Т-Банк Бизнес на базе аналитической платформы T-Data представил исследование структурных сдвигов в потребительском спросе россиян за 2025–2026 годы. Анализ, охвативший 65 категорий розничного потребления и основанный на транзакциях 55 млн клиентов банка, показал: рынок в целом растёт, но значительная доля этого роста достигается не за счёт увеличения общего объёма покупок, а за счёт перераспределения расходов между категориями и каналами продаж.

Согласно исследованию, 7 из 10 офлайн-категорий теряют выручку не из-за падения спроса как такового, а из-за перетока расходов в другие сегменты либо в онлайн внутри той же категории. Офлайн-супермаркеты теряют 1% оборота (GMV), магазины одежды — 12%, общепит — 5%. Эти средства перераспределяются в пользу маркетплейсов, цифровых сервисов, онлайн-торговли одеждой, развлечений, услуг заботы о себе, связи и салонов красоты. Исключением из тренда стали аптеки и медицинские центры, где офлайн продолжает удерживать позиции.

Онлайн-категории, напротив, демонстрируют высокую конкурентную силу. Онлайн-оптика выросла на 55%, из которых 26 процентных пунктов обеспечено чистым перетоком из других каналов. Цифровые товары прибавили 53% (+24 п.п. за счёт перетока), подписки — 33% (+21 п.п.).

Основными донорами для онлайн-супермаркетов стали офлайн-супермаркеты (+1,2% к GMV категории), общепит (+0,8%) и офлайн-магазины одежды (+0,6%). Это, по мнению аналитиков, подтверждает усиление перераспределения расходов в пользу более удобных и приоритетных сценариев повседневного потребления.

Методология исследования — Gain-Loss (метод потерь и приобретений) — позволила разложить изменение оборота каждой категории на два компонента: вклад макроэкономических факторов (доходы, инфляция, демография) и чистый переток спроса между категориями за счёт изменения потребительских предпочтений. Расчёты выполнены на основе обезличенных транзакционных данных за февраль 2026 года в сравнении с февралём 2025 года. Выборка покрывает операции 70% работоспособного населения России, что делает её репрезентативной для анализа динамики всего рынка.

Руководитель управления интернет-торговли Т-Бизнеса Сергей Зятиков, комментируя результаты, отметил, что потребитель в 2026 году не сокращает расходы, а активно перераспределяет их между форматами и категориями. Формат покупки становится самостоятельным фактором выбора. «Офлайн-супермаркеты выступают крупнейшим донором — формируют приток спроса сразу для 15 из 65 категорий, — подчеркнул он. — Конкуренция вышла за пределы одной отрасли: бизнес соперничает не только с прямыми игроками, но и с альтернативными способами закрытия той же потребности. Решающим становится не цена или бренд, а совокупная ценность — удобство, выгода и сервис». В качестве иллюстрации он привёл категорию цифровых подписок: 64% их роста обеспечено именно перетоком спроса, а не его расширением.