлекая людей общей информацией о банке и спектре его услуг.

«Интернет-кампании становятся более ориентированными на банковские сайты, нежели на широкий охват интернет-аудитории, - делится Юлия Удовенко, директор по маркетингу MindShare. - В банковском секторе на первое место выходит такой показатель, как уровень конверсии, и получают распространение так называемые «leads generating» кампании. На первый план выходит и другой аспект - комфортность: «Главное на сайте банков - это удобный и интуитивно понятный способ получения необходимой информации, а хороший креатив, как правило, этому только способствует», - считает Сергей Бесшабашнов (компания «Бизнес и реклама»).

Акцент на собственном сайте как главной площадке для интернет-рекламы делают сегодня все больше банков

Но в рамках разумного, парирует Светлана Замарацкая. «Что касается видеороликов банков, то этот креатив пока технически сложен и не всегда уместен: клиент в первую очередь тяготеет к простоте», - считает она. С ней соглашается Эльвира Сагидуллина, начальник отдела маркетинга и рекламы банка «Стройкредит»: «Одна из распространенных ошибок - попытка сделать креативный дизайн, не думая об удобстве потенциальных клиентов. В результате даже опытному пользователю найти сведения о продуктах бывает непросто. В этом плане перспективно развитие независимых порталов, на которые банки передают информацию о своих новациях и продуктах».

СЕТЕВАЯ ПРИМАНКА

Однако не сайтом единым будут живы банки, считают независимые эксперты. «В последнее время наблюдается рост интереса устойчивых банков из первой сотни к поисковой оптимизации в Интернете», - считает Сергей Бесшабашнов. По его словам, этим инструментом активнее прочих пользуются такие крупнейшие банки, как Райффайзенбанк, Альфа-Банк, DeltaCredit. Ему вторит и Юлия Удовенко, подтверждая, что банкам все более интересна поисковая реклама.

В унисон эксперты пророчат и повышение интереса банков к социальным сетям как постоянной площадке для размещения рекламы новых продуктов. Как выяснилось, в последнее время социальные сети стали самым популярным времяпрепровождением в Сети, обогнав по количеству пользователей порносайты, говорится в докладе Билла Тансера (Bill Tancer), генерального менеджера по глобальным исследованиям компании Hitwise.

Напомним, что в банковской среде одним из первых рекламодателей для проекта odnoklassniki.ru стал УРАЛСИБ, разместивший ролики с социальной рекламой. В итоге посещаемость сайта этой финансовой корпорации выросла в разы.

«Оттока банковских клиентов пока не наблюдается, хотя стандартный пакет размещения баннера на неделю доходит до миллиона рублей», - рассказывает Александр Данилов, директор по продажам «Одноклассники.ру».

Несмотря на общую нестабильность рынка, эксперты ожидают появления и новых тенденций в области интернет-рекламы финансовых услуг: «В ближайшем будущем финансовый маркетинг в Интернете станет активно использовать новые инструменты. Во-первых, специально созданные сообщества, организованные как в образовательных, так и имиджевых целях. Во-вторых, банки будут более активно использовать мобильный маркетинг. Это обусловлено развитием возможностей аудитории. Будет расти спрос и на мобильные сайты. С мобильными форматами будут связаны и новые услуги финансовых организаций», поясняет Светлана Замарацкая.

БАРЬЕР ПО УМОЛЧАНИЮ

Помешать развитию интернет-рекламы финансовых услуг могут проверки ФАС. В виртуальных модулях антимонопольщиков не устраивает фактически то же, что и в обычной банковской рекламе, - сокрытие существенных условий кредитования. «Зачастую банки указывают лишь одно из существенных условий, умалчивая об остальных», - утверждает Татьяна Никитина. По ее словам, это нарушает закон о рекламе, действие которого распространяется в том числе и на интернет-рекламу. При этом в ФАС не считают частью рекламного объявления сайт банка с подробной информацией об условиях кредитования, на который обычно ведет ссылка с баннера или строка контекстной рекламы.

Ав ответ на доводы банкиров, что в баннер и контекстную рекламу невозможно вместить весь объем существенных условий, регулятор рекомендует банкам менять цифры на слоганы типа «У нас хорошие ставки».