По данным «Яндекс» и Google на сегодняшний день в России через Интернет ищут кредиты порядка шести миллионов человек. О том, как банкам привлекать потенциальных клиентов с прозрачной ценой контакта и прогнозируемым результатом, в интервью NBJ рассказала генеральный директор компании SalesLeads.Ru Алла СВЯТСКАЯ.

NBJ: Алла, расскажите, пожалуйста, о преимуществах такого инструмента, как лидогенерация, применительно к банковскому сектору.

А. СВЯТСКАЯ: Лидогенерация - это один из видов рекламы в Интернете, где оплата осуществляется за заявку или анкету, заполненную частным лицом в Интернете на продукт заказчика. Банкам лидогенерация помогает увеличить количество клиентов, прежде всего заемщиков. И это один из самых дешевых и эффективных каналов привлечения.

Мы предоставляем этот сервис только для банковской отрасли. Среди наших клиентов исключительно кредитные организации, потому что без глубокой специализации на данном рынке работать невозможно. В этом нам помогает собственная ИТ-система, которую мы используем для нужд клиентов уже в течение семи лет.

NBJ: Как меняется спрос на лидогенерацию со стороны банков?

А. СВЯТСКАЯ: Рынок зародился в 2007 году, и его емкость в то время составляла порядка 50 тысяч лидов в месяц. Теперь миллион лидов в месяц. Спрос увеличивается за счет того, что на рынок выходят новые участники. В то же время среди банков растет конкуренция, так как все кредитные организации постепенно настраивают внутренние процессы для обработки лидов и уже умеют очень оперативно реагировать на поступающие заявки.

NBJ: Какие банки являются вашими клиентами: государственные, частные, иностранные?

А. СВЯТСКАЯ: Госбанкам или крупным зарплатным банкам лидогенерация, по сути, не нужна - у них огромные базы собственных клиентов. А вот розничные организации, которые активно работают на рынке кредитования частных лиц, успешно осваивают привлечение заемщиков через Интернет в целом и через лидогенерацию в частности.

NBJ: Чем лидогенерация отличается от других каналов привлечения клиентов?

А. СВЯТСКАЯ: Любая другая реклама, в большей степени брендовая, - это и билборды, и ролики на телевидении, и баннеры в Интернете. Недостаток этих видов рекламы заключается в том, что невозможно посчитать, сколько клиентов пришло, увидев ролик по ТВ или баннер в сети. Однако они необходимы, чтобы банк регулярно сообщал и напоминал о себе широкой аудитории, повышая тем самым узнаваемость своего бренда.

Лид - это прямой путь к продаже банковского продукта. Лид можно измерить, посчитать, можно проследить, откуда клиент пришел в банк и насколько качественные клиенты приходят через этот канал.

NBJ: Почему лидогенерация считается более эффективным каналом продаж, чем другие способы привлечения клиентов в Интернете?

А. СВЯТСКАЯ: Лидогенерация помогает увеличить поток клиентов и дает прогнозируемый объем продаж в выбранный период. Соответственно, у банка появляется возможность прогнозировать загрузку call-центра и при необходимости подключать или отключать резервные мощности. Также кредитная организация может регулировать объем загрузки операторов call-центра, просто отказываясь от покупки объема лидов, освоить который в данный момент нет возможности.

Лидогенерация помогает структурировать все отделы кредитной организации, работающие уже непосредственно с клиентом. Причем процесс может быть выстроен по-разному: одни банки принимают online-решение на основе подробной анкеты, другие направляют потенциального заемщика в отделение. Также лидогенерация дает возможность четко прогнозировать бюджет на привлечение нужного количества клиентов.

NBJ: Какие каналы лидогенерации существуют в Интернете?

А. СВЯТСКАЯ: Есть три основные ветви поставщиков лидов. Первая - это агентства, которые работают за лиды. SalesLeads.Ru - в этом роде един­ственное агентство. Есть «сетки» -компании, в состав которых входят многочисленные сайты финансовой тематики, вернее web-мастера этих сайтов, то есть физлица. Потенциальный заемщик читает статьи на финансовую тематику и заполняет на сайте заявку, которая потом перепродается банку. Третий вид - брокеры. Это юрлица, имеющие свой call-центр и возможность обрабатывать персональные данные клиентов.

В чем разница между этими каналами? SalesLeads.Ru собирает анкеты в соответствии с заданными нашим банком-клиентом параметрами для заемщика. Мы осуществляем первичный отсев клиентов именно для этой кредитной организации. Брокеры собирают безбрендовые заявки, то есть заявки, в которых клиенты не указывают, в каком банке они хотят взять кредит. Брокеры звонят этим потенциальным заемщикам и отправляют их анкеты во все банки. Заявка теряет свою эксклюзивность.

Посмотрим с другой стороны: как реагирует клиент? У потенциального заемщика, который увидел у трех кредитных организаций анкеты по 150 полей, хватит терпения выслать такие подробные анкеты максимум в два банка, а уже в третий он направит короткую анкету. И когда клиент будет делать выбор, он обратит внимание на те банки, названия которых ему знакомы. Здесь я снова хочу подчеркнуть значимость других видов рекламы, в том числе наружной, для повышения узнаваемости бренда.

Брокер направит клиентскую заявку только тем банкам, с которыми он работает. Значит, априори среди них повышается конкуренция, хотя каждая из этих кредитных организаций будет считать, что она платит за эксклюзивную анкету.

Представим себя на месте клиента, которому начинают звонить сразу из нескольких банков, причем из тех, куда он не направлял заявку. После звонка из третьего банка клиент будет крайне раздражен, а во время четвертого звонка он уже не поднимет трубку. Более того, в дальнейшем базы данных начинают «гулять» по Интернету, и людям вновь и вновь звонят из кредитных организаций. Клиент еще больше раздражен, а банки впустую тратят ресурсы. Иными словами, банк не должен платить брокерам за заявки, это ломает весь процесс и ставит его с ног на голову.

NBJ: За что платит банк при работе с SalesLeads.Ru?

А. СВЯТСКАЯ: От лидогенератора зависит предоставление банку N трафика от клиентов, которые действительно интересуются получением кредита именно в банке N. От нас кредитная организация получает качественные лиды и может грамотно выстроить внутри себя бизнес-процессы по обработке этих заявок. В данном случае банк может быть уверен: приобретено сто качественных лидов с прогнозируемым результатом - 10-15 выданных кредитов. Банк, разумеется, может купить тысячу некачественных, безбрендовых лидов, но в этом случае получит на выходе те же 10-15 выданных кредитов. Однако обработка этого массива обойдется в десять раз дороже за счет нагрузки на call-центр.

NBJ: Как повысить качество лидогенерации на стороне банка?

А. СВЯТСКАЯ: Банку следует своевременно доносить до лидогенераторов минимальные требования к клиентам - возраст, стаж работы, регион и другие подобные параметры - для отсечения заемщиков (cut-off), которые заведомо не пройдут скоринг. Бывает, что риск-менеджеры банка меняют параметры одобрения заемщиков, но забывают предупредить об этом свою службу маркетинга. Так быть не должно, все изменения должны оперативно вноситься в online-анкеты.

Банку следует продумать и отрегулировать количество полей анкеты. Чем короче анкета, тем больший отклик вы получите, и наоборот. По нашей практике, лучше всего работает анкета из восьми-девяти пунктов. Ответ на такое количество вопросов позволяет осуществить минимально необходимый prescore. Далее клиенту звонят из call-центра и предлагают посетить отделение, либо совместно по телефону вносят паспортные данные. Это самая эффективная методика работы.

Когда клиент самостоятельно заполняет анкету из 50-70 полей, он очень часто допускает простейшие технические ошибки. Из-за этого система не пропускает его, и банк лишается нормального клиента. Однако если у банка вообще нет call-центра и все решения принимаются online, то нужна длинная анкета. То есть все зависит от бизнес-модели.

Есть и более тонкие нюансы при работе с анкетой. Если банк понимает, что наметились проблемы в определенном клиентском сегменте, нужно добавить в анкету дополнительный вопрос, например, в части трудоустройства потенциального заемщика добавить пункт о прохождении испытательного срока. Благодаря подобным тонким настройкам вы сразу отсеете неподходящих клиентов и сэкономите усилия собственного call-центра, не будете осуществлять ненужные звонки в разные регионы.

NBJ: При лидогенерации существуют три базовых способа оплаты - за клик, за лид и за одобрение. Какой формат оплаты вы бы рекомендовали банкам?

А. СВЯТСКАЯ: Система оплаты, прежде всего, должна быть выгодна для обеих сторон. При заключении договора можно платить хоть за клик, хоть за выдачу. Однако банк при расчете должен понимать конечную себестоимость каждой выдачи. Нужно смотреть статистику выдач, качество поступающих клиентских заявок, себестоимость их обработки, и уже на основании этого выбирать поставщика и способ расчетов.

Предположим, вы покупаете сто лидов у определенного поставщика, и из них получается один клиент. Значит, вы идете в другое место, и у вас на том же объеме лидов получается четыре клиента, и для вас это выгодно. Вы продолжаете работать с этим поставщиком. По сути, вам не нужно разбираться в данных технологиях, вы лишь смотрите на статистику и делаете выбор. Отмечу, что за качественный лид имеет смысл платить больше, потому что на последующих этапах вы потратите меньше средств на обработку этой заявки.

Мы всегда рекомендуем нашим клиентам пробовать разные каналы продаж, комбинировать их, сравнивать, находить оптимальную модель для себя исходя из конкретной рыночной ситуации.

NBJ: Какие результаты приносит лидогенерация? Могли бы вы проиллюстрировать свой ответ цифрами?

А. СВЯТСКАЯ: У нас банки закупают примерно 250 тысяч лидов в месяц. По статистике 3-10% клиентов становятся заемщиками банка.

NBJ: Как быстро банк должен среагировать на поступившую заявку?

А. СВЯТСКАЯ: Максимально быстро. Чем больше времени прошло с момента отправки заявки до звонка, тем меньше вероятность положительной реакции клиента на ответный звонок из банка.

Поставьте себя на место потенциального заемщика. Вам нужен кредит, вы хороший клиент. Вы отправили заявку в два-три банка. Первые два вам позвонили сразу, а третий - через две недели. Хороший клиент за это время уже получит кредит у конкурента. Плохой клиент дождется звонка из третьего банка, пойдет в него с документами и получит отказ. То есть чем дольше банк не отвечает на звонки, тем более низкого качества клиенты к нему придут.

Если ваш call-центр загружен, отправьте человеку SMS с обещанием перезвонить через определенный временной интервал и обязательно выполните обещание. Либо укажите на своем сайте, что клиентам, заполнившим заявки, нужно перезвонить по такому-то телефону. Чтобы отследить, откуда пришел клиент, присвойте ему ID.

Также нужно правильно настраивать работу call-центра, чтобы лиды шли напрямую в call-центр в электронном виде. В call-центре должны быть настроены дайлеры с системами дозвона, чтобы операторы не могли выбрать, кому именно и в какое время им звонить. Если не удалось сразу дозвониться до клиента, нужно настроить систему таким образом, чтобы оператор звонил ему в течение семи дней в разное время, пока не установит контакт с клиентом.

Кроме того, из пула пришедших заявок нужно звонить в первую очередь тем, кто больше всего подходит под ваши требования. Все это будет способствовать тому, что из приобретенных лидов вы будете получать максимально качественный кредитный портфель.