Премиальное обслуживание в банках развивается и включает в себя все больше категорий клиентов с различным уровнем достатка и свободных сбережений. Интересы в каждом сегменте разные: кому-то важнее сохранить, а кому-то максимально приумножить свои сбережения. Банки предлагают своим VIP-клиентам достаточно широкую линейку продуктов, начиная от различных инвестиционных решений до помощи в создании уникальной коллекции вин. В целом, портрет потенциального клиента в каждой организации одинаковый: помимо высокого уровня дохода, это интерес к кредитным продуктам на большие суммы и нестандартные и далеко не всегда финансовые услуги.

Качество финансового планирования и репутация банка – новые критерии выбора для клиентов

Стало уже привычным, что особенно активно банки начинают заниматься развитием VIP-обслуживания с наступлением кризисов. Это вполне объяснимо, если учесть, что, во-первых, повышается уровень тревожности у состоятельных людей, а во-вторых, более важным и ценным для финансово-кредитных организаций становится переманивание «випов». 

«Ситуация значительно изменилась за последние 12 месяцев. Кризисные явления привели к тому, что практически полностью свернулось кредитование в банках. В поисках новых источников дохода многие обратили внимание на увеличение объемов продаж комиссионных продуктов и развитие премиального банкинга. Так появилось несколько новых игроков, а банки, в которых это направление уже было, начали его активно развивать», – комментирует сложившуюся на рынке ситуацию вице-президент, начальник управления развития премиального банкинга Банка «Открытие» Дмитрий Рыскин. 

Еще одно изменение в интересах вкладчиков с наступлением кризиса – это то, что премиальные клиенты стали больше интересоваться инвестиционными продуктами, чем стандартными вкладами. В таких условиях финансовое планирование выходит на первый план. Клиенты тщательнее выбирают банк и реже делают долгосрочные вклады, предпочитая использовать при этом иностранную валюту. «Клиенты сократили сроки размещения депозитов, большая часть активов инвестируется в инвестиционные инструменты, деноминированные в долларах, или в сами доллары как актив. 

Очевиден крен в сторону ухода от российского риска не только на рынке акций, но и на рынке рублевых облигаций», – считает генеральный директор УК «Промсвязь» Алексей Ищенко. С ним соглашается и Дмитрий Рыскин (Банк Открытие). «Желая защитить свои сбережения, клиенты обратились к валютным инструментам, среди которых, помимо вкладов, еврооблигации и прочие инвестиционные продукты, номинированные в долларах и евро», – поясняет специалист.

Начальник управления премиального обслуживания БФА Банка Варвара Степанова также говорит о более внимательном отношении вкладчиков к кредитным организациям. «Клиенты с капиталом выше страховой суммы по вкладам стали более взвешенно подходить к выбору банка, особенно если речь идет о коммерческих банках, оценивая не только уровень процентных ставок, но и деловую репутацию акционеров, финансовые показатели кредитной организации, запас по нормативу достаточности капитала и т.д. С точки зрения предпочтений премиальных клиентов с середины 2014 года акцент сместился в пользу валютных вкладов в пропорции примерно 30% на 70%. По рублевым вкладам снизился средний срок размещения с года до 3–6 месяцев», – констатирует эксперт. А вот директор департамента развития частного банковского бизнеса Абсолют Банка Евгений Сафронов, наоборот, отмечает снижение интереса к валютным инвестициям. По мнению специалиста, «клиенты стали более осторожно подходить к вопросам инвестирования средств в иностранные активы». 

Никаких изменений, помимо большей склонности к накоплению в премиальном сегменте, не увидела заместитель начальника департамента розничных продуктов и процессов Газпромбанка Юлия Елсукова. В целом, по ее словам, прослеживается одна основная тенденция в изменении поведения клиентов премиального сегмента – это поиск наиболее стабильных инструментов финансового планирования. «При размещении средств в кредитной организации клиенты обращают больше внимания на потенциальные риски, чем на высокую доходность тех или иных финансовых инструментов, при этом инвестиции остаются более привлекательным продуктом, чем депозиты», – считает специалист.

«Как и прежде, основной потребностью для клиента остается финансовое планирование с учетом его доходов и свободных средств. Банки предлагают различные инструменты сохранения и приумножения капитала, в числе которых депозиты и индивидуальные инвестиционные решения», – рассуждает о причинах возросшей популярности VIP-обслуживания заместитель председателя правления ПАО «Татфондбанк» Сергей Мещанов.  

У столиц и регионов – разный подход

У каждого банка свои критерии, по которым определяют клиентов, попадающих в категорию «премиум». Зачастую они различаются в региональных финансово-кредитных организациях и в банках, работающих преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. У наблюдателей это не вызывает удивления: как и в большинстве стран, столицы притягивают к себе финансовые потоки, поэтому представление о состоятельности клиентов здесь отличается от представления о тех же клиентах в регионах. 

«В регионах размер счета премиальных клиентов значительно ниже, чем в Москве, – иногда в два раза», – сравнивает клиентов федеральных и региональных банков Алексей Ищенко (УК Промсвязь). «В одном банке это 500 тыс. рублей, размещенные на депозитном счете или вложенные в иной продукт, в другом – от 1,5 млн рублей. Но в среднем порог входа в категорию «премиум» составляет не менее миллиона рублей. Кроме того, существуют дополнительные критерии оценки, такие как обязательная покупка премиальной банковской карты, оформление кредита на сумму не менее нескольких миллионов рублей и т.д.», – уточняет Евгений Сафронов (Абсолют Банк).  

Если говорить о точных цифрах, то, например, по словам Дмитрия Рыскина (Открытие), важными условиями являются месячный доход клиента и остатки на всех счетах. Так, для Москвы это 200 тыс. рублей совокупного заработка в месяц и остатки от 700 тыс. рублей до 15 млн рублей. В регионах цифры ниже: 80 тыс. рублей месячный заработок и остатки на счетах от 700 тыс. рублей до 10 млн рублей. 

В категории private эти цифры в разы выше. Но и тут, по словам Сергея Мещанова (Татфондбанк), устанавливаются различные пороги вхождения в этот сегмент в зависимости от регионального присутствия офиса продаж. Если говорить о конкретных цифрах, то клиенты, использующие private banking, по словам главного исполнительного директора Уралсиб Private Bank Ольги Дегтяревой, располагают свободными финансовыми активами в размере более одного миллиона долларов и готовы их размещать в тех или иных финансовых инструментах (депозитах, облигациях, акциях, структурных нотах, золоте, хедж-фондах и т.д.). 

Услуги финансовые и нефинансовые

В большинстве банков клиентам предоставляется возможность самим приобрести пакет премиум-услуг и все привилегии, соответствующие данному формату обслуживания. Дмитрий Рыскин (Открытие) упоминает бесплатный трансфер в аэропорт, также бесплатный доступ в бизнес-залы, круглосуточного помощника и консультанта в консьерж-службе. В случае необходимости юридической консультации клиенту доступен личный адвокат и оперативная помощь по прямому номеру телефона. 

«На данный момент клиентам доступны обслуживание у персонального менеджера, услуги службы «Консьерж-сервис», премиальное страхование путешественников, карта Priority Pass», – говорит Юлия Елсукова (Газпромбанк). Как и в любой организации, в банке предложение порой возникает по мере роста спроса. «Многие наши клиенты стали обращаться с вопросами по юридическому и налоговому консалтингу. В результате мы недавно скорректировали и расширили линейку предложениями партнеров в сфере консалтинговых услуг и юридической помощи», – рассказывает о корректировке линейки VIP-услуг Евгений Сафонов (Абсолют Банк). 

Как уже отмечалось выше, сами клиенты на фоне кризисных явлений в российской экономике хотят в первую очередь максимально защитить свои вклады, а также получить прибыль выше той, что предлагается при размещении средств на стандартном депозите. Алексей Ищенко (УК Промсвязь) в качестве продуктов, пользующихся наибольшим спросом, перечисляет депозиты, структурные продукты с защитой капитала и глобальные фонды. О том же говорит и Евгений Сафонов (Абсолют Банк). «Наиболее востребованным инвестиционным продуктом у нас являются структурные ноты с гарантией сохранности капитала», – поясняет эксперт. 

В связи с высокой волатильностью национальной валюты популярностью пользуются и конверсионные услуги, а также все, что связано с валютными операциями. «Вырос спрос на инвестиционные решения, в первую очередь валютные», – рассказывает Дмитрий Рыскин (Открытие). В целом, любые инструменты, имеющиеся на рынке и гарантирующие высокую доходность, вызывают интерес. «Клиентов интересует возможность разместить свои средства на депозит в рублях и валюте или инвестировать их в евробонды и векселя», – утверждает Сергей Мещанов (Татфондбанк). Юлия Елсукова (Газпромбанк) выделяет среди продуктов, которыми интересуются клиенты организации, персональное обслуживание, сберегательные продукты, дополнительные банковские карты для членов семьи и близких.

Во многих банках есть и гораздо более оригинальные предложения. Ольга Дегтярева (Уралсиб) наравне с управлением капиталом и налоговым инвестированием указывает также и lifestyle (услуги в сфере недвижимости, искусства и путешествий). Некоторые финансовые организации предлагают не только застраховаться от болезней, но и вполне конкретные услуги, направленные на поддержание здоровья клиента. «При необходимости персональный менеджер клиента совместно с партнерами банка может организовать обследование и лечение в ведущей клинике страны», – рассказывает о преимуществах VIP-обслуживания Сергей Мещанов (Татфондбанк). По той же программе можно направить ребенка клиента на обучение в зарубежную школу или колледж, еще банк предлагает помощь в создании уникальной коллекции картин или вин, добавляет специалист.

Премиум премиуму рознь 

По сути, private и premium – достаточно близкие категории, причем последний – переходная стадия, ведущая к наиболее высокому классу обслуживания. Помимо них, существует еще две категории, которые также предполагают определенные привилегии для клиента финансовой организации. «Affluent, или mass affluent, – это, по сути, верхний розничный сегмент, который хочет видеть более интересные условия по банковскому обслуживанию и который нацелен на более дорогие продукты – такие, например, как автокредит от 1–1,5 млн рублей и т.п. Ключевые банковские продукты для этой категории – карта VISA Gold или Platinum, ипотека, автокредиты, а также крупные кредиты наличны-ми», – объясняет разницу Евгений Сафонов (Абсолют банк). 

Если же смотреть с точки зрения доходности, то наиболее выгодным для банков является обслуживание клиентов разряда affluent и premium. По мнению Алексея Ищенко (УК Пром-
связь), это гораздо более маржиналь-ные сегменты, но в то же время именно они наиболее «капризны» и взыскательны к уровню сервиса. Для того чтобы банк соответствовал их выбору и их ожиданиям, ему необходимо иметь как минимум диверсифицированный набор коробочных продуктовых решений, хорошо поставленную ИТ-платформу и операционную платформу. 

Для клиентов этой категории бывает достаточно небольшого сбоя в функционировании банковских систем (например, онлайн-банкинга) для того, чтобы почувствовать себя разочарованным и переместить средства на счета в конкурирующие финансово-кредитные организации, признаются банкиры. А это в условиях, когда за каждого клиента – и тем более частное лицо, располагающее солидными средствами, – идет жесткая конкурентная борьба, недопустимо. Поэтому нет ничего удивительного в том, что банки и в этом контексте (как, впрочем, и в других) уделяют повышенное внимание ИТ. Состоятельные клиенты – в большинстве своем люди, обладающие достаточно высокой компьютерной грамотностью, плюс к тому, они – опять-таки в большинстве своем – очень ценят свое время, и поэтому для них бесперебойная работа ИТ в выбранном банке имеет принципиальное значение.