1

Максимально приблизить клиента к солидному банковскому бренду и предельно просто расшифровать его суть можно и без крупномасштабной рекламной акции. Финансовая Корпорация «УРАЛСИБ» в прямом смысле слова показала, как можно добровольно, а не рекламно-принудительно привлечь внимание к образу банка сразу 12 миллионов Интернет-пользователей. Причем отнюдь не каноническим способом.

КОГДА БАНК - ДРУГ ЧЕЛОВЕКА

Впервые именно в стенах «УРАЛСИБА» родилась идея: вместо традиционных коммерческих баннеров запустить на одном из самых посещаемых сейчас сайтов Odnoklassniki.ru анимационный фильм с необычным слоганом - «Деньги - не главное!». Разнообразных сюжетов, раскрывающих смысл этого противоречивого, на первый взгляд, утверждения, хватило на 45 красочных мини-серий. В каждой - законченная история о людях, их воспоминаниях, чувствах и эмоциях. Все, кто заходит в разделы «Моя страница», «Мои фотографии» и «Мои сообщения» этого ресурса, неминуемо обращают внимание на динамичные картинки из жизни, выполненные по технологии flash-анимации. Как выяснил НБЖ, столь оригинальный имиджевый ход позволил Корпорации «УРАЛСИБ» поднять свой бренд фактически на новый уровень, усилив его фирменный социальный акцент.

В чем же идея этого нестандартного проекта, столь необычного для банков, где деньги всегда в центре внимания? Оказывается, при помощи узнаваемых сюжетов о жизни организаторы решили напомнить многомиллионной аудитории о том, что во времена больших возможностей и больших потерь человеческие взаимоотношения все равно остаются самыми дорогими в жизни. На том простом основании, что они не падают в цене, так как люди ими дорожат.

«Мы были готовы к тому, что многих удивит название нашего проекта,поясняет Максим Савицкий, старший вице-президент ФК «УРАЛСИБ». - Но ничего плохого в неоднозначной реакции на эту формулировку нет. Название нашего сериала может вызывать улыбку, иронию, но никак не агрессию, так как сюжеты фильма, не вымышленные, а настоящие, доказывают без пространных дискуссий: деньги не могут быть единственным мерилом ценностей жизни. По словам идейного вдохновителя виртуального проекта, очень важно, что это убеждение совпадает с социальным стержнем Корпорации. Специфика бренда заключается в том, что он поддерживает образ сильного, но незаносчивого банка, много работающего для тех, кто тоже много работает.

БОЛЬШЕ, ЧЕМ РЕКЛАМА

Впрочем, не только визуальная система «антимеркантильных» ценностей позволила создать вокруг бренда теплую, дружественную атмосферу. Впервые в истории банковских брендов коммуникационный Интернет-ресурс стал площадкой для масштабной социальной информационной кампании финансовой структуры.

«Дать рекламу на сайте было бы самым простым решением. Но не самым лучшим для нас: врываться в личное пространство пользователей было неэтично. Да и неразумно: кому понравится, когда в твой личный мир, где ты общаешься с друзьями, вторгается коммерция», - объясняет необычный формат продвижения бренда Кирилл Масленников, исполнительный директор ФК «УРАЛСИБ», заместитель руководителя службы общекорпоративного маркетинга и рекламы Корпорации. Вечные ценности, которым посвящен наш проект - доброта, человечность, дружба, товарищество, доверие, уважение, любовь, порядочность, ответственность, - важнейшие слагаемые нашей корпоративной философии. Большинство посетителей этого ресурса разделяют их, и это нас объединяет».

Вот почему вместо привычного «двигателя торговли» здесь запустили иной механизм: «Совместный проект сайта Odnoklassniki.ru и УРАЛСИБА это пример своего рода социальной рекламы», - отмечает Альберт Попков, основатель и совладелец сайта Odnoklassniki.ru.

Этот проект позволяет всем совершенно бесплатно пользоваться сервисом на этой странице - искать друзей, оценивать фотографии, назначать встречи. Разработчики проекта даже не ожидали, что Интернетпользователи проявят к нему повышенный интерес. Но мониторинг показал, что по итогам кампании УРАЛСИБ сможет получить свыше 20 миллиардов показов фильма «Деньги не главное!». Так что для узнаваемости бренда корпорации новый формат оказался эффективным. Даже в сравнении с телевидением: потребовались бы десятки миллионов долларов для осуществления аналогичной по медиа-показателям кампании в «офф-лайне». Сейчас эксперты оценивают брендовый проект «Деньгине главное!» как успешный во многом потому, что Корпорации удалось органично вписаться в структуру самых посещаемых страниц портала, делая коммуникацию ненавязчивой и в то же время эффективной.