Любой банк стремится узнать своего клиента в лицо. Растущая конкуренция на рынке банковского ритейла лишь повышает ценность информации о реальных и потенциальных заемщиках и вкладчиках. Но работающим в России финансовым организациям все чаще приходится сталкиваться с горькой истиной: круг активных клиентов, готовых «потреблять» на постоянной основе банковские продукты, в нашей стране немногим шире круга декабристов. И пока, как признают сами банкиры, надежд на то, что последние станут первыми, а пассивные и умеренные клиенты превратятся в активных, катастрофически мало.

ТРИ ПОРТРЕТА ОДНОЙ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

Свежий пример, подтверждающий это наблюдение - исследование на тему «Молодая семья: стиль жизни и потребительское поведение», недавно выполненное компанией Market, Brand&Advertesing и U&A по заказу Хоум Кредит энд Финанс Банка. В рамках исследования были опрошены свыше трех тысяч семейных пар из разных регионов России, причем возраст респондентов не должен был превышать 30 лет.

Выбор респондентов, более трех тысяч семейных пар до 30 лет из разных регионов РФ, объяснялся просто: люди именно этого сегмента более активные потребители на фоне прочих. Отсюда банковские аналитики сделали вывод, что молодые семьи в возрасте до 30 лет настроены тратить больше других, а значит, наиболее заинтересованы в потребкредитах. Выяснилось, что у 90% молодых семей источником основного дохода является заработная плата. При этом 80% респондентов имеют опыт обращения в банки, а четверть опрошенных хотя бы раз оформляли кредит. Прояснилась и еще одна характерная деталь: около 40% респондентов не держат сбережения на банковских счетах, а вкладывают их в обустройство квартиры и автомобили. При этом более 56% не готовы пробовать новые услуги банка по двум причинам: из-за низкого уровня достатка и по причине плохой информированности.

В целом, по результатам проведенного опроса, ХКФ Банк фактически получил не один, а три разных портрета потенциального клиента. Под первый портрет, условно названный «продвинутые пользователи», подходили лишь 10% участников исследования - это те, кто уже воспользовался как минимум тремя банковскими продуктами. Например, кредитной картой, автокредитом и ипотекой. Порядка 30% респондентов попали во вторую категорию «умеренных пользователей»: в отличие от активных клиентов они «потребили», по крайней мере, два банковских продукта, как правило, все ту же кредитную карточку и автокредит. Но больше половины участников исследования оказались так называемыми «пассивными пользователями». В лучшем случае такие семьи лишь однажды воспользовались в магазине POS-кредитом. И то, как выяснилось, взяли его по незнанию всех нюансов.

КТО ЧТО ДУМАЕТ И КТО КАК СЧИТАЕТ

Понятно, что результаты опроса, проведенного по заказу Хоум Кредита, не являются аксиомой для всех банков - участников российского рынка. В конце концов ХКФБ целенаправленно «сузил» базу исследования: в качестве респондентов выступали только члены молодых семейств, и только люди в возрасте до 30 лет. То есть люди, которые сегодня с повышенной активностью потребляют простейшие и наиболее доступные банковские продукты - например, экспресс-кредиты или необеспеченные потребительские кредиты, реже автокредиты. Более сложные услуги, среди которых паевые фонды или ипотека, этим людям пока либо не карману, либо не по интересам.

Несмотря на это, оценки других участников рынка тоже далеки от оптимизма. Президент-председатель правления ВТБ 24 Михаил Задорнов полагает, что «активное ядро» в нашей стране составляют всего порядка 30% россиян. «Это люди, готовые регулярно пользоваться различными банковскими услугами и потреблять широкую линейку банковских продуктов», - заявил глава розничной «дочки» группы ВТБ в интервью НБЖ. Заместитель директора по маркетингу и PR Банка Союз Игорь Корольченко со своей стороны отмечает, что около трех четвертей клиентов банка «потребляют» не более двух банковских продуктов, причем делают они это непостоянно. А генеральный директор российского подразделения группы Cetelem Филипп Дельпаль приводит следующие цифры: около 78% населения пользуются хотя бы одним видом банковских услуг, при этом 41% из них осуществляют через банки коммунальные и иные платежи, 28% пользуются зарплатными картами и только 25% кредитными продуктами. «При этом с точки зрения прибыльности здесь действует правило Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли и лишь 20% результата приходится на остальные 80% клиентов», - подчеркивает глава Cetelem.

В России, признаются банкиры, структура клиентской базы является принципиально иной, чем в странах с развитыми финансовыми системами.

«Количество активных клиентов, постоянно использующих в своей жизни несколько банковских продуктов, там намного выше, чем в России», - говорит Игорь Корольченко. С ним согласен и Филипп Дельпаль. «Если для России характерна ситуация, когда большая часть населения, около 50 млн человек, исключена из банковской системы и не имеет доступа к финансовым услугам, то в европейских странах клиентская база существенно отличается, - утверждает глава Cetelem. - Здесь практически все население так или иначе вовлечено в банковскую сферу. Поэтому перед игроками рынка, например, в области потребительского кредитования стоит задача привлечения новых клиентов из числа людей, уже использующих банковские услуги». И эта задача, по мнению специалиста, даже сложнее, чем «раскачка» пассивного клиента до состояния умеренного и уж тем более активного. «Привлечение новых, не определившихся клиентов проще, чем завоевание клиентов, уже пользующихся услугами других банков и более или менее довольных ими», - утверждает Филипп Дельпаль.

КАК РАСТЯНУТЬ ШАГРЕНЕВУЮ КОЖУ

Однако это, наверное, та ситуация, когда у кого-то щи без мяса, а у кого-то жемчуг мелкий. Российским финансово-кредитным структурам на сегодняшний день остается только мечтать о светлом будущем, когда 60-70% клиентов будут потреблять широкую линейку банковских продуктов, начиная с POS-кредита и кончая онлайнбанкингом, а оставшиеся 30% будут время от времени использовать не менее двух видов банковских услуг. Пока на повестке дня вопрос: как с помощью различных «продуктов», промо-акций, рекламных компаний и т.д. перевести пассивных клиентов в умеренных, а умеренных в активных. Сделать это в российских условиях, как выясняется, совсем непросто.

«Причин пассивности людей, когда речь заходит об использовании банковских услуг, много. Это и незнание спектра «продуктов», с помощью которых можно не только решать насущные проблемы, но и поднимать качество жизни. Это и боязнь впустую потратить свое время, не получив услугу, и страх попасть в зависимость от банка», - считает Игорь Корольченко.

Идеальный клиент для банка молодой, активный, со стабильным доходом

Тормозом для расширения активности является, по мнению специалиста, и низкая насыщенность банковскими услугами малых городов России, в которых проживает большая часть населения страны, а также недостаточное развитие дистанционных методов обслуживания клиентов. Филипп Дельпаль со своей стороны указывает на то, что российским банкам, конечно, придется в обозримом будущем проделать большую работу по вовлечению пассивных клиентов в пользование банковскими услугами. «При этом речь идет не только о дальнейшем развитии инфраструктуры, но и о повышении финансовой грамотности населения», - поясняет эксперт.

Глава Cetelem, говоря о мерах по повышению активности клиентов, охотно апеллирует к западному опыту. По его словам, для повышения доверия людей к банкам необходимо учитывать, какого рода информацию о продуктах потенциальные пользователи хотят получить в первую очередь. «Во Франции, например, люди скорее интересуются полной стоимостью кредита и удорожанием приобретаемого в кредит товара, и именно здесь разворачивается основная конкуренция между игроками, - рассказывает Филипп Дельпаль. - В Португалии и Чехии большее внимание, как правило, уделяется размеру ежемесячного платежа по кредиту. В рамках этой классификации клиенты глобально делятся на две группы: клиенты с более низким уровнем дохода, которых больше интересует сумма ежемесячного платежа, и клиенты с более высоким доходом, интересующиеся общей стоимостью кредита, то есть стоимостью «кредитного проекта» в целом».

В КОНКУРЕНЦИИ, КАК НА ВОЙНЕ, ВСЕ СРЕДСТВА ХОРОШИ?

Ну а как быть с россиянами? Они, как признаются банкиры, пока относятся скорее ко второй категории, то есть к людям, интересующимся прежде всего размером ежемесячного платежа по кредиту. Но бывает и исключения, причем иногда «рукотворные», когда сами банки привлекают повышенное внимание имеющихся и потенциальных клиентов к другим вопросам своего бытия. Например, к наличию скрытых комиссий в договорах и к влиянию этих комиссий на конечную стоимость полученного займа. Пример тому - недавний скандал вокруг двух лидеров розничного кредитования, Хоум Кредит энд Финанс Банка и Банка Русский Стандарт. То, что одна из этих финансово-кредитных структур «настучала» в ФАС на своего конкурента за сокрытие комиссий в кредитном договоре, как выяснилось, не удивило рынок. Хотя сами банкиры дали «делу РС против ХКФБ» различные оценки.

«Я, конечно, не хотел бы комментировать действия конкурентов, но от себя скажу: не хочешь, чтобы тебя «поймали» на сокрытии комиссий - не скрывай комиссии в кредитных договорах, - так сформулировал свою позицию по данному вопросу президент-председатель правления ВТБ 24 Михаил Задорнов. Но лично мы ни на кого жаловаться регуляторам не собираемся, сами давно отказались от скрытых комиссий и предпочитаем использовать этот факт в качестве нашего конкурентного преимущества в борьбе за клиента».

«Не касаясь отдельных ситуаций, хотелось бы отметить, что соблюдение этики «внутрицеховых» отношений имеет огромное значение для дальнейшего устойчивого развития банковской системы, равно как и для повышения уровня доверия населения к банкам, - высказал свою точку зрения Филипп Дельпаль. Нарушения не должны замалчиваться, но при этом и не должны становиться основой для публичных скандалов между отдельными игроками. На мой взгляд, в настоящее время у банковской системы уже достаточно внутренних ресурсов (включая Ассоциации, возможность передавать споры третейскому суду) для эффективной саморегуляции и закрепления уже достигнутых успехов в повышении прозрачности банковской сферы». Вынесение же «внутрицеховых» вопросов на публику отдельными игроками влияет не только на имидж и клиентуру этих игроков, но и бьет рикошетом по всей банковской системе, негативно сказываясь на доверии к ней, уверен специалист. А это не нужно ни игрокам рынка, ни регуляторам, ни самим клиентам - особенно тем из них, кто до сих пор не определился, хочет ли он быть стать активным, продвинуться в умеренные или остаться пассивным.