Программное обеспечение класса CRM (Customers Relationship Management) активно завоевывает российский рынок уже лет 5-7. В настоящее время на рынке присутствует несколько десятков отечественных и зарубежных разработок. Причем популярность CRM в бизнес-среде постоянно увеличивается. Это подтверждает рост рынка CRM-приложений в России на 40-50% в год. Но как показывают опросы, реальную выгоду в плане работы с клиентами получают не более 40%.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА?

Большинство поставщиков CRM-систем являются IT-компаниями, которые слабо разбираются в бизнес-составляющей CRM-идеологии. Они либо продают готовый продукт разработчика, либо создают свой, копируя другие разработки. Именно продают программный продукт при отсутствии какой-либо технологии ее бизнес-применения.

Положение дел осложняет то, что в большинстве случаев, связанных с покупкой и продажей CRM-систем, принципиальной разницы между CRM«продуктом» и CRM-технологией не понимают ни клиент, ни поставщик. Самый распространенный случай: компания борется за рынок, издержки растут, прибыль падает, клиенты уходят: На очередном семинаре директор слышит спасительное слово «CRM». Начинает искать поставщиков этой «палочки-выручалочки». Дальше - набежавших «продавцов счастья» можно разделить на две основные категории: первые начинают рассказывать про «ведение клиентской базы, напоминания и поздравления, ни один клиент не потерян и пр.». При этом никто не задумывается о том, что действительно нужно данной компании, какими факторами она может управлять, что ценно именно для ее клиентов. Фактически предлагается «универсальный панадол», который, как обещают, способен помочь от любой болезни - хоть от банальной простуды, хоть от запущенного воспаления легких.

ЕСЛИ У ПРЕДПРИЯТИЯ НЕТ ИДЕОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ, ТО НИКАКАЯ, ДАЖЕ САМАЯ ЛУЧШАЯ, CRM-ПРОГРАММА ЕМУ НЕ ПОМОЖЕТ!

Вторые продавцы и разработчики, как правило, относятся к числу более крупных и опытных компаний. Они предлагают своим потенциальным клиентам платформенные решения. Суть данных программных продуктов в том, что это - не готовое решение, а инструмент для быстрой разработки «под клиента» любого бизнес-приложения.

Возможно, разработчики платформенных решений и позиционировались бы в сегменте универсальной автоматизации, но в России на этом рынке сложно бороться с 1С, а под популярным названием «CRM» еще есть шанс.

КАК ПОСТРОИТЬ КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННУЮ КОМПАНИЮ

Конечно, у ряда покупателей CRM-систем есть свое видение и понимание технологии управления лояльностью. В этом случае они либо подбирают себе подходящее готовое решение, либо заказывают разработку «на платформе». И это как раз и есть те 30-40% удачных CRM-проектов. Для остальных 60% начинать внедрение CRM с установки программного продукта не имеет смысла!

Можно взять по аналогии бухгалтерский или складской учет. Если вы ничего не понимаете в бухучете, не знаете, как учитывать товар на складе, вам поможет установка 1С? Нет, сначала должен быть учет, принципы которого, кстати, прописываются в учетной политике предприятия, а уж потом этот учет автоматизируется специальным программным обеспечением. Любой бизнес-софт всего лишь автоматизирует реальную деятельность компании!

Но нельзя автоматизировать то, чего нет! Если у предприятия нет идеологии управления лояльностью, то никакая, даже самая лучшая, CRM-программа ему не поможет. Точно так же, если в учете беспорядок, то вы, внедряя бухгалтерский софт без перестройки учета, получите всего лишь «автоматизированный беспорядок».

CRM-ПРОЕКТ НА ПОЛЬЗУ КОМПАНИИ

Исходя из идеологии CRM, на начальном этапе должна быть разработана концепция управления лояльностью. Во-первых, разработка данной концепции должна включать в себя серию мероприятий по сегментации основных действующих и потенциальных клиентов. Во-вторых, необходимо выяснить и описать параметры компании, которые привлекают и удерживают каждый из сегментов. И наконец , после этого необходимо заняться разработкой CRM-стратегии и правил управления - на базе анализа полученных данных создается модель управления сегментами, то есть формально определяются стратегические сегменты и инструменты влияния на них.

После разработки нормативных документов необходимо понять, что в настоящий момент мешает реализовать данную стратегию в полной мере. И затем исправить ситуацию в соответствии с рыночной. На этом этапе могут начаться серьезные проблемы. Например, при процессе перестройки собственных бизнес-процессов. Очень часто исторически сложившиеся в компании бизнес-процессы не оптимизированы под текущую рыночную ситуацию.

В обслуживании клиентов есть лишние бюрократические этапы, неэффективный документооборот, плохое взаимодействие между подразделениями. И самое главное, текущие бизнес-процессы не подходят под принятую CRMстратегию. Необходимы изменения в структуре и инфраструктуре компании - иногда для реализации CRMстратегии нужно пересмотреть существующую структуру подразделений, добавить новые штатные единицы, убрать лишние, изменить обязанности отдельных сотрудников. Причем компания должна быть готовой к тому, что такие изменения будут происходить постоянно вслед за изменениями CRMстратегии.

ИНОГДА ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ CRM-СТРАТЕГИИ НУЖНО ПЕРЕСМОТРЕТЬ СУЩЕСТВУЮЩУЮ СТРУКТУРУ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ, ДОБАВИТЬ НОВЫЕ ШТАТНЫЕ ЕДИНИЦЫ, УБРАТЬ ЛИШНИЕ, ИЗМЕНИТЬ ОБЯЗАННОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ СОТРУДНИКОВ.

Наконец, наступает третий этап автоматизация CRM. Вот только на этом этапе появляются программные продукты! При этом нельзя забывать о том, что программное обеспечение должно быть максимально настроено на CRM-стратегию компании, и автоматизировать бизнес-процессы следует прежде всего в рамках этой стратегии. Многие банки упускают из внимания и тот факт, что не все пункты CRM-стратегии могут быть реализованы именно в CRM-программе. Возможно, придется использовать дополнительный софт и модернизировать существующий. Не исключено, что придется внести изменения в системы учета, логистики, документооборота и при этом интегрировать их с CRMсистемой. Стоит еще заметить и тот факт, что не все пункты CRM-стратегии вообще могут быть автоматизированы! Такие вещи, как брендинг, инвестиции в оборудование, изменения инфраструктуры, не имеют отношения к CRM-программам, но тем не менее могут играть важную роль в CRMстратегии.

КАК ВСЕ ЭТО РЕАЛИЗОВАТЬ?

Как уже говорилось, ряд компаний уже имеют адекватную стратегию управления лояльностью. Многие даже имеют план модернизации бизнеса в соответствии с этой стратегией, а некоторые даже успешно реализовывают этот план. Для таких предприятий стоит задача автоматизации при помощи внедрения CRM-системы. И тут главное не только ориентироваться на бренд и рекламу разработчика, но и соотносить существующий функционал с выбранной стратегией.

Если же у компании нет собственных ресурсов для реализации первых двух этапов CRM-проекта, то имеет смысл воспользоваться услугами специализированных консалтинговых компаний. Причем подключать консультантов можно на любом этапе и с любым объемом работ. Например, если ваш отдел маркетинга может самостоятельно собрать информацию по предпочтениям клиентов, то привлекать сторонних специалистов можно уже только для выработки стратегии и модернизации бизнес-процессов. И наоборот, можно поручить сбор информации о рынке специализированной компании, а бизнес-стратегию и план модернизации разработать самостоятельно. Но в любом случае перед внедрением программного обеспечения класса CRM у вас должно быть четкое видение того, что вы хотите автоматизировать, чем и как вы будете управлять.

Без этого вы рискуете оказаться в числе тех 60% «неудачников», которые попались на рекламную удочку поставщиков CRM-программ!