Андрей Киселев: «В зоне особого внимания - постоянное повышение эффективности кредитного процесса»

ВТБ - второй по величине финансовый институт страны - сильный игрок во многих сегментах рынка. Не последнюю роль в этом сыграла активная стратегия регионального развития. Банк не намерен останавливаться на достигнутом и строит планы по дальнейшему росту бизнеса в российских регионах.

БЛИЖЕ К КЛИЕНТУ!

Следуя задаче быть ближе к клиенту, весной 2004 года наблюдательный совет ВТБ утвердил «Концепцию развития региональной сети ВТБ до 2008 года», предполагающую рост точек продаж, наращивание объемов присутствия кредитной организации в регионах и, соответственно, увеличение доли на местных рынках. Тогда же банк начал активную региональную экспансию. За последние четыре года число филиалов ВТБ выросло с 39 до 57, а количество дополнительных офисов и операционных касс увеличилось более чем в два раза - с 41 до 93.

Сегодня банк представлен в 63 наиболее экономически развитых субъектах Федерации, на долю которых приходится свыше 95% ВВП, - здесь действуют свыше 150 точек продаж ВТБ. «Сформированная корпоративная сеть в значительной степени обеспечивает достаточный уровень присутствия для качественного взаимодействия с целевой клиентской группой ВТБ - предприятиями среднего и крупного бизнеса по всей территории РФ, - рассказывает Андрей Киселев, старший вице-президент ВТБ. - Перспективы роста сети заложены главным образом в организации дополнительных и операционных офисов уже действующих филиалов для расширения присутствия банка в крупных федеральных центрах, областных городах или административных образованиях федеральных округов, где ВТБ пока нет, но мы видим потенциал промышленного роста и возможности рентабельного бизнеса».

В 2006 году ЦБ РФ упростил процедуру открытия территориальных подразделений банков, облегчив им задачи, связанные с расширением сети. Если раньше развитие сети любого кредитного учреждения в границах субъекта Федерации требовало открытия нескольких полноформатных филиалов по числу административных округов присутствия банка, то после нововведений стало возможным создание в рамках одного федерального округа более экономного формата точек продаж - операционных офисов, прикрепленных к единственному в рамках федерального округа филиалу. Специалистами банка на базе новых требований ЦБ был разработан формат операционного офиса, который по своей коммерческой функциональности в отношениях с клиентами сохранил все возможности филиала, в том числе по таким процедурно сложным продуктам, как кредитование, и одновременно снизил требования по затратам и количеству необходимого персонала.

«ВТБ применяет формат операционного офиса пока в двух направлениях, - поясняет Киселев, - первое - при вхождении в новый регион федерального округа, в котором мы уже имеем работающий филиал. Это позволяет нам развиваться компактно и с меньшими затратами. В ближайших планах - открытие оперофиса в Южно-Сахалинске, который административно будет подчиняться Хабаровскому филиалу, и во Владикавказе - от филиала в Ставрополе. Второй случай - оптимизация точки продаж в экономически слабом регионе, где экономия за счет оптимизации инфраструктуры позволит осязаемо повысить рентабельность бизнеса. Пока в работе Нальчик и Выборг. Масштабное переформатирование всей действующей филиальной сети банка на данном этапе не предполагается, так как далеко не во всех случаях очевиден желаемый экономический и управленческий эффект».

Открытие филиалов ВТБ шло достаточно интенсивно. Однако в последние годы процесс вышел на новый этап развития, цель которого - сбалансированное присутствие офисов разных по специализации участников банковской группы на территории РФ. Теперь расширение географии взаимосвязано с реорганизацией сети внутри группы, масштабная часть которой - миграция отделений по обслуживанию населения из ВТБ и «ВТБ Северо-Запад» (бывший Промышленно-строительный банк с головным офисом в Санкт-Петербурге) в дочерний розничный банк ВТБ 24. «Завершение миграции розничного бизнеса в ВТБ 24 позволит сфокусировать ресурсы ВТБ и «ВТБ Северо-Запад» на целевых клиентских сегментах - предприятиях среднего и крупного бизнеса, - комментирует Киселев. - При этом ВТБ 24, как банк группы ВТБ с более развитым и конкурентным продуктовым предложением для физических лиц, обеспечит нам возможность в рамках совместных программ перекрестных продаж удовлетворить спрос корпоративных клиентов на розничные услуги».

Параллельно реализуется проект территориальной специализации региональных подразделений российских банков группы, ответственных за работу с предприятиями среднего и крупного бизнеса - ВТБ и дочернего «ВТБ Северо-Запад»: часть филиалов и отделений дочернего банка вне границ СЗФО переходит в сферу компетенции ВТБ, а ряд филиалов ВТБ в границах СЗФО - в сферу ответственности «ВТБ Северо-Запад». В данный момент проект затрагивает 15 таких точек продаж «ВТБ Северо-Запад», в целом же «трансформацию» сети планируется завершить в 2008 году.

«Одновременно по каждому региону мы проводим подробный анализ достаточности сети ВТБ с учетом всех преобразований и целей по развитию корпоративного бизнеса, рассказывает Киселев, - это даст банку возможность определить оптимальную по эффективности охвата целевого клиентского сегмента конфигурацию сети на 2008 и 2009 годы».

ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКЕ

Широкая региональная сеть - это не только стратегическое конкурентное преимущество ВТБ, но и один из основных инструментов в решении главной задачи банка - стать лидером российского финансового сектора в обслуживании клиентов среднего и крупного бизнеса. Согласно планам, к 2010 году банк должен контролировать 13-15% корпоративного бизнеса в регионах. В текущем году руководство ВТБ ставит задачу по расширению кредитования среднего бизнеса в регионах на 80%, корпоративного привлечения - на 50%.

Задача не из простых уже потому, что и соседи по цеху не дремлют. Традиционную конкуренцию ВТБ в регионах составляют крупнейшие российские банки - Сбербанк, Газпромбанк, «УРАЛСИБ», Альфа-банк, МДМ и другие сетевые универсальные финансовые учреждения. В последние два года заметно наращивают свое присутствие российские «дочки» иностранцев - Ситибанка, Райффайзенбанка, Банка Сосьете Женераль Восток. В ряде регионов действуют и сильные местные кредитные организации, с которыми «федералам» также приходится считаться.

Постоянный рост конкуренции заставляет игроков корректировать свои подходы к «захвату» рынка. «Прошло то романтическое время, когда банки могли конкурировать на уровне продуктового предложения, - говорит Андрей Киселев, - теперь большинство услуг на рынке во многом схожи, а немногие появляющиеся новшества быстро копируются. Поэтому на первый план выходят современные маркетинговые механизмы, управление рыночным предложением банка, эффективное управление продажами, качество и скорость обслуживания клиентов». ВТБ видит свои преимущества в первую очередь в клиентоориентированном подходе к обслуживанию юридических лиц.

Сегодня в банке применяется сегментированный подход к работе с клиентами - создано три блока по взаимодействию с корпоративными клиентами, каждый из которых отвечает за свой сегмент, учитывая отраслевую специфику и масштабы бизнеса клиента. В рамках банковской группы в зоне ответственности ВТБ находятся средние и крупные предприятия, малый бизнес - в компетенции ВТБ 24.

«Стратегия ВТБ определяет приоритетным направлением для региональной сети развитие бизнеса с предприятиями среднего сегмента, - комментирует Киселев. - При этом крупный бизнес в регионах сохраняется как опорный в деятельности банка. Индивидуальный подход к этим двум сегментам нашел свое отражение в новой организационной структуре филиалов, предусматривающей соответствующие специализированные клиентские подразделения в каждом филиале». Успешное внедрение новой структуры прошло по всей сети ВТБ в конце 2007 года.

Именно с развитием среднего бизнеса связаны ключевые изменения, произошедшие в сети ВТБ в минувшем году. «На базе внедренной в банке системы CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами) реализован механизм детального управления продажами «средним» клиентам, проецирования планов до уровня отдельного клиентского менеджера в конкретном регионе, - объясняют в банке. - Это позволяет эффективно управлять деятельностью менеджеров и системой продаж». Подготовка и применение усовершенствованной методики оценки рисков и продаж кредитных продуктов, развитие клиентских подразделений для работы со средним бизнесом и внедрение проактивной модели продаж, а также адаптация системы мотивации персонала под целевые задачи сети позволили банку не только уверенно реализовать плановые задания, но и почти вдвое превысить показатели динамики роста банковского рынка в России за 2007 год.

Проект «Средний бизнес» вошел в группу номинантов лучших проектов ВТБ минувшего года.

РАЗНООБРАЗНОЕ МЕНЮ

2008 год для ВТБ и его региональных подразделений обещает стать не менее напряженным и, как рассчитывают в банке, не менее успешным.

Для выполнения целевых, что означает двукратных, темпов роста в сегменте среднего бизнеса в региональной сети предусмотрена реализация ряда новых проектов.

Приоритетным направлением остается продажа кредитных продуктов. Здесь наряду с планируемым совершенствованием системы делегирования полномочий в филиалы и ускорением кредитной процедуры для клиента готовится увеличение продуктового ряда. Расширится предложение по кредитованию экспортеров, появятся кредитные продукты для предприятий, занятых обновлением основных средств. В банке рассчитывают, что внедрение долгосрочного кредитования сроком до 7 лет станет серьезным инструментом в конкурентной борьбе за региональных клиентов.

«В зоне особого внимания постоянное повышение эффективности кредитного процесса, - отмечает Андрей Киселев. - В настоящее время ведется совместный проект с консалтинговой компанией McKinsey, призванный улучшить качество управления рисками при делегировании широких полномочий по принятию решений территориальным подразделениям банка. Уже в начале 2008 года можно будет оценить результаты проекта на примере Московского региона».

Повышение привлекательности услуг расчетного обслуживания для среднего клиента и их доходности для банка будет обеспечено внедрением «тарифных планов», объединяющих несколько видов услуг, исходя из потребностей клиента и его отраслевой принадлежности.

В текущем году повышенное внимание в региональной сети ВТБ будет направлено на увеличение ресурсной базы за счет клиентских средств, что найдет отражение в развитии депозитной линейки и управлении процентной политикой.

«Важным направлением для филиалов ВТБ в нынешнем году станет активное использование преимуществ группы ВТБ в формировании комплексного предложения для региональных клиентов», - подчеркивает Киселев. Помимо перекрестных продаж розничных продуктов ВТБ 24, о которых уже говорилось, планируется расширение взаимоотношений с небанковскими предприятиями группы.

Начат пилотный проект по сотрудничеству с «ВТБ-Страхование», представительства которого будут размещены в филиалах банка, реализуется программа по развитию продаж на быстрорастущем рынке лизинговых операций («ВТБ-Лизинг»).

Но любые технологии и новации в конечном счете реализуются через работу конкретных людей. Поэтому еще одним немаловажным, а возможно, и определяющим фактором является высокий профессиональный уровень специалистов ВТБ, обеспечивающих эффективную деятельность региональной сети. Их много, более 6000 - на местах в территориальных подразделениях банка и в головном офисе, составляющих единую команду профессионалов, работающих на достижение общего результата.