Коммерческий директор компании RapidSoft Максим БЕЛИКОВ в интервью NBJ рассказал о специфике рынка программ лояльности и об особенностях таких программ в банковской сфере.

NBJ: Какие основные тенденции можно выделить на современном рынке программ лояльности?

М. БЕЛИКОВ: На данный момент я бы выделил две главные тенденции: персонифицированные коммуникации и геймификацию.

В связи с большим числом обращений от различных компаний клиенты стали слабо чувствительны к подобным предложениям, поэтому системы лояльности движутся к персонификации таких коммуникаций. В условиях возросшей конкуренции на всех рынках компании анализируют клиентское поведение для того, чтобы предложить максимально релевантные и интересные товары, услуги, сервисы.

Говоря о развитии  геймификации, следует отметить, что системы лояльности стремятся вовлечь клиента в игру, предложить определённые задания, выполняя которые можно получать вознаграждение в зависимости от степени активности.

NBJ: Назовите, пожалуйста, ключевые драйверы развития систем лояльности...

М. БЕЛИКОВ: Сейчас программы лояльности активно развиваются не только в России, но и во всём мире. Даже такие компании, как Макдональдс, которые никогда в истории с лояльностью не играли, в последние годы начали заводить у себя подобные программы.

Программ лояльности очень много, они бывают монетарными и немонетарными, скидочными и бонусными. Их специфика зависит от конкретной отрасли.

В целом российский рынок программ лояльности движется в русле мировых трендов. Специфика, конечно, тоже существует и обусловлена она законодательством каждой страны.

NBJ: В чём особенности банковских программ лояльности?

М. БЕЛИКОВ: Во-первых, банки – это организации, которые владеют важной информацией о клиентах. Такова суть банковской деятельности: человек не сможет получать банковские услуги, если не сообщит о себе определённый набор сведений.

Сейчас, когда доля безналичных платежей очень высока, банк не только владеет максимально полной информацией о поведении клиента на основании информации о транзакциях, но также может его прогнозировать при наличии соответствующих инструментов. Банк может сегментировать клиентскую базу, делать адресные предложения, а также предоставлять партнёрам соответствующую информацию.

Во-вторых, в банковских программах лояльности есть обязательные требования. В связи с жёсткой регламентацией со стороны Центробанка и российского законодательства кредитные организации всегда себя позиционируют как надёжный, стабильный и закрытый сектор. Вследствие этого у них много внутренних требований безопасности к информационным системам. Банки не любят, чтобы системы лояльности (или другие системы такого же уровня) находились в облаке, они обязательно должны находиться в контуре банка, причём «за семью замками». Жёсткие требования к информационной безопасности – это отличительная особенность банковских организаций.

Следует также отметить, что банковские программы лояльности всегда тяготели к кэшбэку, который им достаточно легко начислять. Раньше  кэшбэк формировался за счёт бюджета международных платёжных систем, которые, как известно, покинули РФ. В такой ситуации возникает вопрос, где брать деньги на вознаграждение. В этой связи появилась тенденция к построению партнёрских сетей (с торговыми сетями, сотовыми операторами, любыми компаниями, оказывающими услуги), чтобы переложить вознаграждение клиентов на партнёров.

NBJ: Какова специфика внедрения таких программ в финансовой сфере?

М. БЕЛИКОВ: Есть жёсткие требования, которые на этапе выбора подрядчиков банки предъявляют к системам лояльности.

Во-первых, при внедрении необходимо учитывать требования информационной безопасности. Например, мы делали проект в большом банке, который входит в тройку крупнейших в России, и нам выкатили 200 требований по ИБ к системе. Чтобы выполнить такой проект, необходимо иметь соответствующий опыт и квалификацию

У меня в практике было только два случая, когда банки были готовы взять решение в облаке, во всех остальных случаях они требовали обязательного внедрения внутри контура банка.

Во-вторых, сейчас ещё есть требование по импортозамещению. Если речь идёт о компаниях с госучастием, то у них также присутствует требование по обязательному наличию программного обеспечения в реестре российского ПО.

Организации также всегда просят обеспечить им возможность самостоятельно развивать систему.

NBJ: Расскажите о сложностях, с которыми сталкиваются банки при запуске новых программ лояльности…

М. БЕЛИКОВ: В крупных и средних банках – это трудности внутреннего согласования. Защитить и согласовать какую-то концепцию в таком банке – это уже нетривиальная задача. К сожалению, наша практика показывает, что многие проекты, инициированные внутри банка, не доходят до своего логического завершения, умирая в бюрократической трясине. Это главная проблема, из которой вытекает следующая. Зачастую, когда, например, маркетолог или специалист розничного бизнеса придумает умную концепцию, которую нужно реализовать на практике, выясняется, что её осуществить нельзя или сделать это очень трудно из-за технических, организационных, юридических нюансов.

Во всех таких банках время принятия решений и последующего внедрения согласно внутренним процедурам – длительно. Если бы банк делал такую систему самостоятельно, без помощи такого вендора, как мы, то этот проект занял бы больше года, по функционалу был бы слабее на начальном этапе и стоил гораздо дороже.

В России есть ряд банков, которые, исходя из внутренней идеологической концепции –  делать всё самостоятельно, идут именно по такому пути, например, это Альфа-Банк, Тинькофф.

При этом многие другие кредитные организации пользуются услугами вендоров, в том числе такого, как компания RapidSoft. Наша компания – лидер по числу проектов в банковской сфере. Среди наших клиентов Сбербанк, Мегафон, ВТБ, Газпромбанк, SBI Bank, Почта Банк, Сургутнефтегазбанк. Хотя нашими услугами пользуются и не банковские организации – Mail.ru, Связной, Wargaming и другие.

NBJ: Какова в среднем скорость внедрения решений, позволяющих запускать программы лояльности, и от чего она зависит?

М. БЕЛИКОВ: Исходя из нашего опыта, самые быстрые проекты запускаются за 3 месяца, более длинные занимают 6–7 месяцев.

Практика показывает, что срок внедрения проекта зависит от самого банка и, в частности, от его размера: чем крупнее банк, тем медленнее происходит процесс, поскольку цепочка согласований длиннее и труднее. Кроме того, количество систем внутри большого банка велико, и нужно больше времени, чтобы осуществить интеграцию.

Теоретически кредитная организация может внедрить наше решение и самостоятельно, потому что мы предоставляем готовый набор стандартизированных протоколов для интеграции любым приемлемым для банка способом, что позволяет быстро запустить решение. Правда, на практике был только один случай, когда Сургутнефтегазбанк самостоятельно запустил наше решение.

NBJ: Есть ли правила, которые обязательно должны работать в системах лояльности?

М. БЕЛИКОВ: Безусловно, есть. Во-пер-вых, вознаграждение должно быть достижимым. Не должно быть так: сделай 284 действия и тогда через полгода ты получишь кепку.

Во-вторых, вознаграждение должно быть достаточно близким по времени (не через год или два) и значимым для клиента (подарок детям, гаджет, поездка и т.д.).

И как только человек получит первое вознаграждение, его клиентское поведение в системах лояльности начинает меняться, он начинает больше тратить и чаще пользоваться программой. Здесь срабатывают те самые игровые механизмы или геймификация, человеку становится интересно.

Конечно, это идеальная система. Большое количество программ лояльности другие, но это не значит, что не следует добиваться достижения максимально лучших результатов.

Беседовала: Оксана ДЯЧЕНКО

Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (декабрь 2022)