Говорящие зайцы и бобры фактически стали новым «лицом» Банка Москвы. С экрана телевизора о прелестях ипотеки зрителям рассказывают не привычные белозубые менеджеры, а зверушки. Эмоциональность, констатируют специалисты, становится новым пунктом в стратегии развития банковских брендов, продвигающих розничные продукты. Это сигнал к тому, что пора традиционного ребрендинга от «а» до «я» в финансовом секторе закончилась. Пришло время создавать новую историю вокруг старого знака, соревнуясь в изобретательности. На языке маркетологов этот процесс называется «модификация».

Зверушки стали новыми проводниками банковских идей

ЗА СТЕНОЙ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Многих удивил тот факт, что на «эксперименты с животными» рискнул пойти довольно консервативный банковский бренд. За 13 лет существования Банка Москвы образ его менялся несильно. Логотип и знак в середине 90-х придумала рабочая группа во главе с Павлом Бородиным. Смысловой акцент изначально сделали на букве М. Но почему лишь к 2003 году решили осовременить стиль логотипа, определившего дальнейшую историю этого бренда? Дело в том, что к этому времени Банк Москвы из относительно небольшого финансового учреждения, которое обслуживало городской бюджет, дорос до крупной кредитной организации. Графическая надпись «Московский муниципальный банк - Банк Москвы» претерпела легкие стилистические изменения и стала лучше читаться. Буква М унаследовала прежний цвет, но поменяла архитектуру. С тем, чтобы ассоциироваться с устойчивостью, силой, крепостью и целеустремленностью. Еще через некоторое время из логотипа исчезли слова «Московский муниципальный банк», а графическая надпись сократилась до названия «Банк Москвы». Только пять лет назад этот знак М стали сравнивать с зубцом кремлевской стены.

В философию бренда вполне органично вписывался слоган: «Нам выгодно доверять». К чему было менять этот четкий ориентир на более расплывчатый «Банк вам в помощь» и брать лесных жителей на роль глашатых?

АКЦИЯ - ПРОВОКАЦИЯ

Из-за острой конкуренции в сегменте банковской розницы Банк Москвы решил избавиться от консервативного имиджа. С тем, чтобы преобразиться в банк, который ассоциируется с заботой о клиенте и открытостью перед ним. «Ни одно российское агентство так и не смогло придумать на этот счет ничего нового и интересного: нам предлагали шаблонные варианты с улыбающимися менеджерами, которые уже примелькались, - рассказывает историю появления зайцев и бобров Андрей Лапко, вице-президент Банка Москвы. - Нам же был нужен современный, живой образ, вызывающий положительные эмоции».

В итоге имидж заботливого банка, готового всегда прийти на помощь, решили создавать при помощи маленьких добродушных зверьков. «Они не вызывают негатива, мы проверяли отобранные образы в фокус-группах», - пояснил Лапко. «Люди, как правило, очень хорошо относятся к животным, а значит, посмотрят рекламу без отторжения», - резюмировал суть креатива глава английского рекламного агентства WCRS Робин Уайт. Но какая связь между бобрами, зайцами и финансами? И как они согласуются с товарным знаком?

Товарный знак Банка Москвы изменили так, что он стал вызывать ассоциации с зубцами кремлевской стены

ЗВЕРЕЙ НЕ ПОНЯЛИ

В Банке Москвы полагают, что логику искать не стоит, так как главная цель болтающих об ипотеке зверушек - оставить о себе добрую память. Когда возникнет потребность в какой-то банковской услуге, рассудили английские маркетологи, вспомнятся сначала эти добродушные образы, а следом и бренд банка.

«Главное, что новые образы никого не оставили равнодушными, то есть запомнились», - резюмировал идею модификации Лапко.

След оставили, это точно. Другой вопрос: как именно русские клиенты восприняли английскую фантазию на тему заботливого банка. На банковском Интернет-форуме я почему-то не обнаружила восторженных откликов относительно модификации бренда «Москва». Напротив, многие удивились новым посланцам банка и писали: «Нет никакой ассоциативной связи между интригой идеи и выходом на тему банковской услуги». Другим показалось, что англичане сравнили российских клиентов с дремучими наивными зверушками, которых легко провести. Словом, английский креатив «перевели» на русский лад далеко не все. Что же на этот счет думают эксперты?