В интервью Национальному банковскому журналу (NBJ) Алексей ХОМЯКОВ, вице-президент, директор по партнёрским продажам «Зетта Страхование» рассказал о том, что такое качественный, наполненный ценностным смыслом страховой продукт, и почему для банков и страховых компаний важно, чтобы клиент осознанно выбирал их предложения.

NBJ: В мае этого года контроль над российским бизнесом Allianz перешёл к компании «Интерхолдинг», владеющей ООО «Зетта Страхование». После этого СК «Альянс» и СК «Альянс Жизнь» стали работать под новым брендом, войдя в состав Группы «Зетта Страхование». Расскажите, как идёт процесс интеграции в блоке банкострахования?

А. ХОМЯКОВ: Безусловно, такие события – это очень важный и ответственный момент для любого серьёзного бизнеса. Команда «Зетта Страхование» является наследницей швейцарской страховой компании «Цюрих». Теперь к нам присоединилась команда немецкой страховой компании «Альянс», и процесс интеграции ещё идет. Конечно, есть некоторое волнение: как банки воспримут изменение бренда? Но почвы для серьёзного беспокойства я не вижу.

С одной стороны, команда «Зетты» строила и планомерно развивала бизнес в банкостраховании ещё с «Цюрихом», начиная с 2008 года. Поэтому мы не являемся новичками на рынке – наоборот, нас хорошо знают и как правопреемников «Цюриха», и как «Зетту».

С другой стороны, для банкиров важен не бренд как таковой, а то, что за ним стоит: репутация, опыт, команда, бизнес-культура. И тут высококлассная команда бывшего «Альянса» только добавляет в общую копилку. А репутация «Зетты» даёт гарантии, что интеграция никак не ущемит интересы ни клиентов, ни партнеров. Напомню, что «Зетта» в числе первых вышла на рынок с «Железными гарантиями» и стала лидером по клиентскому сервису согласно всем народным рейтингам. Этот бэкграунд позволяет коллегам из бывшего «Альянса» надёжно на него опереться.

Сам процесс интеграции сильно облегчается тем, что у нас нет явных точек пересечения, потому что проекты компаний развивались в разных бизнес-направлениях.

В последние годы бывший «Альянс» фокусировался на страховании жизни и ДМС, а мы – на общих видах: ипотека, имущественное, «коробочное» страхование. У «Зетты» было больше возможностей интегрировать свои решения в банковские программы, хотя линейка и была неполной.

А сейчас мы идеально дополняем друг друга, и этот синергетический эффект очень упрощает интеграцию бизнеса. Рынок хорошо знает наши бренды, команды и подходы к работе. Поэтому адаптация восприятия бренда на банковском рынке, на мой взгляд, должна пройти успешно.

NBJ: Последние годы компании, объединённые сейчас под общим брендом «Зетта», очень активно работали в банковском сегменте. Выбранный курс не изменится?

А. ХОМЯКОВ: Для нас это направление является и будет оставаться одним из ключевых – мы работаем практически со всеми кредитными организациями из ТОП-50, включая все системообразующие банки. Взаимодействуем с ними по разным направлениям, начиная от базового залогового страхования, ипотеки, залогов по автострахованию, корпоративному кредитованию. Предлагаем «коробочные» продукты как интегрированные решения для разных каналов продаж банка – в офисах, ритейле, на сайте, в мобильном приложении. Или в составе пакетных банковских услуг, в том числе в формате ежемесячной подписки. А сейчас ещё добавляются продукты по страхованию жизни и ДМС. Важно отметить, что «Альянс» активно развивал направление private banking, и в этом направлении у коллег сформированы кастомизированные продукты для состоятельных клиентов. Так что теперь наши предложения доступны по всем продуктам во всех каналах и сегментах банковского сектора, и мы будем наращивать своё присутствие.

NBJ: А как сказывается предыдущий опыт на совместной работе? Не заходят ли команды на территорию друг друга, конкурируя за клиентов и партнеров?

А. ХОМЯКОВ: Из-за того, что наши компании комплементарны, мы только дополняем друг друга. Если и работаем с одними и теми же банками, то по разным направлениям.

Опыт наших страховых компаний насчитывает более 30 лет. На всех этапах развития российского рынка, проходя через взлёты и кризисы, мы накопили гибкость и умение адаптироваться. Для страховщика такого масштаба – это безусловный плюс.

Репутация, которую имел «Альянс» в банках-партнёрах, где они продавали страхование жизни, теперь работает на бренд «Зетты». Происходит взаимообмен: исходная команда «Зетты» является проводником продуктов бывшего «Альянса» в банках, где ранее мы успешно реализовали проекты и получили высокую лояльность. И наоборот.

Рынок не стоит на месте, банки регулярно обновляют пул страховщиков и пересматривают программы. После объединения компаний мы можем предложить решение почти по любому запросу. А раньше, когда банку нужны были продукты по страхованию жизни, нам приходилось отступать. И в то время, когда рынок ИСЖ и НСЖ рос двузначными цифрами, «Зетта» оставалась в стороне. Похожая ситуация была и с «Альянсом». А вместе мы можем практически всё.

Сегодня группа «Зетта Страхование» ориентирована на создание качественных, наполненных смыслом продуктов. Все цели, которые мы перед собой ставим, исходят из того, что на первом месте должно быть качество страхового продукта. Мы не работаем по принципу «оборот ради оборота» или «премии ради комиссий». Считаем, что каждая услуга должна нести в себе ценность для клиента.

NBJ: Приведите, пожалуйста, пример. Какой смысл вы вкладываете в такое определение?

А. ХОМЯКОВ: Например, у нас много программ с интегрированным решением по страхованию рисков при туризме. Знакомая история: за рубежом, предположим, в США, происходит страховой случай, и там легко можно понести миллионные расходы, связанные с лечением. Когда человек застрахован у нас, он запоминает, как быстро был урегулирован страховой случай, и как его обслуживала сервисная компания.

Мы – за долгосрочные виды сотрудничества. Поэтому для нас важны продукты, которые не только ассоциируются с требованиями в рамках кредитной сделки, но и удовлетворяют конкретную потребность клиента – несут ему ценность. Это как раз то, что называется настоящей интегрированной программой банкострахования. Такого рода проекты есть как у «Зетты», так и у бывшего «Альянса». По ним у нас реализованы кейсы в разных банках, это тоже нас взаимообогащает.

Кстати, у нас и подходы к работе с партнёрами были разные, для нас это ещё одна точка роста. Коллеги из бывшего «Альянса» в последние годы развивались по линии product-market fit, делая ставку на продуктово-ориентированные фабрики. Выбирали направление и продвигали его на рынок, одинаково по каналам продаж.  «Зетта» больше применяла подход product-channel fit, предлагая сотрудничество с партнёром. Мы сканировали его потребности и особенности касания с клиентами и могли выходить за рамки стандартной продуктовой линейки, кастомизируя предложение под каналы продаж партнера. Обмен этим опытом должен добавить эффективности в нашей совместной работе.   

NBJ: Может быть, вы уже готовы предложить какие-то новые продукты для рынка?

А. ХОМЯКОВ: Мы видим потенциал в ряде направлений. Одним из них считаем страхование малого и среднего бизнеса. Сейчас активно обсуждаем с банками модульный цифровой продукт-конструктор по ДМС для малого бизнеса, сформированный коллегами из бывшего «Альянса» с учётом всех современных западных стандартов.

Почему он важен? В малом и среднем бизнесе, который в России исчисляется миллионами юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, проникновение ДМС крайне низкое, мы оцениваем его на уровне 5–10 %. Да, ДМС практикуется в крупных компаниях, но в МСБ его почти нет. При том, что малый и средний бизнес более уязвим. Когда заболевает сотрудник в маленьком коллективе, обеспечить взаимозаменяемость сложнее, чем в большой компании. Плюс – наличие у сотрудника полиса ДМС это безусловный фактор его лояльности к бизнесу. Мы понимаем, что сегодня ДМС уже фактически стал частью социального пакета. И когда эти факторы отсутствуют, малый бизнес больше подвержен нестабильности. Раньше такие компании не могли купить «коробочные» программы, потому что они стоили действительно дорого. Поэтому мы сделали индивидуально настроенное решение с возможностью выбрать комбинацию рисков и клиники разного уровня – от базового набора до расширенного. Такой модульный конструктор с необходимыми опциями даёт возможность подобрать приемлемый вариант и за несколько минут получить коммерческое предложение в режиме онлайн. Произошло удешевление продукта, его упрощение, появилась возможность комбинировать программу под конкретную ситуацию. И это как раз про ценность для клиента. Уже первые встречи с коллегами из банков показали – они очень позитивно восприняли этот продукт. 

Скоро готовы будем презентовать новые программы по накопительному и инвестиционному страхованию жизни. Сейчас адаптируем их под законодательные требования и новые инвестиционные стратегии.

NBJ: Что, на ваш взгляд, самое важное при работе с банковским каналом продаж?

А. ХОМЯКОВ: Уметь качественно, быстро ответить на запрос банка и запустить продукт. Конечно, на первом этапе проходят сложные процедуры отбора, с кем работать и на каких условиях. Это, как правило, формализованные тендерные процессы. Но как только эта фаза завершается, банку важно понимать, что выбранный партнёр чётко гарантирует сроки и качество реализации проекта. А кроме того, все банковские программы во многом связаны с ИT-интеграциями. Поэтому ключевые аспекты успеха – наличие современных информационных технологий и гарантии чёткого time to market.

На рынке есть очень много примеров, когда компании, причём из любой сферы деятельности, сначала дают обещания, но потом не выполняют их в срок и с надлежащим качеством. Такое происходит сплошь и рядом.

Но это не про «Зетту» – если мы обещаем, то точно делаем! Это часть наших «Железных гарантий» по отношению к партнёру. Так же, как и высокое качество урегулирования страховых событий, что является эталоном качества страховщика в глазах конечного клиента.

NBJ: Как вы думаете, удобнее ли банкам работать с кэптивными страховщиками, чтобы создавать такие продукты для своих клиентов?

А. ХОМЯКОВ: Наверное, это удобно с точки зрения корпоративных процедур и лояльности. Но, на наш взгляд, подобные взаимоотношения не всегда идеально подходят для эффективного решения задач. Кэптивные страховщики ограничены в объёме операций, потому что зависят от своего материнского банка. Складывается ситуация, когда непонятно, что сначала – курица или яйцо. Кэптивный страховщик нуждается в заказах, на которых он может построить свой бизнес, а на это требуется определённое время. При этом банкиру зачастую готовые решения нужны здесь и сейчас, а это сложный продукт, который нужно правильно упаковать и интегрировать.

На наш взгляд, наличие кэптивного страховщика для решения проектных задач совершенно не требуется. И мы видим, что в России банки постепенно отказываются от услуг своих кэптивов в силу того, что на рынке могут найти более качественное решение. Международный опыт тоже говорит именно об этом. Самые эффективные взаимоотношения между банками и страховщиками – это независимое партнёрство. Вспомним «Цюрих» и «Дойче Банк» – разные организации, которые очень продуктивно сотрудничают. Есть подобные партнерства в Испании, во Франции.

У «Зетты» большой опыт и сильные компетенции в работе с банками, мы часто выступаем провайдером страховых услуг и постоянно совершенствуем свои технологии и продукты.

NBJ: А как вы справляетесь с российским менталитетом и пресловутым телефонным правом?

А. ХОМЯКОВ: Всем нужен результат, и он достигается не по звонку. Звонок нужен, чтобы привлечь к себе внимание, но дальше всё определяется конкретными результатами. Мы работаем с крупнейшими банками, которые, в том числе, имеют свои кэптивы. Нас выбирают для реализации конкретных программ, потому что наступает момент, когда нужно сделать что-то быстрее, чем это может сделать внутренняя структура. А иногда это просто выгоднее банку. Поэтому звонок это всего лишь добавление к некоему пулу возможностей.

Мы считаем, хорошо, что «Зетта», как и «Альянс», никогда не прибегали к телефонному праву. Все наши достижения – на рыночном поле, и это делает нас сильнее.

NBJ: Какие ещё тренды вы видите на рынке банкострахования?

А. ХОМЯКОВ: Глобально все тренды лежат сейчас в области повышения долгосрочной лояльности клиента к банку. Есть страховые решения под конкретную сделку, а есть ценностные продукты, обеспечивающие длительную лояльность. Так называемый lifetime value (LTV), который сейчас любят просчитывать
банкиры.

Мы были пионерами, когда начали предлагать страховые продукты под гиперперсонифицированные запросы, и благодаря обмену данными с банкирами достигали снижения их стоимости для клиента.

Без ложной скромности – интегрированные программы по страхованию каско в банковском канале мы запустили первыми на рынке. За счёт совместного использования big data теперь у нас есть возможность снизить цену для аккуратных водителей-клиентов. Когда банк приходит к человеку и говорит: «Чтобы взять кредит, надо застраховать свою жизнь и машину», – это не про ценность, это про решение сиюминутных задач. Но когда банк говорит: «Уважаемый Иван Иванович, у вас есть возможность застраховать свою машину дешевле. Это происходит благодаря тому, что мы провели огромную работу по подготовке персонального предложения, используя большой массив данных». Вот это повышает лояльность клиента и его готовность к дальнейшему сотрудничеству с банком! Это и есть ключ к успеху. Другой пример – с инвестиционным страхованием жизни. Это не только гарантированная доходность, как по депозиту, но также забота о себе и своей семье. И финансовая дисциплина, когда у человека появляется «привычка» через определённый промежуток времени откладывать некоторую сумму на «подушку безопасности». И это тоже ценность на благо клиента, а ещё очень важный тренд, который, я считаю, должен повлиять на общую культуру страхования.

NBJ: А она в России высокая?

А. ХОМЯКОВ: К сожалению, пока так сказать нельзя. Это видно по проценту проникновения добровольных видов: сколько некредитных квартир и машин застраховано, сколько людей дополнительно страхуют свою жизнь за пределами кредитного договора, и сколько ведут долгосрочные накопления. Эти цифры в разы ниже, чем на Западе. И увеличить их можно только за счёт повышения доверия к страхованию – предлагая ценностные продукты за справедливые деньги. Тогда клиенты будут осознанно покупать страхование. Мы обязательно будем продолжать работать в этом направлении. 

Беседовал: Станислав КОМАРОВ

Материал также опубликован в печатной версии Национального Банковского Журнала (июль-август 2023)