Прошлогодние громкие успехи отечественного спорта - прежде всего вернувшееся в Россию спустя 15 лет «золото» хоккейного чемпионата мира, триумф на европейском первенстве по баскетболу и неожиданный прорыв в полуфинал чемпионата Европы футбольной сборной -заставили многих всерьез рассматривать спорт в качестве полноценной национальной идеи. Способствовало этому, естественно, и завоевание права на проведение Олимпиады-2014 в славном городе Сочи. Теперь можно утверждать, что поддержка спортивных мероприятий и команд перестала быть для бизнеса наглядным подтверждением постулата о социальной ответственности, исполнение которого активно подстегивается властями. Очевидно, что при грамотно выстроенной спонсорской стратегии спорт и у нас может стать для компании или банка плацдармом для формирования бренда федерального масштаба.

ЭТО ВАМ НЕ КУЛЬТУРА

Чем спонсорство спорта является для бизнеса в целом и банков в частности -социальной «нагрузкой», весьма полезной работой на имидж или рекламой чистой воды? Опрошенные НБЖ кредитные институты выступили за разносторонний, комплексный эффект, получаемый ими от такого рода финансовых вложений.

«Спонсорство в любой форме -это использование мероприятий для повышения степени узнаваемости компании и развития ее бизнеса, - определяет директор Центра общественных связей Банка Москвы Наталья Докучаева. - Одновременно спонсорство выполняет и важные социальные задачи: помогает развитию спорта, содействует появлению новых достижений».

А вот Евгений Демидов, директор департамента маркетинга Промсвязьбанка, настаивает на том, что финансово-кредитные структуры поддерживают спорт материально отнюдь не для придания себе статуса социально ответственного бизнеса, а для решения конкретных коммуникационных задач. И как самостоятельная маркетинговая коммуникация, продолжает эксперт, спонсорство совмещает в себе имидж и рекламу. «За счет размещения логотипов и охвата аудитории достигается эффект увеличения знания бренда. А за счет его ассоциации с определенной командой, видом спорта и за счет эмоционального подъема, вызванного победой, достигается имиджевый эффект», - объясняет Демидов.

Не менее интересный вопрос: отличается ли спонсорство спорта от спонсорства, к примеру, культуры? Оказывается, что да, и весьма кардинально. Массовый спорт, особенно тот, который транслируется по федеральным телеканалам и пользуется популярностью у телезрителей, по словам управляющего директора Minale Masterbrand Алексея Гончаренко, является исключительно эффективным каналом коммуникации. И основное отличие от спонсорства культуры именно в том, что аудитории несопоставимы. «В случае грамотной медиастратегии спорт может стать локомотивом для формирования образа сильного бренда национального масштаба, -продолжает специалист. - Если посчитать время показа логотипа и других элементов фирменной символики в рамках спонсорского пакета футбольной команды «первого эшелона» и соотнести его со стоимостью самого пакета, то мы получим самую выгодную стоимость трансляции в пересчете на единицу аудитории».

Поэтому спонсорство спортивных мероприятий - удовольствие хоть и дорогое в абсолютном выражении, но одно из самых выгодных с точки зрения стоимости контакта с целевой аудиторией. В случае принятия решения о спонсорстве того или иного мероприятия департамент маркетинга или уполномоченное агентство производит расчет стоимости контакта и других медиа-показателей, чтобы получить примерную картину такого размещения.

Но банковским маркетологам, прежде чем окончательно уверовать во всесилие и мощь спорта как канала продвижения бренда, нужно тщательно разработать коммуникационную стратегию. «Различные спонсорские мероприятия несут в себе разные эмоции для потребителей. Если бренд - лидер рынка или стремится таковым стать, то, безусловно, лучше спортивное спонсорство. Если это бренд респектабельный, то для него больше подойдет поддержка знаковых культурных мероприятий», - уверен Евгений Демидов.

Еще один немаловажный аспект -то, что в России нередко происходит «назначение» спонсора, то есть «сверху» спускается резолюция: неплохо бы поддерживать не только английскую премьер-лигу, но и, например, отечественную сборную по футболу (хоккею, волейболу и т. д.). Или конкретную команду, которая имеет славную советскую историю, но в последние годы неизменно прозябает в середине турнирной таблицы российского чемпионата по какому-нибудь популярному виду спорта. И бизнесу остается помогать. «Да, очень часто компаниям-спонсорам приходится включать эту строку в бюджет коммуникационных мероприятий не совсем по своей воле, - развивает тему Алексей Гончаренко. - Но наши компании и банки уже научились оборачивать такие навязанные инструменты в свою пользу. Ведь если не можешь отказаться, то надо постараться взять максимум». Поэтому спонсорские пакеты эффективно встраиваются в общий маркетинговый/PR-бюджет. А хорошие PR-руководители извлекают дополнительную пользу из причастности компании к известным командам, игрокам и громким событиям.

ВИД ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Поддержка спорта позволяет четко дифференцировать себя на рынке. Принципиальное значение в этом деле имеет выбор вида спорта или конкретной команды.

Понятно, что единоличным лидером в деле привлечения спонсорских средств является спорт №1 в стране -футбол. Им интересуются в прямом смысле слова народные массы: на стадионах собираются толпы болельщиков, телевизионная аудитория футбольных матчей чрезвычайно велика. С другой стороны, футбол - это агрессивные фанаты, драки, вандализм, скандалы, и все это суживает целевую аудиторию, в основной своей массе состоящую из малообразованных и необеспеченных подростков. Данная «ложка дегтя» не позволяет достигать максимального маркетингового эффекта. Считается, что этот вид спорта идеален для продвижения недорогих сортов пива, прохладительных напитков, дешевых марок сигарет и т. д. А вот поддержка большинства других видов спорта из категории массовых (плавание, спортивная гимнастика, тяжелая атлетика) не приносит сколько-нибудь значительного рекламного эффекта ввиду низкого зрительского интереса.

«Позволяет ли спонсорство доносить сообщение до целевой аудитории - вопрос не общий, а очень конкретный для каждого случая. Правильный подбор мероприятий, времени трансляции и другие средства планирования, безусловно, помогают воздействовать на целевую аудиторию, - разъясняет Алексей Гончарен-ко. - При выборе объекта спонсорской поддержки обычно есть несколько отправных точек. Среди них - имидж банка, особенности стратегии развития, история, часто связанная с какими-либо предпочтениями, будь то спорт, музыка или что-то еще, личные пристрастия топ-менеджмента или акционеров, основные параметры коммуникационной и маркетинговой стратегии». В зависимости от сочетания всех этих факторов организации и формируют свое участие в спонсорстве того или иного мероприятия. Конечно же, считает эксперт, большинство крупнейших компаний или банков предпочитает спонсировать безусловных лидеров в спорте. И основные бюджеты традиционно распределяются между самыми популярными видами - футболом, хоккеем, легкой атлетикой. Такое партнерство помимо максимизации присутствия бренда спонсора в эфире позволяет проводить нужные параллели между достижениями команды и банка.

Если же финансовой структуре нужно подчеркнуть свою элитарность, респектабельность и воздействовать на определенный круг потребителей, то и поддерживать стоит виды спорта «не для всех»: теннис, гольф, парусный спорт. Еще один возможный вариант -«нишевые» банки могут спонсировать, скажем, автоспорт или турниры по бильярду. Здесь меньше аудитория, но, по словам Гончаренко, она, как правило, более однородна и может быть по ряду причин более интересна спонсору.

Для Банка Москвы, по признанию Натальи Докучаевой, основные критерии выбора спортивного спонсорства -популярность вида спорта у целевых групп, поддержка новых привлекательных видов состязаний, содействие спортивным достижениям российских команд. Особое внимание в банке уделяется теннису. «В свое время мы начали спонсировать теннисные соревнования и во многом помогли развитию популярности этого вида спорта в России. Сейчас наряду с поддержкой Кубка Кремля помогаем Федерации тенниса Москвы и региональным федерациям тенниса, - рассказывает Докучаева. - Долгое время мы спонсировали мужской баскетбольный клуб «Динамо-Москва», который стал регулярно выступать в Евролиге, а также Молодежную баскетбольную ассоциацию. Помогали развитию велосипедного и парусного спорта, шахмат. Перспективными представляются массовые соревнования в различных видах, поэтому поддерживаем Федерацию комплексных единоборств России».

Бывают случаи, когда организация выбирает для опеки один-единственный вид спорта и сосредоточивает на нем все свои спонсорские усилия. Так, в группе BNP Paribas с гордостью рассказывают о том, как за последние 36 лет постепенно стали спонсором №1 мирового тенниса: с 1973 года группа -официальный партнер турнира Ролан Гаррос, с 1986 года - спонсор BNP Paribas Masters, с 2001 года - титульный спонсор Кубка Дэвиса, с 2005 года -Кубка Федерации. При их поддержке проходят международные соревнования не только во Франции, но, в частности, WTA Bank of the West Classic в Калифорнии. BNP Paribas поддерживает соревнования по теннису во Франции, спонсируя более 550 местных турниров, и различные программы подготовки спортсменов. В группе уверены, что спонсорская поддержка тенниса является эффективным инструментом повышения узнаваемости бренда как на международном, так и локальном уровнях. Спонсорство также способствует укреплению отношений с клиентами и формированию сильного позитивного ассоциативного ряда в восприятии бренда, утверждают представители BNP Paribas.

ВЫСШАЯ ЛИГА

Евгений Демидов из Промсвязьбанка убежден, что в отношении спонсорства спорта у иностранных банков можно многому научиться, и прежде всего -эффективности. «Они очень четко понимают целевую аудиторию, эмоциональные и имиджевые ценности, которые спонсорство должно донести до потребителей. Это объясняется тем, что они существенно больше времени занимаются вопросами брендинга финансовых институтов. К примеру, одна международная западная финансовая корпорация выступила спонсором и участвовала в строительстве стадиона, который назван ее именем. Можно представить, какое количество европейцев об этом знает и как часто это цитируется», -рассуждает специалист. Для западных банков, считают эксперты, характерно умение правильно выбрать тот вид спорта, который в наибольшей степени отвечает философии структуры, отражает ее внутреннюю культуру и принципы, на которых она строит свою деятельность.

Впрочем, другие эксперты считают, что Россия, хотя и не является родиной спортивного спонсорства, тоже может кое-чему поучить Запад. Например, масштабности подхода. Лидеры по объемам оказываемой спонсорской поддержки - а это прежде всего госбанки -не замыкаются на одном виде спорта. Например, Сбербанк является официальным спонсором Олимпиады в Сочи, генеральным партнером и официальным банком Олимпийского комитета России. ВТБ помимо Олимпийского комитета поддерживает федерации баскетбола, волейбола, фигурного катания, спортивной гимнастики, бокса и гольфа. А также является спонсором отдельных клубов, в частности, в течение нескольких лет поддерживал футбольный ЦСКА, сейчас - московское «Динамо». Месяц назад в российской столице состоялась презентация Единой лиги ВТБ, нового европейского баскетбольного клубного соревнования, созданного при поддержке банка. В предстоящем сезоне в лиге сыграют восемь команд из пяти европейских стран: российские ЦСКА, «Химки», УНИКС, украинские «Азовмаш» и «Донецк», литовский «Жальгирис», латвийский ВЭФ и эстонский «Калев». Турнир, по признанию организаторов, создается с целью укрепления позиций России на европейской баскетбольной арене. И вскоре должен составить достойную конкуренцию крупнейшим форумам Старого Света.

Вывод прост и напрашивается сам собой: очевидно, что бюджеты не всех банков в части спонсорства урезаются в кризис. Возможность сочетать в данном случае приятное с полезным - поддержку популярного вида спорта и «раскрутку» собственного бренда - заставляет банки сохранять докризисный уровень активности в этом вопросе.