Появление на рекламном щите банка «раскрученной» поп-звезды, известного ученого или любимого народом артиста вполне объяснимо. Механизм данного приема подкупа-юще прост: «мой любимый артист (певец, космонавт, ученый) пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк, и я могу ему доверять». В периоды кризиса такая «эмоциональная привязка» особенно важна. Правда, с другой стороны, верность звезде иногда может обернуться для банков непредвиденными издержками: даже известные люди попадают порой в неприятные истории, чреватые для них имиджевыми потерями. Не говоря уж о том, что все люди смертны и это обстоятельство тоже может «подкараулить» банк, выстроивший свой рекламный ряд на узнаваемом образе.

ЗВЕЗДА РЕКОМЕНДУЕТ

Одним из первых строить рекламную коммуникацию на известных людях начал Бинбанк. Директор департамента маркетинга Бинбанка Алла Пермя-кова рассказывает, что продвигать свой бренд через сотрудничество с популярным телевизионным проектом «Что? Где? Когда?» банк начал десять лет назад. Тогда руководство финансово-кредитной структуры не ограничилось только генеральным спонсорством программы: вскоре на улицах появились рекламные плакаты с яркими участниками игры. «Для многих, кто постоянно смотрит «Что? Где? Когда?», Бинбанк стал неотъемлемым атрибутом этой игры. Бренд банка напрямую ассоциируется с ней. В связи с этим возникает эффект selebrity - звезда рекомендует», - уверена Алла Пермякова.

«Обкатав» кампанию на игре и получив ожидаемый результат, банк применил ту же стратегию на ежегодной церемонии награждения музыкальной премией «Золотой граммофон». Эмоциональный портрет бренда в данном случае воспринимается зрителями через артистов, победивших в хит-параде Русского Радио. Таким образом, считает Алла Пермякова, формируется ассоциативный ряд «банк - лидер». «Результатом спонсорского участия в масштабных проектах стало повышение узнаваемости бренда, расширение целевой аудитории Бинбанка, рост клиентской базы», - резюмирует эксперт.

Не остались равнодушными к данной коммуникационной политике и в American Express. В своей рекламе они использовали лицо известного ресторатора Аркадия Новикова. Необходимость донести до потребителя ценности своего бренда посредством актеров отечественного кинематографа возникла и у Совкомбанка. В их рекламных роликах и на плакатах появились звезды советского периода Борис Щербаков и Татьяна Догилева.

Руководитель департамента маркетинга, рекламы и связей с общественностью Совкомбанка Роман Левшин убежден, что рекламная коммуникация - это комплексный процесс, в формировании которого задействованы все уровни ассоциаций, впечатлений, образов. Выбор стратегии, по словам эксперта, обусловлен имиджем, сформированным советскими актерами. «Роли, сыгранные в кино, и личная жизнь лучше всего иллюстрируют те человеческие ценности, которые корреспондируют ценностям банка, делают их легко понятными простому человеку», - считает эксперт.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ ЗВЕЗДНОЙ РЕКЛАМЫ

Аналитики скептически относятся к растущему стремлению банков «опираться» на образ selebrity. Генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц иронизирует над приверженцами звездной рекламы. По его мнению, использование «раскрученных» лиц для продвижения банковских продуктов или повышения узнаваемости бренда - дело красивое, но экономически нецелесообразное. «Анализ нескольких сотен рекламных кампаний со звездами и без них показал, что использование звезды не повышает эффективности проводимой рекламной кампании. Соответственно, звездный гонорар является слишком затратным», - констатирует эксперт.

Помимо сомнительной эффективности, утверждают аналитики, производители банковской рекламы встречаются с рядом весомых проблем. Первая из них, делится опытом Совкомбанк, - это правильно подобрать персонаж, действительно соответствующий ценностям бренда и вызывающий однозначную четкую позитивную ассоциацию у целевой аудитории бренда. «Очень часто бренды ошибаются с лицами: либо непонятна связь с продуктом, либо неясна связь с брендом, либо отсутствует логическая обоснованность использования образа в рекламе», - объясняет эксперт. Справившись с выбором образа, производитель рекламы должен понимать, что услугами, которые звезда рекламирует в ходе кампаний, пользуются только люди, приверженные данному образу, считает Алла Пермякова из Бинбанка. При этом целевая аудитория рекламодателя, как правило, шире, чем у конкретной звезды.

Отдельной проблемой в работе с известными людьми является рекламный «промискуитет звезд», утверждает Михаил Дымшиц. «Так как полный запрет участия звезды в рекламе обходится очень дорого, то обычно оговаривается только запрет на участие в рекламе конкурентов», - рассказывает эксперт. Подписав подобный пункт договора, заказчик рискует увидеть выбранную звезду на рекламе бренда, юридически не являющегося прямым конкурентом, но схожим по предлагаемым продуктам.

Затронув тему денег, резонно начинаешь задумываться о размерах гонораров. Стоимость российских звезд, делится информацией Михаил Дымшиц, несоизмеримо ниже аналогичного показателя в западных странах. Там речь может идти о миллионах долларов, в то время как у нас она, как правило, составляет несколько сотен тысяч «зеленых» дензнаков. «Звезда малой величины», участник какого-нибудь сериала, может обойтись вообще сравнительно дешево: в пределах $50 тыс. в год. Долгожители эстрады требовали до кризиса до миллиона долларов в рамках годового рекламного контракта (им, правда, таких сумм почти никогда не платили)», - утверждает специалист. В кризис начался звездный «ценопад», и «дна» в этом вопросе рынок, похоже, еще не достиг.

БЕРЕГИ СВОЮ ЖИЗНЬ И СВОЙ ИМИДЖ!

Резко отрицательную окраску продукту или услуге даст появление скандальной или просто негативной информации о звезде. На Западе таких примеров множество. При этом и в странах с развитой экономикой, и в России уже убедились на собственном горьком опыте: самые большие издержки банк несет в тех случаях, когда не просто использует звезду для продвижения конкретного продукта, а строит на узнаваемом образе весь свой рекламный ряд.

По   словам  Аллы   Пермяковой, компании, которые пошли по пути сотрудничества с одной звездой, подвергаются некоторыми рискам. Роман Левшин из Совкомбанка поддерживает коллегу и предлагает обратиться к теории рекламы, апеллируя в своем суждении к закону рекламных коммуникаций. «Можно построить кампанию по продвижению конкретного продукта на определенный период времени. Далее образ необходимо менять», - убежден специалист.

За конкретными примерами, чем может обернуться для банка верность выбранной звезде, далеко ходить не надо. Всем еще памятна история банка «Траст», кредиты и вклады которого «продвигал» актер и шоумен Владимир Турчинский, который, как утверждали в самом «Трасте», ассоциировался в сознании людей со здоровьем, силой и надежностью. И банк хотел подчеркнуть, что обладает теми же качествами. «Если бы «Траст» заявлял себя как самый красивый банк, то, наверное, выбор пал бы на какую-то популярную супермодель», - пояснила несколько месяцев назад в интервью председатель правления банка Надия Черкасова.

По словам экспертов, рекламная кампания «Траста», «завязанная» на образе Владимира Турчинского, была вполне успешной. Вплоть до трагического дня, когда актер внезапно скончался, тем самым «перечеркнув» ассоциацию со здоровьем и силой. Какие финансовые потери понес в результате банк «Траст», можно только гадать: представители финансово-кредитной структуры не раскрывают информации о том, сколько стоил контракт с Турчин-ским, а также сколько пришлось потратить на производство многочисленных рекламных щитов. Не уточняется и то, на сколько был рассчитан контракт по времени. Единственное официальное заявление, сделанное банком, - о том, что «Траст» считает неэтичным дальнейшее использование образа шоумена в рекламной кампании по отношению к семье усопшего. А единственное на сегодняшний день внешнее изменение -замена лица и фигуры Турчинского на щитах логотипом «Траста».

«Охладит» ли опыт «Траста» пыл банков, которые рассматривают возможность использования образов звезд в своих рекламных кампаниях? Член правления ЗАО «Райффайзенбанк» и руководитель дирекции обслуживания физических лиц Андрей Степанен-ко считает, что нет. По его мнению, безусловно, все осознают риски данного подхода, связанные с изменениями имиджа той или иной известной личности. «Но, учитывая сформировавшуюся в России за последние несколько лет тенденцию, можно с уверенностью предполагать, что в скором будущем нас ожидает еще больше рекламы с участием российских знаменитостей», -прогнозирует банкир. Этот прогноз подтверждает тот факт, что в продвижении региональных банков появились известные медийные лица. Ярким примером можно назвать банк СКБ (Екатеринбург), выстраивающий свою рекламную кампанию на образе популярного актера Сергея Гармаша.

ВЕСЕЛЫЕ ЗВЕРУШКИ ВМЕСТО ЛЮДЕЙ

Несмотря на возрастающий интерес к запоминающемуся образу, аналитики рекомендуют производителям банковской рекламы сосредоточиться на главном. Михаил Дымшиц поясняет, что веселые картинки в рекламе финансовых предприятий не только отвлекают внимание клиентов, но и приводят к компенсационному росту рекламных расходов. Единственным исключением из правил маркетолог назвал значительную часть коммуникационной политики «Банка Москвы». «Они умудряются и цифру сообщить, и развлечь общественность, но такие удачные и одновременно эффективные решения крайне редки», - резюмирует эксперт.

В своем официальном заявлении вице-президент Банка Москвы Андрей Лапко пояснил, что основной месседж «зверушечной» рекламной кампании заключался в том, чтобы «показать банк более дружелюбным, мягким и пушистым». По его словам, на основании опросов фокус-групп были выбраны животные, «которые не вызывают отрицательных эмоций, то есть нестрашные, нехищные и неагрессивные».

Идея использования мультяшных животных не нова. Первооткрывателем новой моды несколько лет назад стал Импэксбанк. Ролики с изображением животных и броскими заголовками «догонит даже черепаха» и «жаба будет рада» не только развлекли потребителя, но и сформировали положительный образ банка. Аналитики объясняют это тем, что данная реклама сильно выделялась на фоне привычных однотипных коммуникационных стратегий.

Безусловно, у веселых зверушек есть масса преимуществ перед звездами. Они не могут попасть в скандальную историю, заболеть или даже умереть. Однако многие эксперты солидарны во мнении, что тиражирование образов хомяков, собачек и черепашек в рекламе приведет в результате к «за-мыливанию глаз» у потребителей. И сведет, таким образом, на нет все усилия банка выделиться среди конкурентов и «коллег по цеху».