В период тотальной экономии на всем, что только можно отнести к второстепенным статьям расхода, обновление логотипа, а тем более запуск нового названия, становится событием. Редкий банк считает разумным сегодня вкладываться в корректировку имиджа. И вот новость: о грядущем изменении образа заявили одновременно два банка -Сбер и тольяттинский Автоваз. Чем продиктовано такое, на первый взгляд, несвоевременное решение и насколько оправданны их затраты на смену «вывесок» в условиях финансового шторма?

ПЕРЕЗАГРУЗКА ЦЕННОСТЕЙ

Многие из участников рынка рассудили так: пожелавшие этим летом сделать рестайлинг и ребрендинг просто ловят удобный момент - хотят выделиться в глазах крупных клиентов и потенциальных инвесторов. На фоне общего затишья сделать это проще: рискнувшие скорректировать логотип или товарный знак неминуемо оказываются в центре внимания, вызывая резонанс и повышая рейтинги. Впрочем, у Сбербанка и Автовазбанка разные мотивы cделать ставку на смену имиджа. И если первый меняет образ ради демонстрации активности в регионах, то второй -ради новой стратегии: акценте на корпоративный бизнес.

Заявление Германа Грефа о том, что Сбербанк планирует переформатировать отделения и в ближайшее время «омолодить» логотип, стало неожиданным для банковских маркетологов. Тем более что бренд Сбера узнаваем от Москвы до самых до окраин. В случае появления неудачного символа есть риск повредить репутацию старейшего в России банковского бренда стоимостью примерно в $6 млрд. Греф обещает сделать товарный знак Сбербанка еще более универсальным. Но для этого важно учесть, насколько грядущая процедура «омоложения» под знаком «банка для всех» сочетается с прошлым Сбербанка России.

Напомним, что история бренда началась еще в 1841 году, когда император Николай I одобрил устав сберегательных касс и повелел учредить их при Петербургской и Московской сохранных казнах. Идея универсального образа уместна, если учесть, что с 1860 года среди вкладчиков будущего Сбербанка были представители всех сословий России - военные и гражданские чиновники, купцы и мещане, крестьяне и дворовые.

В 1987 году, во время перестроечных реформ, система Государственных трудовых сберегательных касс СССР была реорганизована, а вместо нее образован Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР.

С 1991 года полуторавековую историю российских сберегательных касс продолжил Акционерный коммерческий сберегательный банк РФ. За 10 с лишним лет все, и в России, и за рубежом, привыкли к темно-зеленому кругу - логотипу банка номер один, который в угоду розничным клиентам немного просветлел, став салатовым, но разве что на сайте и в рекламных буклетах. Неудивительно, что многие даже не заметили этого: куда больше внимания обращали на себя слоганы, продвигающие старый бренд с целью донести новые акценты: Сбербанк -банк с «человеческим» лицом, и лицо это помолодело.

БРИТАНЦЫ В РУССКОМ ОБРАЗЕ

Герман Греф, упоминая о рестайлинге, сразу оговорился: в обновленном символе разработчики «постараются сохранить уважение к традициям».

Вот только сможет ли проникнуться русской историей заказчик? - засомневались аналитики. Дело в том, что почетную миссию своего обновления Сбербанк доверил английскому агентству Fitch.

«Сбербанку давно пора сменить и фирменный стиль, и лого, так как они архаичны», - говорит Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. По результатам исследования «Банковские бренды глазами потребителей», которое BrandLab проводит ежегодно, бренд «Сбербанк» воспринимается как самый масштабный, но и как самый несовременный, отсталый», - добавляет он. По мнению Александра Еременко, если после редизайна Сбербанк превратится в современный красивый банк, то он сможет «отобрать» клиентов у частных региональных игроков, которым сейчас и без того приходится нелегко. Это послужит увеличению его доли на рынке.

Словом, в кризис, когда идет отсев средних и мелких игроков как в России, так и за рубежом, Сбербанк при помощи «косметического ремонта» собственного символа и рестайлинга офисов стремится подчеркнуть стабильность и продвижение финансового учреждения. Такой штрих, как более стильный логотип, может впечатлить и крупных клиентов с Запада, для которых имидж имеет значение, полагают эксперты. Но появление более современного лого окажется бесполезным, если новый формат отделений и обновленный символ внедрят повсеместно без тестов, стремясь не упустить время, предостерегают маркетологи.

УШЕЛ ОТ АВТОВАЗА К НОВЫМ КЛИЕНТАМ

Что же касается средних и мелких банков, пытающихся любой ценой удержать вкладчиков и стратегических партнеров, то им как раз не стоит подражать «китам» рынка - «перекрашивать» вывески, менять имидж в надежде обратить на себя внимание, предостерегают наблюдатели. В текущей ситуации важнейшим для них является сохранение лояльности уже имеющихся клиентов.

Впрочем, есть исключения из правил. Не самый крупный региональный Автовазбанк практически одновременно со Сбербанком вступил на путь изменения бренда. Правда, не частично, а полностью. Что стало причиной? НБЖ выяснил: необходимость была продиктована не маркетинговыми экспериментами, а жизненными обстоятельствами - сменой стратегических партнеров.

Основанный в 1988 году как расчетный центр ВАЗа, за 20 лет этот банк сформировал новую стратегию развития.

«Банк был создан под патронажем Промстройбанка. В качестве имени ему дали сокращенное название Автозаводского отделения Промстройбанка СССР - «Автозаводбанк». Это имя можно встретить в документах 1987-1988 гг., - комментирует директор департамента развития банковского бизнеса ОАО Банк АВБ Дмитрий Фокин. - При замене неблагозвучного корня «завод» на аббревиатуру «ВАЗ» и была получена представительная торговая марка «АвтоВАЗбанк».

На тот момент наименование отражало приоритеты бизнеса, так как банк создавался для аккумулирования финансовых ресурсов ВАЗа при непосредственном участии самого предприятия.

В 1999 году 88,1% акций кредитной организации приобрела государственная корпорация «Агентство по реструктуризации кредитных организаций», выполнявшая в период кризиса функции временной администрации банка. После этого АвтоВАЗбанк окончательно утратил прямые связи с ВАЗом. Но все же медлил со сменой названия, к которому в регионе давно привыкли.

ИМЯ С ПОДСКАЗКОЙ

Час икс пробил: в 2011 году истекает право на использование товарного знака «АВТОВАЗБАНК». Но катализатором для процесса ребрендинга стала отнюдь не эта формальность, заверили НБЖ в банке. Еще с 2007 года топ-менеджемент Автовазбанка начал задумываться о смене названия. Это произошло после выхода банка на рынок внешних заимствований. Как только информация о его планах по выпуску облигаций появилась в СМИ, ВАЗ посчитал нужным публично отмежеваться от тольяттинского банка.

Кризис лишь увеличил дистанцию между «крестным отцом» и Автоваз-банком. Первоначальное имя перестало соответствовать действительности: связи автогиганта и кредитной структуры фактически сошли на нет. В настоящий момент стратегическим направлением для Автовазбанка является обслуживание частных клиентов.

«В этой связи основной задачей ребрендинга стало, с одной стороны, сохранение положительного репута-ционного капитала, накопленного за годы работы, с другой - донесение до участников рынка новой стратегии банка: акцент на частного клиента», -поясняет Дмитрий Фокин.

При выборе нового имени акционеры остановили выбор на аббревиатуре АВБ: последние несколько лет постоянные клиенты называли банк именно так. Не мудрствуя лукаво и не привлекая агентства, банк взял за основу это краткое наименование, понятное тем, кто давно знал организацию. Но полное фирменное название пока сохранили - открытое акционерное общество АВТОВАЗБАНК.

В настоящее время Роспатент уже подтвердил право банка на использование нового наименования, получена лицензия ЦБ на осуществление деятельности под новым брендом. Сложность в одном: для региональной структуры такого формата процесс ребрендинга - весьма затратный. В рамках смены названия банку предстоит внести изменения во все бумажные и электронные носители и разработать систему креативных решений, связанную с концепцией продвижения нового образа на рынок. Все это обойдется не менее чем в полмиллиона долларов.

Сейчас ведется работа по трансформации фирменного стиля и нового логотипа. Уже изменен основной корпоративный цвет - с вишневого на алый, поясняют в банке.

«Акционеры приняли разумное решение сменить имя из-за противоречия между названием банка и реальным содержанием его деятельности, то есть неправильном представлении об Автовазбанке как о банке АвтоВАЗа», - считает Андрей Крылов из Living Eyes Consulting.

Для переименования это серьезный повод, считает он. Тем более сейчас, когда для отечественного автопрома наступили тяжелые времена. Сама кампания по смене бренда в регионе проходит осторожно: оба имени одного бренда должны какое-то время существовать в сознании потребителей вместе, уверено руководство Автовазбанка.