Под вывеской «Life» давно продают очень многое - от конфет до мобильных телефонов. А вот кредитные услуги не значились в этом списке до тех пор, пока финансовая группа во главе с Пробизнесбанком не облюбовала это короткое «жизненное» имя. Среди российских финансовых собратьев этот бренд стоит особняком. И дело тут не только в специфичном названии - под данной «вывеской» фигурируют не четыре банка, входящие в финансовую группу, а сервис и финансовые продукты и услуги, которые они предлагают.

СВОЙ ХОД

Идея пойти в российском банковском бизнесе по западному пути с западным именем родилась в Пробизнесбанке, который, собственно, и собрал в единую финансовую группу три региональных банка. С самого начала своей деятельности Пробизнесбанк активно набирал обороты. Через три года после своего появления на рынке эта финансово-кредитная структура, созданная для обслуживания производственных компаний, вошла в первую десятку наиболее развивающихся банков России. В 1996 году Пробизнесбанк стал участником программ, финансируемых Всемирным Банком и Европейским банком реконструкции и развития. А во время кризиса 1998 года «отличился» тем, что перевел все активы, размещенные на межбанковском рынке и вложенные в долговые обязательства сторонних эмитентов, в кассовые активы, остатки на корреспондентских счетах в ЦБ РФ. В итоге Пробизнесбанк оказался в числе трех банков, сохранивших после кризиса положительный капитал.

С годами репутация этого банка только крепла. И потому многие удивились, узнав о том, что известный на рынке бренд «Пробизнесбанк» не стал товарным знаком созданной им финансовой группы. Этот ход был нестандартным, если учесть тот факт, что обычно в банковском холдинге «флагманом» становится самый авторитетный, весомый игрок, демонстрируя свое имя как гарантию надежности.

«Имя «Пробизнесбанк» сочли слишком громоздким и узким для обозначения спектра задач, которые сегодня решает группа», - рассказывает вице-президент Группы Лайф Григорий Галицких. Свою роль сыграло и то, что группа планировала активно работать на западных рынках, где российские бренды пока не имеют большого веса. Там название Пробизнесбанка могло бы встретить прохладный прием, что совсем не входило в планы создателей группы.

Но главным фактором, оказавшим влияние на смену бренда, стало все-таки бурное развитие розницы. Уже через год после своего создания группа начала выстраивать новую модель обслуживания частных лиц, основанную на особом подходе к сервису во всех своих офисах. Фактически тогда, считает руководство Пробизнесбанка, были заложены базовые ценности бренда: лояльный клиент, командная работа, обучающаяся организация, деловое партнерство, доверие, честность и открытость.

Знаковое отличие состояло в том, что ценности формировались не «до» или «во время» ребрендинга, а задолго до него. Этот ход в банке считают стратегическим, утверждая, что «вывеска» второстепенна, важно, какая корпоративная культура стоит за ней. В этой связи бренд решили поменять в тот момент, когда сотрудники группы смогут разделять ценности нового бренда. Причем не на теории, а на практике понимать, что стоит за такими, казалось бы, общими словами: «честность», «доверие», «партнерство».

БОЛЬШЕ ЛАЙФА

Благозвучность, позитивность и простота произношения на русском и английском (кстати, русскоязычное написание Лайф постепенно становится основным в группе) - по этим критериям отбирали верное слово, призванное отразить суть финансовой группы во главе с Пробизнесбанком.

«Когда мы начали погружаться в процесс выбора названия, то пришли к выводу, что крайне важно, чем именно мы сможем наполнить для клиентов это нейтральное слово. Так чтобы оно не подменяло собой философию бренда, а усиливало», - вспоминает Галицких.

Такое название было выбрано не только ради позитивной сути и благозвучности. По словам председателя правления Пробизнесбанка, генерального директора Группы Лайф Александра Железняка, одной из задач ребрендинга стало формирование нового образа: восприятия банков группы как единого целого.

Российских аналитиков заинтересовал не только выбор названия, но и стратегия продвижения сервисной марки: «Лайф» не забивали в сознание потенциальных клиентов как гвоздь при помощи массированной атаки телеэфира.

«Расходы должны быть продуманны, - объяснил отход от традиций Галицких. - Можно было бросить много денег на рекламу бренда, но без изменения культуры потребитель не почувствовал бы его отличия от прежнего. Так что те деньги, которые многие компании тратят на телеэфир и на смену вывесок, мы потратили на обучение сотрудников группы Лайф и на создание сервисной инфраструктуры».

Бренд Пробизнесбанка сочли слишком громоздким для обозначения спектра задач, которые сегодня решает группа Лайф

Чтобы клиент не ушел, говорит Галицких, надо соответствовать его ожиданиям, выполнять обещания бренда, предоставлять исключительный сервис. «Выигрывает тот бренд, который создает вокруг себя легенду, чудесное ощущение избранности за счет неких едва уловимых деталей. Мы пришли к выводу, что эффективный результат достигается за счет людей, за счет правильно выстроенных отношений с клиентом, а не визуальными имиджевыми претензиями на успех», - подчеркивает вице-президент группы Лайф.

Ключевым элементом лого группы Лайф является «желтая лапка»

АКЦЕНТ НА ДОВЕРИЕ

Известно, что при разработке бренда «центр тяжести» обычно приходится на логотип. Его визуальная привлекательность и узнаваемость, считают маркетологи, во многом залог успеха в розничном бизнесе. Но в группе Лайф эту точку зрения не разделяют.

«Логотип в нашем бренде - не самое главное. Клиент имеет тенденцию меняться сам и менять свои предпочтения. Соответственно, может и должен обновляться логотип, - считает Галицких. - Ключевым элементом нашего лого является «желтая лапка». Она вызывает множество ассоциаций, нас это радует: не надо навязывать человеку конкретные образы, пусть сам выбирает».

Как выяснилось, клиентам, возможно, скоро придется выбирать не только между разными образами одного и того же бренда, но и между двумя брендами в рамках одной «жизненной» группы Лайф. Дело в том, что Пробизнесбанк активно обсуждает идею создания отдельного бренда для направления потребительского кредитования.

Как пояснила вице-президент банка Наталья Столповских, все банки группы Лайф продают розничные услуги под своими брендами, но в то же время под вывеской «Лайф» занимается потребительским кредитованием Пробизнесбанк. Это может запутать клиентов. Вот почему было принято решение привлечь западных консультантов по бренду. Они помогут разработать новый товарный знак и зарегистрировать его.