НБЖ: Василий Николаевич, когда Внешторгбанк начал кампанию по ребрендингу? Что удалось сделать за это время?

В. Титов: О необходимости провести ребрендинг в ВТБ говорили уже давно, а соответствующее решение было принято на заседании правления в октябре 2005 г. Тогда же в банке начала работать команда по реализации этого проекта. На встрече топ-менеджеров группы ВТБ, состоявшейся в августе 2006 г., мы представили то, что удалось сделать за это время. Мы организовали ряд исследований, направленных на определение позиций каждого из банков, входящих в группу ВТБ, осуществили юридические и лингвистические экспертизы возможных названий этих организаций. Кроме того, была проведена серия консультаций с руководителями группы ВТБ, что позволило нам выработать представление о том, каким мы видим будущий бренд, определиться с его платформой. На основе этого было определена стратегия развития нового бренда.

НБЖ: Что сегодня включает бренд группы? Почему ребрендинг стал необходим?

В. Титов: В прошедшие годы в ВТБ были завершены сделки по покупке загранбанков, приняты решения по приобретению Промстройбанка, банков на Украине, в Армении и в Грузии. Сегодня также готовится целый ряд организационных решений, связанных с созданием и покупкой новых подразделений.

По мере развития группы вопрос о ребрендинге становился все более актуальным. До недавнего времени бренды банков, входящих в группу ВТБ, выглядели разрозненно - они имели неодинаковую стилистику, по-разному позиционировались. Исторически сложившиеся названия этих институтов нельзя было считать элементами единой структуры.

Во Внешторгбанке убеждены, что внедрение нового бренда единственно правильный путь, позволяющий создать эффективно действующий на всех континентах международный финансовый институт

На встрече топ-менеджеров группы Внешторгбанка мы озвучили пять существенных причин, которые настоятельно требовали реализации этой программы. Это консолидация банковской группы, усиление ее роли, формирование четкого и понятного рынку позиционирования группы, интеграция коммуникаций, и, наконец, оптимизация расходов на построение сильного бренда ВТБ. Развивать отдельно каждый банк, входящий в группу ВТБ, и достигать в каждом из них значимых экономических результатов, безусловно, можно. Но это неоправданно дорого - ведь количество наших организаций с каждым годом растет.

НБЖ: Какие преимущества от проведения ребрендинга получат клиенты банка?

В. Титов: Внедрение нового бренда - лишь составная (хотя и очень важная) часть комплексного процесса формирования международной группы ВТБ. На практике это означает, что наши стандарты, принципы работы, подходы к клиентскому обслуживанию станут максимально унифицированными, насколько это возможно с учетом широкой географии нашей деятельности. Теперь наши клиенты есть в России, Европе, Азии, Африке. Во всех частях света, где предстоит открыть офисы группы ВТБ, заходя в наше подразделение, будущие клиенты сразу поймут они находятся в своем банке. Значит, могут рассчитывать на присущее ВТБ высочайшее качество обслуживания, вне зависимости от того, где они находятся. Инструментарием этого как раз и служит новый единый бренд - он будет присутствовать на вывесках, в оформлении офисов, во всех наших коммуникациях. Так работают все крупнейшие международные институты - ведь в большинстве стран, в том числе и в России, у них действуют дочерние банки, а не, скажем, филиалы - но все они являются носителями всемирно известного бренда соответствующего головного финансового института. Бренд ВТБ уже сегодня хорошо известен в мире, и, не сомневаюсь, в дальнейшем его известность и, соответственно, ценность будут стремительно расти.

НБЖ: На какой стадии сегодня находится проект?

В. Титов: Официальный старт и презентация нового названия - группа ВТБ - состоялись 24 октября этого года. Конечно, в один день новое название, новые вывески, корпоративные бланки и т. д. не появятся. На подготовительные работы требуется время. Сейчас проходит ряд организационных этапов, связанных с переименованием, присоединением новых структур.

Самым эффективным подходом к осуществлению задуманного мы считаем участие и стремление к общей цели всех участников группы. Именно поэтому первым мероприятием в рамках запуска проекта стало собрание всех руководителей и топ-менеджеров группы Внешторгбанка.

НБЖ: Вы сказали, что уже определились с платформой нового бренда. Какова же она?

В. Титов: Определившись с платформой бренда, мы тем самым определили роль группы ВТБ в будущем, обозначили наши жизненные принципы и ценности - надежный, российский, открытый банк.

На этой основе были разработаны главные принципы коммуникаций: мы открываем возможности, передаем знания, побуждаем к действию, стремимся к пониманию, диалогу и сотрудничеству. Для нового бренда группы ВТБ важны именно открытость и готовность к сотрудничеству.

НБЖ: Каким образом вы планируете коммуницировать эти принципы на различных рынках присутствия группы ВТБ?

В. Титов: Сегодня эта задача для банка весьма актуальна, т. к. организаций, которые работают в других странах, у нас становится все больше. Мы понимаем, что в данном случае важно правильно найти тональность сообщения, которую банки, работающие в СНГ и Европе, будут использовать, а также подчеркнуть российское происхождение бренда. В этом смысле для всех коммуникаций наряду с общими постулатами есть те, которые рассматриваются индивидуально в зависимости от особенностей каждого рынка. Если говорить о России, то мы привносим в страну мировой финансовый опыт, открываем доступ к международному сотрудничеству.

Развивая российскую группу в странах СНГ, мы сделаем все возможное, чтобы Россия, страна происхождения бренда, была окружена успешными и состоятельными соседями, открываем странам, в которых мы работаем, доступ к мировому финансовому опыту.

Работая на финансовых рынках Европы, структуры ВТБ стремятся стать экспертами по рынкам России и СНГ. Наша группа представляет российские экономические интересы в Европе и странах Содружества, способствуя тому, чтобы Россия превратилась в активного игрока на международных рынках.

НБЖ: Каким стал новый бренд визуально?

В. Титов: Разработка фирменного знака потребовала от нас особого внимания. Этот знак должен визуально передавать идейный смысл бренда, с одной стороны, а с другой - сохранять то, что уже было сделано. Именно поэтому в основу нашего нового бренда и логотипа был заложен принцип «эволюционных изменений». Например, аббревиатура ВТБ в России так же узнаваема, как и Внешторг-банк. Поэтому переход к новому названию можно считать планомерным и эволюционным. Также мы сохранили фирменный знак банка - «крыло». Этот логотип позволит нам подчеркнуть поступательное развитие, профессионализм и надежность, а также продемонстрировать наши амбициозные устремления и открытость.

«Линия горизонта» - символ того, что опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее.

Что касается основной идеи нового знака, то его можно выразить так: «расширяя горизонт». Если посмотреть на логотип, то можно увидеть четкую линию, которая проходит по верху букв и середине крыла, образуя горизонт. Такая «линия горизонта» обозначена и присутствует во всех банковских материалах, включая визитные карточки, конверты, бланки. Она символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее.

НБЖ: У группы Внешторгбанка более 500 офисов обслуживания клиентов. Как будет происходить замена вывесок? 

В. Титов: Эта одна из самых сложных задач, которая к тому же должна быть реализована за очень короткий период. Для того чтобы сделать ее реальной и посильной для всех участников группы, мы максимально унифицировали модуль, который можно будет размещать на зданиях в качестве вывески. Это позволяет разместить их даже на очень сложном архитектурном пространстве. Большую часть вывесок мы планируем заменить уже к январю следующего года.

НБЖ: Для банка, имеющего определенную репутацию на рынке, смена названия - достаточно трудоемкий процесс. Какие мероприятия в рамках ребрендинга вы уже провели и когда планируете запустить кампанию по позиционированию нового бренда группы ВТБ?

В. Титов: Практически сразу после встречи топменеджмента в августе мы начали PRкампанию, в ходе которой старались объяснить, что идет процесс переименования, в который вовлечены все структуры группы ВТБ.

Вообще, смена названия организации, уже зарекомендовавшей себя на рынке, - задача непростая. Она делится как минимум на две части: юридическую и эмоционально-этическую. Например, с юридической точки зрения при смене банком названия мы обязаны уведомить наших иностранных партнеров и клиентов-нерезидентов. Что касается других участников рынка, то теоретически мы могли бы им об этом и не сообщать. Но здесь как раз и вступает в силу эмоционально-этическая сторона вопроса - все клиенты банка должны понимать, что происходит. Поэтому мы предусмотрели и разработали рекомендации, касающиеся текстов информационных писем для клиентов и партнеров.

А в январе 2007 г. будет запущена кампания по позиционированию уже единого бренда группы ВТБ.

НБЖ: А какова схема проведения кампании по ребрендингу для «дочек» Внешторгбанка?

В. Титов: Первым этапом программы станет глобальная кампания, призванная представить бренд ВТБ мировому финансовому сообществу в целом. Стартует она, естественно, в России, но охватит в рамках целенаправленных коммуникаций все ведущие мировые СМИ, специалистов финансовой сферы, аналитиков, государственные органы: В конечном счете о бренде ВТБ будут проинформированы самые широкие слои общественности.

Есть как минимум четыре очень важных региона, которые требуют особого внимания, - это Великобритания, Грузия, Армения и Украина. Думаю, что здесь будут проведены специальные мероприятия, прессконференции с участием руководства группы ВТБ.

В дальнейшем будут проводиться так называемые «локальные» мероприятия, PR- и рекламные кампании в странах, где работает группа ВТБ. Разработанные для них рекомендации имеют универсальный характер и направлены на обеспечение всех банков, входящих в группу, мощной поддержкой, информационной платформой, которая позволит им реализовывать уже собственные проекты запуска нового бренда.