Эксперты в области ребрендинга пророчили еще полгода назад: западные банки будут вытеснять известные российские бренды в погоне за розничными клиентами. Прогнозы сбываются: к примеру, этим летом в Москве исчезнет последняя вывеска Инвестсбербанка с синими ромбами - характерными деталями консервативного стиля финансового учреждения. На смену старому пришло новое зарубежное «имя» в зеленом демократичном ореоле ОТП, полученное от венгерской «мамы», холдинга ОTP-group. Эта перемена обещает стать поворотом в истории известного бренда. Чем объясняется кардинальная смена имиджа и почему банку с российскими корнями выгоднее носить иностранное имя?

ТРИ В ОДНОМ

Российская «дочка» венгерской империи OTP три года назад уже меняла имидж. И тоже ради привлекательности для розничного клиента. Все началось со слияния четырех российских банков. Русский генеральный банк финансовая структура, связанная с председателем совета директоров Новороссийского морского торгового порта Александром Пономаренко, приобрела московский Инвестсбербанк у группы его топ-менеджеров во главе с Григорием Кесельманом. А чуть позже РГБ купил еще два банка - Омскпромстройбанк и новороссийский Промфинсервис банк.

Перед акционерами Русского генерального банка вскоре встал вопрос: какой бренд поможет объединить четыре разных банка. По результатам исследования, проведенного компанией ГФК-Русь, и данным опросов нескольких фокус-групп, было принято решение перевести банки под единый бренд - «Инвестсбербанк». С точки зрения маркетологов, это был грамотный ход. В 2003 году на финансовом рынке этот участник уже воспринимался как крепкий столичный банк с хорошей репутацией. В его логотипе и названии считывалась надежность, а молодой холдинг как раз нуждался в таком стержне.

На базе новой финансовой группы планировалось построить «сетевой универсальный банк с акцентом на розницу». «Этим и объясняется, что более крупный банк - РГБ - присоединяется к Инвестсбербанку, а не наоборот», пояснил перемены слагаемых Павел Бойко, занимавший тогда пост предправления Инвестсбербанка.

ПОД ЗНАКОМ КОФЕ И ЧАСОВ

Товарным знаком амбициозного холдинга стали три ромба. Этот образ легко запоминался и ассоциировался у частных клиентов со стабильностью. Символику Инвестсбербанка из формального атрибута идентификации вскоре превратили в основной элемент дизайна - для того чтобы каждый рекламный материал, будь то постер, буклет или брошюра, работали на бренд. В фирменный знак Инвестсбербанка включали знаковые детали деловой жизни: часы, портфель, кофе. С тем, чтобы сделать «банковские продукты» визуально узнаваемыми. По словам креативного директора «Артоники» Дениса Шлесберга, простота этих образов была призвана подчеркнуть доступность обслуживания в банке, а также идею того, что для деловых людей банковские продукты становятся такой же частью повседневности, как часы, портфель или кофейная чашка. Владельцам холдинга с узнаваемым брендом за три с половиной года удалось создать розничный банк, стоимость которого в 2006 году в несколько раз превысила их инвестиции.

К 2008 году холдинг, созданный на базе и под брендом Инвестсбербанка, планировал нарастить активы до 80 млрд руб. и войти в первую десятку розничных банков. Однако осуществлять эти планы придется уже новым акционерам. В 2006 году объединение из четырех банков приобрел за $477 млн OTP Bank. OTP-group создана на базе бывшего государственного венгерского сбербанка. В настоящее время ОТP ищет возможности для продолжения международной экспансии.

СМЕНА ДЕКОРАЦИЙ

Для участников рынка переименование Инвестсбербанка не стало сюрпризом. Большинство иностранных финансовых компаний, приобретая активы в России, выбирают «зонтичный» бренд.

Несмотря на то, что зелено-салатовый знак венгерского банка на российском рынке еще малоизвестен, акционеры считают, что для российской кредитной организации смена вывесок не повредит. Напротив, переименование даже известного банка, на их взгляд, может привлечь дополнительных клиентов из числа физлиц.

К новому бренду акционеры решили перейти по трем причинам. Во-первых, для повышения лояльности клиентов как в России, так и за рубежом. Во-вторых, для того чтобы привлечь новых клиентов. И в-третьих, усилить восприятие бренда у молодого поколения, тем самым создав платформу для перспективного развития банка. «Но для того чтобы этот бренд можно было назвать успешным, мало выделить на общем фоне и сделать фирменный знак узнаваемым, надо еще пройти три стадии», - говорит советник президента ОТП Банк Вадим Юрко. - Вопервых, бренд должен вызвать у потребителя реакцию «доверяю этому банку, готов рассматривать его предложения». Вторая ступень - «выбираю этот банк», а третья - «лоялен к банку, рекомендую его друзьям». Тогда можно говорить, что ребрендинг оправдал ожидания».

Вадим Юрко считает, что ценности ОТП Банка вписываются в философию прежнего бренда, построенного на идее сбережения. Более того, в ОТП утверждают, что несмотря на явный цветовой контраст, у русского и венгерского бренда есть главное связующее звено: критерий надежности. Зеленый цвет лучшим образом передает это качество, считают в ОТП. Возникает вопрос, почему в телерекламе этот банк визуально ассоциируют с тортом? «Это одно из удачных знаковых изображений, которое вызывает позитивные эмоции, момент праздника, - поясняет суть образа Вадим Юрко. - Торт похож на знак ОТП - круг, символизирующий доверие». Не случайно же слоган, проясняющий смысл бренда, звучит так: «Доверяя друг другу».