Ярослав БАДЖУРАК, исполнительный директор финансового маркетплейса «Выберу.ру» поделился с Национальным банковским журналом (NBJ) основными выводами своего выступления на статистическом форуме «Цифры открытого диалога».

Рынок давно привык опираться на цифры. Но чем дальше, тем очевиднее: сами по себе цифры не гарантируют понимания. В финансовых сервисах это особенно заметно — мы видим, что пользователь говорит одно, а делает другое. И именно разрыв между словами и действиями сегодня становится главным источником ошибок в исследованиях.

Суть проблемы

Исследования традиционно воспринимаются как инструмент, который помогает лучше узнать клиента: его мотивацию, страхи, барьеры. Это правда, но лишь отчасти. На практике они должны решать куда более прикладные задачи — упрощать пользовательский путь, повышать точность продуктовых предложений, помогать бизнесу и государству принимать решения, основанные не на гипотезах, а на реальном поведении людей.

Мы регулярно сталкиваемся с этим на практике. Например, в вопросе биометрии бизнес долгое время исходил из простой гипотезы: пользователи не сдают данные, потому что не понимают преимуществ. Логичное предположение — значит, нужно больше объяснять. Но исследование показало другое: люди в целом готовы использовать биометрию, их останавливает не идея, а непонимание процесса. 

Похожая ситуация наблюдается и в маркетинговых коммуникациях. Есть устойчивое ощущение, что частота контакта повышает эффективность. Но данные говорят обратное: большинство пользователей раздражают ежедневные рассылки, и они ждут не увеличения объема, а большей персонализации. 

Однако у исследований есть недостаток, который может влиять на конечное качество данных — в большинстве случаев они до сих пор строятся вокруг ответов, а не действий. К примеру, респондент может искренне считать себя финансово дисциплинированным, но его транзакционная история скажет обратное. Может утверждать, что открыт к новым инструментам, но избегать любых изменений в интерфейсе. В таких условиях классические опросы начинают давать искаженную картину.

Почему данные расходятся

У расхождения данных есть несколько системных причин. Начнем с того, что респонденты действительно часто искажают информацию, осознанно или нет. Это особенно заметно в чувствительных темах: уровень дохода, финансовая дисциплина, наличие долгов. Здесь участники опросов стремятся выдавать желаемое за действительное.

Не менее важно учесть, что рынок страдает от фрагментации данных. Разные источники дают противоречивые результаты, потому что используют разные методологии, выборки и формулировки. В итоге бизнесу приходится ориентироваться не на единую картину, а на набор разрозненных сигналов.

Также надо понимать, что большинство авторов исследований проводят их на небольшой выборке. Классические исследования на 2–2,5 тысячи человек выглядят убедительно, но в условиях, когда подавляющее большинство населения уже вовлечено в использование банковских сервисов и активно пользуется цифровыми платежами, этого объема становится недостаточно для точных выводов.

Решение

В первую очередь, для того чтобы получить более честные ответы, а соответственно более точные результаты, важно перейти от декларативных данных к поведенческим. Необходимо фиксировать не только то, что говорит пользователь, но и то, как он действует: какие продукты выбирает, где прерывает путь, на каком этапе возникает сомнение. Именно здесь находятся реальные инсайты.

Также важна стандартизация и объединение данных. Без единых подходов к сбору и интерпретации данных рынок будет продолжать генерировать противоречия. Это задача не одного игрока, а всей отрасли. А создание единой базы, в которой могут аккумулироваться результаты исследований разных компаний, позволило бы кратно повысить их ценность и точность. Причем интеграция будет полезна не только бизнесу, но и государству. Быстрый обмен данными и возможность оперативно отслеживать реакцию населения на изменения, может помочь в формировании новых социальных программ и определении вектора регулирования.

А еще хочется добавить, что в исследованиях, как и во множестве других областей, не стоит игнорировать использование искусственного интеллекта. Он может помочь выявить скрытые паттерны в поведении и прогнозировать реакции там, где прямых данных не хватает.

Сегодня выигрывает не тот, у кого больше опросов, а тот, кто лучше понимает расхождения между словами и действиями. Именно в этих расхождениях — настоящая правда о пользователе. И именно там начинается точная аналитика.