В условиях стремительного роста отечественной банковской системы и усиления конкуренции многие банки задумались о том, насколько соответствует современному состоянию рынка их имидж, разработанный еще в 1990-е гг. Проект по ребрендингу нашего банка стартовал в июне 2005 г., когда начались работы в фокус-группах, опрос мнений и выработка ценностного предложения. В апреле этого года мы презентовали результаты исследований и сами предложения по обновлению бренда.

С самого начала мы подходили к процессу ребрендинга с точки зрения долговременной стратегии позиционирования банка, а не с целью изменения визуального образа существующего бренда. Поэтому мы тщательно выбирали компанию, которая должна была помочь нам решить поставленную задачу. Ею стала международная консалтинговая компания Quadric.

На первом этапе проекта был проведен анализ, нужен ли банку вообще ребрендинг. Мы попросили ответить партнеров банка, персонал и корпоративных клиентов на вопрос, чем уникален банк «Возрождение».

Выяснилось, что банк «Возрождение» характеризуют такие ценности, как целеустремленность, надежность (банк прошел все кризисы), доброжелательность, личный подход, постоянство. Наш банк называли «истинно российским», лидером обслуживания, поскольку часто мы одними из первых выпускаем на рынок тот или иной банковский продукт.

На основе опросов были разработаны 6 сценариев позиционирования банка, и началось их тестирование. Мы обратились к той же аудитории с вопросом, какой из этих вариантов в наибольшей степени соответствует позиции банка сегодня и каким бы они хотели видеть банк завтра.

Нас умоляли: «Делайте что угодно, но слоган не меняйте!»

Результаты исследования стали ошеломляющими даже для консалтинговой компании. Потому что каким банк «Возрождение» был, таким же его хотели бы видеть и дальше. Мы поняли: для всего круга опрошенных лиц на первом месте стоят сформировавшиеся с банком отношения - доверительные, персональные, надежные.

Выяснилось, что с самого начала существования банка его руководство выстраивало единственно верную для нас модель. Построить такую позицию даже для западных банков с огромной историей является высшим пилотажем.

Например, тот же слоган - «Банк, который всегда с тобой» - появился давно. Когда начался процесс ребрендинга, в ряде регионов люди из фокус-групп настаивали: «Делайте что угодно, но слоган не меняйте!»

В результате полноценного анализа мы поняли, что наша задача на самом деле не в смене позиции банка, а в ее усилении и развитии. Более того, поскольку клиенты нас оценивали даже выше, чем мы сами себя, внутри банка, необходимо было п р о в е с т и очень серьезный внутренний брендинг, внутреннее позиционирование. Это означало серьезную работу с персоналом банка.

Когда стало понятно, что ключевая позиция банка «Возрождение» - это отношение, мы начали думать, как можно ее донести наилучшим образом до клиентов и самих сотрудников банка. Где и как люди чаще всего общаются друг с другом в России? Вывод напрашивался сам собой - на природе. Именно в поездках на дачу, на рыбалку, на шашлыки россияне общаются между собой с удовольствием и часто.

Поэтому у банка появились два четких визуальных образа - природа и люди. Их можно встретить во всех буклетах банка. Кроме того, мы унифицировали бренд усилили логотип, изменили шрифт, включили в логотип слоган. Он и раньше использовался, но всеми по-разному. Теперь у нас есть жесткий брендбук, которому должны следовать все.

Уже в июле call-центр нашего банка, который начал работать в апреле, занял второе место среди call-центров российских банков по качеству обслуживания, а Интернет-сайт банка по результатам исследования компании Hallyarrson & Halvarson (H&H) совместно с газетой Financial Times признан лучшим из банковских порталов по отношениям с инвесторами. Еще один важный итог акции банка «Возрождения» с августа выросли в цене более чем на треть.

В декабре по итогам первого года процесса ребрендинга будет проводиться очередной замер по уровню узнаваемости банка. По сравнению с результатами предыдущего замера, который был сделан в апреле, мы ожидаем, что уровень узнаваемости значительно вырастет.

И самый, пожалуй, главный вывод, который мы сделали по итогам этой работы, - не нужно заниматься «изобретением велосипеда». Задача любой компании узнать, какова ее позиция сегодня, и усилить ее, чтобы стать сильнее завтра.