Что происходит, когда решение банка проходит через юридический департамент, продуктовую команду, маркетинг, сайт, мобильное приложение и колл-центр? Кто объяснит клиенту влияние изменения курса рубля или значения ключевой ставки на его благополучие? Почему формально правильные сообщения иногда оставляют клиента в полном непонимании? Как выстроенная коммуникация помогает банку сохранять клиентскую базу и привлекать новых клиентов? Эти темы главный редактор Национального банковского журнала (NBJ) Станислав КОМАРОВ обсудил с Евгением НИКТОВЕНКО, сооснователем Агентства экономических коммуникаций (АЭК) - какие задачи оно решает, чем отличается от привычной работы с текстами и клиентским опытом и как этот подход соотносится с международной практикой.

Е. НИКТОВЕНКО: АЭК помогает финансовым организациям объяснять людям значимые решения, изменения, причем как внутренние, так и внешние. Когда я говорю «объясняет», я имею в виду гораздо больше, чем текст письма, уведомления или страницы на сайте.

NBJ: Можете расшифровать это «гораздо больше»?

Е. НИКТОВЕНКО: У организации сначала возникает некоторое решение или ситуация, например, изменение в процентной политике или условий рефинансирования. Есть юридические ограничения, есть внутренняя позиция банка, есть то, что это решение означает для клиента. А затем всё это проходит через несколько подразделений и несколько каналов коммуникации. В результате клиент видит письмо, сообщение в приложении, страницу сайта, разговаривает с сотрудником поддержки — и пытается из этих отдельных фрагментов самостоятельно собрать целостную картину, понять, что произошло, почему это произошло, что это означает лично для него и что ему теперь делать. Зачем так тревожить клиента! – АЭК и закрывает эту лакуну. Мы обеспечиваем сохранность существенного смысла на всём этом пути. Если совсем коротко, АЭК помогает банку говорить с человеком собственным, целостным и понятным голосом.

NBJ: Но ведь у крупных компаний уже есть пресс-службы, маркетинг, PR, клиентский сервис, редакции, юридические подразделения. Зачем ещё АЭК?

Е. НИКТОВЕНКО: Потому что каждое из этих подразделений обычно хорошо решает свою задачу. Юристы отвечают за юридическую корректность. Продуктовая команда — за продукт. Маркетинг — за продвижение на рынке. Поддержка — за обращения клиентов. Редакторы — за понятность конкретного текста. Проблема возникает между ними. Представим, что банк меняет какое-то существенное условие обслуживания клиента. Юридический документ может быть абсолютно корректным, уведомление написано хорошим русским языком, на сайте всё опубликовано и сотрудникам колл-центра выдали инструкцию. Но клиент звонит в банк и получает объяснение, которое по смыслу отличается от уведомления. Потом открывает приложение и видит ещё одну формулировку. А главное — нигде ему не объяснили связь между решением банка и его собственной ситуацией. Каждый отдельный элемент может быть качественным, а объяснение банка в целом — нет. Вот мы и «сшиваем» этот разрыв.

NBJ: То есть АЭК занимается не столько коммуникациями, сколько их согласованностью?

Е. НИКТОВЕНКО: Согласованность — только часть задачи, еще важна «целостность объяснения». Нужно установить, что в действительности произошло, какова позиция организации, какой существенный смысл должен быть сохранён, что из этого важно человеку, как должна выглядеть целостная модель объяснения, как она переносится в разные точки взаимодействия, и, наконец, что реально понял человек.

Конечная точка для нас — не «мы отправили сообщение», а создание такой поведенческой модели, которая позволит адресату правильно действовать, не прибегая к услугам банковских колл-центров или чат-ботов. Наша методика пока уникальна для российского рынка, это значительно шире UX-редактуры или копирайтинга.

NBJ: Можете привести простой пример, как вы работаете?

Е. НИКТОВЕНКО: Допустим, банк ограничил клиенту определённую операцию. Для банка внутри это может быть совершенно понятная ситуация: есть основание, процедура, последовательность действий и условия снятия ограничения. Но клиент знает только одно: вчера операция проходила, сегодня — нет. Он пишет в чат. Получает один ответ. Звонит в колл-центр — получает другой. На сайте находит общую справочную статью. Формально никто не сообщил ему ничего неправильного.

Но ответа на собственный вопрос у него всё равно нет. С точки зрения АЭК важно не просто переписать ответ оператора. Нужно восстановить всю цепочку: что знает организация → что она считает существенным → что передаётся сотруднику → что передаётся через цифровой канал → что получает клиент → что он из этого понимает.

И здесь важно найти место, где смысл потерялся. Отталкиваясь от этого, строится модель конкретного проекта.

NBJ: Какие услуги в таком случае предлагает АЭК?

Е. НИКТОВЕНКО: Мы сознательно предлагаем начинать не с масштабных преобразований, а с одной реальной значимой ситуации. Это может быть изменение условий продукта, отказ, ограничение, сложное начисление, изменение тарифа, спорная клиентская ситуация или другое решение, которое банк должен объяснить человеку. В принципе, это могут быть и внешние экономические факторы – значительное изменение нефтяных цен, значений инфляции, курса национальной валюты и прочее.

NBJ: Какова механика вашей работы?

Е. НИКТОВЕНКО: Раскрыть всю «кухню» не готов, но некоторые пояснения, конечно, дам. Первый этап — аудит коммуникаций. Мы изучаем документы, внутреннюю позицию, клиентские материалы, каналы и реальные точки взаимодействия и устанавливаем, где возникают разрывы, противоречия или потери существенного смысла. Второй этап — проектирование целостного объяснения. Сначала строится сама модель: что именно организация должна объяснить человеку. И только затем эта модель переводится в конкретные материалы и каналы. Третий важный элемент — проверка понимания. Недостаточно, чтобы текст нравился сотрудникам банка или экспертам. Нужно проверить, что человек действительно понял ситуацию так, как предполагала организация, и понимает, что ему делать дальше.

А если такая работа становится регулярной, возможен более долгосрочный формат — внешняя объясняющая редакция. Это уже постоянное сопровождение значимых для банка тем и ситуаций. Наконец, часть процедур и подходов может быть передана самой финансовой организации, чтобы постепенно формировалась её собственная объясняющая функция.

NBJ: А что получает заказчик после такой работы? Просто новые тексты?

Е. НИКТОВЕНКО: Нет. Если результатом будут только тексты, значит, мы решили слишком маленькую часть задачи. В зависимости от проекта результат может включать описание исходной ситуации, карту противоречий и потерь смысла, модель объяснения, схему прохождения информации через разные подразделения и каналы, комплект материалов для конкретных точек взаимодействия и результаты проверки понимания.

Но важнее другое. Компания получает возможность увидеть свою коммуникацию не глазами отдельного подразделения, а глазами человека, который сталкивается со всей организацией сразу. Клиенту ведь совершенно безразлично, что одна формулировка принадлежит юридическому департаменту, вторая — продукту, а третья — службе поддержки. Для него со всеми этими подразделениями говорит один банк.

NBJ: В чём тогда главное преимущество АЭК перед обычным коммуникационным агентством или консультантами?

Е. НИКТОВЕНКО: Я бы не стал говорить, что мы «лучше» тех или иных специалистов. Мы решаем другую задачу. Копирайтер может значительно улучшить текст, юрист — проверить корректность формулировок, специалист по интерфейсам — улучшить цифровое взаимодействие, консультант — перестроить процесс.

АЭК же удерживает один объект через все эти границы и дает целостное объяснение банка. Мы отслеживаем, не теряется ли существенный смысл между решением и человеком.

Второе отличие — независимая позиция. Внутри большой организации люди неизбежно смотрят на ситуацию из собственных профессиональных областей. Внешняя команда может увидеть противоречия между этими областями.

И третье — проверяемость. Мы считаем, что хорошее объяснение нельзя определять только экспертным мнением. В конечном счёте его надо проверять на адресате.

NBJ: Насколько сама эта идея нова? Есть ли за рубежом аналоги АЭК?

Е. НИКТОВЕНКО: За рубежом существует несколько хорошо развитых направлений, которые соприкасаются с нашей работой. Например, plain language — понятный язык — давно превратился из редакционного лозунга в профессиональную дисциплину. Британский регулятор прямо требует смотреть на финансовую услугу целиком, учитывать внутренние процессы и разные каналы взаимодействия — цифровые, телефонные, бумажные и очные. Более того, британский стандарт отдельно говорит о необходимости связного опыта пользователя во всех каналах. В разной степени подобная регуляторика утверждена в Европе, США, Канаде.

Кроме того, нейтральное объяснение значимых событий без призывов к действию на постоянной основе внедрили в J.P. Morgan, HSBC, UBS, прочих банках, такая практика для своих клиентов есть у McKinsey, BCG.

В целом международная практика очень хорошо подтверждает саму постановку вопроса: недостаточно передать информацию — нужно заниматься тем, что человек в результате понял.

NBJ: Получается, АЭК просто собирает эти зарубежные подходы в одном месте?

Е. НИКТОВЕНКО: Не совсем. Мы, конечно, внимательно смотрим на международный опыт, но у АЭК несколько иной подход. Из зарубежья мы подчерпнули необходимость ответов на такие вопросы, как «понятен ли документ»?, «может ли пользователь самостоятельно пройти весь путь и решить свою задачу»?, «получает ли потребитель информацию, достаточную для обоснованного решения?»  Но при этом добавили свой вопрос: «способен ли банк сформировать и сохранить одно целостное объяснение происходящего, пока оно проходит через его внутреннюю структуру и разные каналы?

Это немного другая точка сборки, но международный опыт здесь для нас очень важен. Например, то же FCA подчёркивает, что проектирование коммуникаций, их тестирование, наблюдение за результатом и управление этим процессом должны работать как единая сквозная система.

NBJ: Международный опыт, получается, скорее подтверждает необходимость такой работы?

Е. НИКТОВЕНКО: Именно. Иностранные финансовые организации постепенно перемещается от самого факта предоставления информации к реальному результату для клиента. Проводится анализ звонков, жалоб, переписок, поведения пользователей, тестирование коммуникаций на реальных клиентах и привлечении внешних специалистов. Это существенный сдвиг.

Формула «мы сообщили клиенту всё необходимое» постепенно перестаёт быть достаточной, уже возник следующий запрос - что он понял? Для АЭК это один из центральных вопросов.

NBJ: Но если эта функция действительно нужна, крупные компании могут создать её внутри себя. Тогда зачем им внешнее агентство?

Е. НИКТОВЕНКО: Конечно, могут. Более того, в самых крупных российских банках отдельные элементы такой деятельности уже существуют. Но, во-первых, внешняя команда полезна именно своей независимостью и методом. А во-вторых, выделить бюджет на создание и развитие собственной подобной службы может себе позволить считанное количество отечественных банков. Сотрудничество с АЭК обходится кратно дешевле. 

NBJ: С чего компании разумнее всего начать работу с АЭК?

Е. НИКТОВЕНКО: С одной конкретной ситуации. Не надо начинать под лозунгом «давайте перестроим все коммуникации банка». Берём тему, где есть реальная сложность: решение банка, изменение условий, поток обращений, неоднозначные ответы разных подразделений или ситуация, в которой клиенты систематически не понимают происходящее. И проходим с конкретной ситуацией весь путь, от ее возникновения до проверки понимания клиентом.

NBJ: Что в практической плоскости получает банк?

Е. НИКТОВЕНКО: Можно выделить несколько практических результатов. Во-первых, более полное и непротиворечивое объяснение сложных ситуаций помогает уменьшать количество повторных обращений клиентов, снижать нагрузку на колл-центры и сокращать риск жалоб, возникающих из-за непонимания решений банка. Во-вторых, если банк регулярно и понятным языком объясняет как собственные решения, так и последствия значимых изменений во внешней финансовой среде, то он формирует более предсказуемые и доверительные отношения с клиентами, что повышает лояльность со стороны имеющихся клиентов и позволяет привлечь новых.