Банк УРАЛСИБ в очередной раз вошел в пятерку финансово-кредитных организаций, которые россияне считают самыми известными, востребованными и, что в эпоху спадов и перемен принципиально, надежными. Кризис на расстановку сил в группе лидеров не повлиял - там по-прежнему два государственных и три частных банка: Сбербанк, ВТБ24, Альфа-Банк, Русский Стандарт и Банк УРАЛСИБ. Высокий уровень лояльности и доверия к самому молодому из топ-5 федеральному бренду со стороны потенциальных потребителей банковских услуг объясняется как безукоризненной деловой репутацией, так и активной и грамотной коммуникационной стратегией УРАЛСИБа.

ЧТО, ГДЕ, КОГДА

В конце минувшего года агентство «КОМКОН» провело исследование узнаваемости и позиционирования банковских брендов под заголовком «Банки глазами россиян в период кризиса». Исследование стало традиционным: оно проводится по заказу ФК «УРАЛСИБ» вот уже четвертый год подряд. По признанию старшего вице-президента, руководителя службы маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью банка Максима Савицкого, цель первого исследования в 2004 году состояла в том, чтобы оценить, эффективно ли работает бренд УРАЛСИБа, объединивший и коммерческий банк, и блок управления активами, и страховую группу. «Наша основная задача - изучить отношение россиян к банку, понять, знают ли они о нем, видели ли его рекламу, пользуются ли его финансовыми услугами. Нам также важно узнать, какие финансово-кредитные организации в принципе являются самыми популярными, и оценить степень лояльности к ним», - резюмирует Анна Уварова, директор по работе с клиентами компании «КОМКОН».
   Ключевым методом исследования стало личное интервью. Маркетологи утверждают, что этот метод гораздо более надежный, нежели, к примеру, обычно проводимый в подобных случаях телефонный опрос, поскольку дает возможность видеть непосредственную реакцию респондента. О серьезности исследования говорит также весьма значительный размер выборки - более 7 тысяч интервью. География также обширная: более 40 городов с численностью населения от 250 тысяч - охват от Калининграда до Владивостока, от Архангельска до Ростова-на-Дону. Целевая группа - трудоспособное, финансово активное население. То есть мужчины и женщины в возрасте от 25 до 60 лет, с доходом средним и выше, ответственные, что существенно, за принятие финансовых решений в семье. Чтобы результаты отражали годовые усилия финансовых корпораций и банков по собственному позиционированию, исследование традиционно проводится в конце года - в ноябре-декабре.

ЧУЛОЧНЫЕ НАСТРОЕНИЯ

Для начала респондентам предложили выбрать два наиболее предпочтительных и, с их точки зрения, эффективных способа вложения свободных средств в 2009 году. Уже ставший классическим ответ «в недвижимость» оказался наиболее популярным и на этот раз. Но впервые за четыре года доля уверенных, что это оптимальное решение, уменьшилась: с 60% в 2007-м до 56% на конец 2008-го. Такие варианты, как рублевый (24%) и валютный (10%) депозиты и вложение в ПИФы (3%), также ненамного, но потеряли в привлекательности - на 1-2%. Покупка ценных бумаг осталась на уровне 10%. И только два способа во время разразившегося кризиса оказались более востребованными, чем раньше: 12% опрошенных (вместо 9% годом ранее) уверены, что деньги нужно изъять и положить в чулок или под матрац, причем хранить в рублях, еще 6% (до этого - 5%) предпочитают сберегать средства в валюте. Понятно, что исследование проводилось, когда наблюдался активный отток вкладов из банков, а рубль еще не вошел в фазу «плавного» падения вниз. Сейчас чулочно-матрацные настроения несколько поутихли. Но кризис никуда не делся, как и необходимость грамотно распоряжаться свободными деньгами. В такой ситуации людям еще важнее понимать, как чувствуют себя финансово-кредитные структуры, какие из них наиболее надежны и устойчивы.

ТРИ ПЛЮС ДВА

Спонтанное знание банковских брендов проверялось общим вопросом «Какие банки вы знаете?» без дополнительных подсказок и наводок. Победил предсказуемо Сбербанк - 84% респондентов самостоятельно вспомнили, что подобная организация существует. А вот со вторым и третьим местами произошла любопытная рокировка. ВТБ24 за год «добрал» 15% и с результатом в 42% оттеснил с «серебряной» позиции «Русский Стандарт», у которого, напротив, произошло падение с 41% до 39%. 3% потерял и Альфа-Банк (31%). А вот Банк УРАЛСИБ и на этот раз показал стабильный результат - бренд знаком 27% опрошенных. «Интересно, что на других рынках спонтанное знание очень четко отражает рекламную стратегию компании, - отмечает Анна Уварова. - К примеру, при опросе об узнаваемости марок пива люди чаще вспоминают не эти самые марки, а их рекламу. То, что лежит у человека на подкорке. С банками ситуация иная: реклама влияет на узнаваемость, но все-таки в наибольшей степени здесь важна репутация организации».

   Пятерка лидеров оказалась неизменной и в случае со знанием банков по подсказке: респондентам предлагался список финансово-кредитных организаций, из которых необходимо было выбрать знакомые названия. Выяснилось, что уровень узнаваемости УРАЛСИБа вырос за год на 3% и составил 72%. Для сравнения, Банк Москвы «узнали» 64% респондентов, а Росбанк - 29%. «Нас радует, что после вывода на федеральный уровень в 2005 году объединенного бренда мы стабильно удерживаем свои позиции среди лидеров рынка по узнаваемости. Эти результаты подтверждают, что инициативы банка в области продуктовых предложений, сервисных услуг, создания и трансляции коммуникационных посланий достигают потребителей», - говорит Максим Савицкий.
   УРАЛСИБ также вошел в пятерку лидеров среди банков, клиентами которых респонденты являются в настоящее время. А в вопросе о намерении воспользоваться банковскими услугами, который как раз и демонстрирует лояльность и степень доверия потенциальных потребителей, и вовсе занял третье место, проиграв только двум крупнейшим госбанкам и опередив все частные финансовые структуры. «Результат уникальный для корпорации, вышедшей на рынок под единым брендом менее пяти лет назад, - уверена Анна Уварова. - Попадание в пятерку лидеров по всем основным показателям произошло благодаря безупречной деловой репутации, активной социальной деятельности и правильно выстроенной медийной стратегии».

 

   По мнению Максима Савицкого, высокая степень доверия зависит от трех принципиальных показателей: присутствия банка в регионе, позитивного имиджа и рекламы. УРАЛСИБ обладает и разветвленной сетью, и устойчивой репутацией, и точным, концентрированным рекламным позиционированием.

ИМИДЖ- ВСЕ

Еще одна интересная группа вопросов в исследовании касалась знания банковской рекламы. В тройку лидеров по узнаваемости рекламы по подсказке попали Сбербанк (54%), ВТБ24 (39%) и УРАЛСИБ (26%). Причем отрыв от дальнейших конкурентов, Альфа-Банка, Банка Москвы и «Русского Стандарта», составил 5% и более.
   «КОМКОН» также проанализировал соотношение узнаваемости банковской рекламы и затрат на нее (сведения о рекламных затратах были получены от Gallup Media). «Очень важно смотреть не только на то, сколько людей запомнили рекламу, но и оценить, сколько средств на нее было потрачено. И мы увидели, что рекламные бюджеты некоторых банков соизмеримы, но добились они совершенно разных показателей», - отмечает Анна Уварова. Так, большую отдачу от вложений в рекламу получили ВТБ24, УРАЛСИБ, Альфа-Банк, Банк Москвы, «Русский Стандарт» и Газпромбанк. Ниже линии тренда оказались Сбербанк, Райффайзенбанк, Росбанк. 

Маргарита Удовиченко