В непростой ситуации развития экономики финансовое поведение розничных клиентов банка меняется. Впрочем, изменения финансового поведения разных групп населения происходят постоянно. И зависят они от большого количества внутренних и внешних факторов, влиянию которых подвержено домохозяйство на протяжении всего жизненного цикла своего финансового развития.  Поведенческая экономика, экономическая психология – научные направления, которые описывают и измеряют психологические и поведенческие особенности принятия персональных финансовых решений людей с учётом факторов иррациональности и когнитивных особенностей развития личности. Рассказывает Анна ДЕНЬГИНА, СЕО сервиса «Финансовое Здоровье», партнёр НЦФГ.

Ряд банков и других финансовых институтов последние годы развивают профессиональные компетенции в направлениях маркетинга, управления продуктами и каналами продаж, аналитики данных, связанные с использованием научных знаний о поведенческих финансах. Клиенты видят результаты этого труда в сервисных и продуктовых решениях, трансформирующих их финансовое поведение и влияющих на повседневные привычки, например, автоматические копилки, которые позволяют преодолеть барьеры, связанные с процессами регулярных накоплений.

В этой статье мы хотели бы поделиться с профессиональным финансовым сообществом примерами из практического опыта реализации программ финансового благополучия, которые мы (Национальный центр финансовой грамотности, провайдер сервиса «Финансовое Здоровье») предлагаем сотрудникам компаний и корпораций – зарплатным клиентам тех или иных банков и партнёрам различных финансовых компаний – в рамках корпоративных каналов продаж. Данный опыт основан, в том числе, на использовании методов поведенческих финансов и может послужить основой для дискуссий о развитии подходов к обслуживанию в целях повышения лояльности и активности зарплатных клиентов и роста продаж финансовых продуктов.

КЕЙС 1. МАРАФОН «ПОДУШКА БЕЗОПАСНОСТИ»

Данные «Диагностики финансового здоровья» (сервис Национального центра финансовой грамотности, который является первым шагом внедрения программ финансового благополучия), свидетельствуют, что показатель наличия финансового резерва находится у опрошенных сотрудников (выборка более 10 000 человек) на уровне 3,4 из 10 баллов. В связи с этим одним из форматов активностей в рамках программ благополучия является марафон «Подушка безопасности».

К участию в марафоне приглашается целевая аудитория сотрудников, соответствующая следующим критериям:

1. У человека нет минимального уровня финансового резерва (размер 3 ежемесячных расходов)

2. У человека был жизненный опыт, когда он решал задачи финансирования непредвиденных обстоятельств за счёт кредитных инструментов

3. У человека был опыт, когда он начинал копить финансовый резерв, но не дошёл до стабильного результата

4. У человека есть банковская карта и онлайн приложение банка

5. Человек пользуется одним из мес-сенджеров для оперативной связи

Для привлечения целевой аудитории используются маркетинговые коммуникации, адаптированные под внутреннюю корпоративную культуру компании.

В рамках марафона участники выполняли следующие задачи:

1. Принятие решение об участии в марафоне и присоединение к группе марафона в специальном чате мессенджера

2. Постановка финансовой цели (по умолчанию: создание подушки безопасности) и публичный анонс этой цели (возможно, в относительных величинах, без упоминания конкретной суммы)

3. Расчёт необходимых накоплений для достижения финансовой цели (по умолчанию, срок –
4 месяца)

4. Настройка автоматической копилки с зарплатной карты в приложении банка (с привлечением специалиста банка для помощи с техническими вопросами)

5. Регулярная отчётность в группе марафона об отчислениях на свой накопительный счёт с помощью автоматической копилки и дополнительных самостоятельных отчислений за счёт оптимизации своего потребительского выбора (с помощью стимулирующих заданий марафона)

6. Получение поддержки участников группы (в виде похвалы, лайков)

7. Получение заданий марафона, в том числе включающих информирование о смежных финансовых продуктах и сервисах, связанных с личной финансовой безопасностью

8. Получение призов за участие в конкурсных заданиях марафона (консультация финансового консультанта, финансовый дневник и другие информационные и консультационные материалы, публичное признание успехов)

Оценка эффективности проведённого марафона:

1. 87% участников марафона достигли цели «подушка безопасности» за 4 месяца, 66% в течение марафона поставили себе следующие финансовые цели среднесрочного характера (накопить на отпуск, на ремонт, на зубы, на первоначальный взнос на автомобиль и др.);

2. 100% участников открыли минимум 1 накопительный счёт, 53% открыли дополнительный срочный депозит;

3. 15% участников оставили заявки банку-партнёру на проверку кредитной истории;

4. 18% участников оставили заявки банку-партнёру на расчёт продуктов страхования имущества;

5. 80% участников марафона изучили систему кэшбэка на своей зарплатной карте, 13% подали заявки
на банковскую карту с более выгодной системой лояльности;

6. 35% участников марафона оформили тот или иной налоговый вычет;

7. 56% участников марафона посетили онлайн встречу с инвестиционным советником для обсуждения вопросов инвестирования в целях продолжения своей стратегии накоплений;

8. 10% участников марафона приобрели личную консультацию финансового советника.

9. Общая оценка полезности марафона 9/10, ответы дали 95% участников.

Выводы: результат данного кейса показал, что персонализация процесса вовлечения сотрудников в работу над накоплениями, адресные коммуникации и логически простроенная методология марафона приводит к высоким показателям эффективности и трансформации финансового поведения на периоде марафона, в отличие от результатов, которые получают люди после простого участия в образовательных лекциях и вебинарах.

КЕЙС 2.  ТРЕКИНГ-ПРОГРАММА «КРЕДИТНАЯ НАГРУЗКА»

В «Диагностике финансового здоровья» один из 10 вопросов связан с кредитной нагрузкой домохозяйства. По статистике, показатель кредитной нагрузки у большинства сотрудников компаний находится на приемлемом уровне и составляет менее 25% от бюджета. Однако в ряде компаний есть сегмент сотрудников, показатель кредитной нагрузки которых значительно выше. Для решения этой проблемы был предложен формат трекинг-программы.

К участию в трекинг-программе приглашались сотрудники компании, которые попадали под следующие критерии:

1. Уровень кредитной нагрузки более 25% (по показателю «Диагностики финансового здоровья»)

2. Количество кредитных продуктов – 2 и более.

3. Уровень финансовой напряжённости выше среднего (по результатам опроса)

Для привлечения целевой аудитории используются маркетинговые коммуникации, адаптированные под внутреннюю корпоративную культуру компании. Для реализации программы были привлечены финансовые консультанты – трекеры, которые сопровождали участников в работе над кредитной нагрузкой.

В рамках программы участники выполняли следующие задачи:

1. Принятие решения об участии в программе и письменная декларация своего намерения

2. Знакомство с трекером-финансовым консультантом, постановка целей на участие в программе

3. Расчёт кредитной нагрузки и возможностей семейного бюджета (в таблице)

4. Определение плана действий по оптимизации финансов домохозяйства с целью экологичного (бережного) снижения кредитной нагрузки (письменный документ)

5. Онлайн-встреча со специалистом банка-партнёра на тему возможных способов использования кредитных продуктов и программ рефинансирования в банке и оценки возможностей использования сервисов банка

6. Онлайн-встреча с юристом для информации о последствиях нарушения кредитных договоров, процессах взыскания долгов и процедуре банкротства физических лиц; оценка вероятности личного банкротства по чек-листу

7. Онлайн-встреча со специалистом по кредитным историям с целью получения информации о влиянии кредитной истории на финансовую жизнь в будущем; получение информации о текущей кредитной истории

8. Онлайн-встреча с психологом на тему об эмоциональных и психологических причинах попадания в кредитные ловушки, получение ответов и рекомендаций по личным ситуациям участников

9. Еженедельные встречи с трекером для контроля выполнения плана действий по оптимизации финансов домохозяйства

Оценка эффективности проведённой программы:

1. За 5 месяцев работы программы средний уровень сокращения долгов у 100% участников составил 30% от общей суммы долгов;

2. 100% участников обращались за данными о кредитных историях минимум 1 раз в течение программы;

3. 60% участников воспользовались предложением банка-партнёра по программам рефинансирования и реструктуризации долгов, 1 участник программы прошёл процедуру банкротства физического лица;

4. 95% участников подтвердили снижение уровня финансовой тревожности до показателей ниже
среднего;

5. 76% участников подтвердили улучшение отношений в семье;

6. 13% участников начали откладывать деньги параллельно с работой над кредитной нагрузкой;

7. 57% участников программы выполняли запланированные действия совместно с трекером;

8. 70% участников регулярно встречались с трекером раз в неделю.

9. Общая оценка полезности программы 10/10.

Выводы: результат данного кейса показал, что комплексная работа над кредитным положением участников может привести к значительным результатам финансового и психологического характера, улучшить качество жизни людей и привить навыки рационального использования кредитов.

В нашем опыте есть и другие примеры реализации программ финансового благополучия для сотрудников компаний, методология которых отличается от простого информирования и предоставления теоретических знаний стремлением к получению участниками программ навыков практических решений, нацеленных на трансформацию финансового поведения. Реализация таких программ предполагает глубокое сотрудничество компаний – зарплатных клиентов, финансовых институтов и дизайнеров, методологов клиентского опыта в области финансового развития. 

О КОМПАНИИ

Национальный центр финансовой грамотности (НЦФГ) с 2005 года успешно реализует проекты различного уровня сложности и масштаба, а также является провайдером сервиса «Финансовое здоровье». Общая аудитория проектов свыше 2 000 работодателей и более 30 млн физических лиц. https://wellf.ru/corp/

Текст: Анна ДЕНЬГИНА, СЕО сервиса «Финансовое Здоровье», партнёр НЦФГ

Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (октябрь 2022)