Аналитика и комментарии
07 ноября 2024
Марина КУДРЯВЦЕВА, Газпромбанк: «Мы обеспечиваем именно те условия, которые предлагаем в своей коммуникации»
Газпромбанк проанализировал финансовое поведение своих клиентов – держателей дебетовых карт. В результате банк выявил главные аспекты, на которые в первую очередь обращают внимание клиенты при выборе основной банковской карты как средства платежа в 2024 году.
Как показало проведённое исследование рынка, при выборе дебетовой карты для клиента ключевую роль играет бесплатное обслуживание, на втором месте – категории кэшбэка, на третьем – удобная работа приложения, возможность совершать повседневные платежи и переводы, а также наличие банкоматов. Больше половины держателей дебетовых карт пользуются платёжными сервисами, и число таких клиентов только растёт – мы наблюдаем это по количеству клиентов, подключившихся к платёжному сервису Gazprom Pay.
Опросы и исследования показывают, что предпочтение обычно отдается картам с наибольшим размером кэшбэка и возможностью выбора между программами лояльности. При этом клиентам важно либо иметь возможность выбрать категории кэшбэка, либо чтобы эти категории закрывали повседневные потребности.
Так, если один клиент не мыслит свою жизнь без путешествий, и ему важно покупать авиабилеты раз в несколько месяцев с максимальной выгодой для себя, то другой клиент предпочтёт копить кэшбэк за покупки в самых популярных категориях: супермаркетах, аптеках, АЗС. Таким образом, чтобы удовлетворить потребности каждого клиента, банки стремятся одновременно и предложить максимальный размер кэшбэка, и дать возможность выбора между программами лояльности.
Получается, банк встаёт перед выбором: либо создать универсальное предложение, которое может закрыть основные потребности клиентов, но с меньшей вероятностью попадёт «в цель», либо предложить клиенту возможность выбора между несколькими программами лояльности, созданными более адресно.
К примеру, в Газпромбанке существует четыре программы лояльности для держателей карт, между которыми они могут выбирать наиболее подходящие. Так, любителям путешествий подойдут программы «Аэрофлот Бонус», когда клиенту начисляются до 2,5 миль за каждые потраченные 100 рублей или «Газпромбанк – Travel», где можно получить до 10% возврата за покупки на портале Газпромбанк – Travel. Для тех, кто предпочитает получать кэшбэк за покупки, действуют программа «Умный кэшбэк» с повышенным кэшбэком в нескольких самых популярных категориях и «Понятный кэшбэк» с возвратом до 2% за покупки в любых категориях.
Самые востребованные покупки
Газпромбанк провёл анализ предпочтений клиентов в категориях кэшбэка, который показал наиболее привлекательные категории. При анализе также учитывалась сезонность распределения спроса.
В результате комплексного анализа эксперты пришли к выводу, что Супермаркеты и Маркетплейсы остаются одними из наиболее интересных категорий для клиентов, охват комбинации этих категорий составляет порядка 81%.
Если говорить именно о сочетании категорий кэшбэка, то среди наиболее часто встречающихся предпочтений со стороны клиентов можно выделить несколько категорий: Супермаркеты+Аптеки+Маркетплейсы – до 90% аудитории выбирают их. Остальные пункты в кэшбэк-категориях могут различаться: у кого-то это могут быть Кафе и рестораны, а у кого-то – Коммунальные платежи, как показала практика, последняя категория наиболее интересна возрастному сегменту 45+. Клиенты 35+ чаще других отдают предпочтение Маркетплейсам, 25+ наиболее часто пользуются категорией Детские товары. У клиентов 18+ разброс категорий более обширный: это Одежда и обувь, Кафе и рестораны, Кино и развлечения, Книги и Образование.
По гендерному признаку предпочтения в категориях кэшбэка распределяются следующим образом.
У женщин – это Аптеки, Одежда и обувь, Красота и здоровье, Детские товары. У мужчин – Техника и электроника, АЗС и заправки.
Категория кэшбэка «На всё» на данный момент остаётся базовой – она может выглядеть не настолько привлекательно за счёт небольшого процента кэшбэка, однако она наиболее универсальная и «безопасная». Клиент голосует за простоту и прозрачность, предпочитая не разбираться в нюансах программы, а получить карту и сразу совершать по ней покупки, зная, что получит гарантированный кэшбэк. Такую категорию клиенты выбирают довольно часто, по уровню выбора она находится на уровне Аптек.
При этом на уровень удовлетворённости клиента влияют не только сами категории, но и удовлетворённость программой лояльности и картой банка в целом.
Одним из инструментов привлечения клиентов являются программы лояльности и стимулирующие акции с повышенным кэшбэком и расширенным списком категорий возврата по банковским картам.
Кэшбэк в приоритете
В августе Газпромбанк запустил акцию «Кэшбэк на всё самое важное», в рамках которой клиенты могут получать кэшбэк 35% в топ-категориях по дебетовым картам. Акция продлится до 31 января 2025 года. Категории, по которым начисляется повышенный кэшбэк, следующие: Маркетплейсы, Супермаркеты, Кафе и рестораны, Фастфуд, Одежда и обувь, Такси, общественный транспорт, АЗС, ЖКХ и Госуслуги (перечень конкретных MCC – кодов указан в условиях акции).
Как отмечают эксперты Газпромбанка, акция затрагивает одни из самых популярных категорий ежедневных трат и делает использование дебетовой карты для клиентов ещё выгоднее.
Что касается непосредственно размера кэшбэка, новые клиенты, которые на начало акции не являются держателями действующих дебетовых карт банка в пакете услуг «Универсальный», ежемесячно могут получать до 5000 баллов кэшбэка при поддержании неснижаемого остатка на карте от 30 тыс. рублей. Всего за период проведения акции можно получить до 30 тыс. баллов. К акции могут присоединиться и действующие клиенты, у которых уже есть дебетовая карта Газпромбанка. Ежемесячно они смогут получать до 1000 баллов. При этом минимальные траты в соответствии с программой лояльности по карте для начисления кэшбэка – 5000 рублей в месяц.
Клиент может выбрать – конвертировать баллы в рубли прямо в приложении банка и перевести их на свой счёт или компенсировать совершённую покупку. В мобильном приложении и интернет-банке создан специальный раздел: кэшбэк и Акции, где клиенты могут следить за новыми предложениями, а также выбрать актуальные для себя условия по программе лояльности.
Кэшбэк клиентам в рамках акции начисляется при условии, что клиент подтвердил участие в акции, нажав на соответствующий баннер в мобильном приложении или в интернет-банке. Дополнительно к кэшбэку по акции банк начисляет стандартный кэшбэк по выбранной программе лояльности.
Таким образом, регулярные исследования, которые проводят банки, помогают им лучше понимать своего клиента и оперативно подстраиваться под его потребности. На сегодняшний день на рынке идёт настоящая борьба за клиента. Побеждают те банки, которые наиболее хорошо изучили своего клиента и смогли предложить самую удобную и привлекательную программу. По такому пути пошёл Газпромбанк, – отмечает Марина Кудрявцева, по её словам, действующие условия по дебетовым картам банка с максимальным кэшбэком и удобными тратами – это синергия опыта банка и анализа рынка.
Текст: NBJ
Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (октябрь 2024)
Как показало проведённое исследование рынка, при выборе дебетовой карты для клиента ключевую роль играет бесплатное обслуживание, на втором месте – категории кэшбэка, на третьем – удобная работа приложения, возможность совершать повседневные платежи и переводы, а также наличие банкоматов. Больше половины держателей дебетовых карт пользуются платёжными сервисами, и число таких клиентов только растёт – мы наблюдаем это по количеству клиентов, подключившихся к платёжному сервису Gazprom Pay.
Опросы и исследования показывают, что предпочтение обычно отдается картам с наибольшим размером кэшбэка и возможностью выбора между программами лояльности. При этом клиентам важно либо иметь возможность выбрать категории кэшбэка, либо чтобы эти категории закрывали повседневные потребности.
Так, если один клиент не мыслит свою жизнь без путешествий, и ему важно покупать авиабилеты раз в несколько месяцев с максимальной выгодой для себя, то другой клиент предпочтёт копить кэшбэк за покупки в самых популярных категориях: супермаркетах, аптеках, АЗС. Таким образом, чтобы удовлетворить потребности каждого клиента, банки стремятся одновременно и предложить максимальный размер кэшбэка, и дать возможность выбора между программами лояльности.
Получается, банк встаёт перед выбором: либо создать универсальное предложение, которое может закрыть основные потребности клиентов, но с меньшей вероятностью попадёт «в цель», либо предложить клиенту возможность выбора между несколькими программами лояльности, созданными более адресно.
К примеру, в Газпромбанке существует четыре программы лояльности для держателей карт, между которыми они могут выбирать наиболее подходящие. Так, любителям путешествий подойдут программы «Аэрофлот Бонус», когда клиенту начисляются до 2,5 миль за каждые потраченные 100 рублей или «Газпромбанк – Travel», где можно получить до 10% возврата за покупки на портале Газпромбанк – Travel. Для тех, кто предпочитает получать кэшбэк за покупки, действуют программа «Умный кэшбэк» с повышенным кэшбэком в нескольких самых популярных категориях и «Понятный кэшбэк» с возвратом до 2% за покупки в любых категориях.
Самые востребованные покупки
Газпромбанк провёл анализ предпочтений клиентов в категориях кэшбэка, который показал наиболее привлекательные категории. При анализе также учитывалась сезонность распределения спроса.
В результате комплексного анализа эксперты пришли к выводу, что Супермаркеты и Маркетплейсы остаются одними из наиболее интересных категорий для клиентов, охват комбинации этих категорий составляет порядка 81%.
Если говорить именно о сочетании категорий кэшбэка, то среди наиболее часто встречающихся предпочтений со стороны клиентов можно выделить несколько категорий: Супермаркеты+Аптеки+Маркетплейсы – до 90% аудитории выбирают их. Остальные пункты в кэшбэк-категориях могут различаться: у кого-то это могут быть Кафе и рестораны, а у кого-то – Коммунальные платежи, как показала практика, последняя категория наиболее интересна возрастному сегменту 45+. Клиенты 35+ чаще других отдают предпочтение Маркетплейсам, 25+ наиболее часто пользуются категорией Детские товары. У клиентов 18+ разброс категорий более обширный: это Одежда и обувь, Кафе и рестораны, Кино и развлечения, Книги и Образование.
По гендерному признаку предпочтения в категориях кэшбэка распределяются следующим образом.
У женщин – это Аптеки, Одежда и обувь, Красота и здоровье, Детские товары. У мужчин – Техника и электроника, АЗС и заправки.
Категория кэшбэка «На всё» на данный момент остаётся базовой – она может выглядеть не настолько привлекательно за счёт небольшого процента кэшбэка, однако она наиболее универсальная и «безопасная». Клиент голосует за простоту и прозрачность, предпочитая не разбираться в нюансах программы, а получить карту и сразу совершать по ней покупки, зная, что получит гарантированный кэшбэк. Такую категорию клиенты выбирают довольно часто, по уровню выбора она находится на уровне Аптек.
При этом на уровень удовлетворённости клиента влияют не только сами категории, но и удовлетворённость программой лояльности и картой банка в целом.
«Дебетовая карта – наиболее универсальный банковский продукт, которым клиент пользуется постоянно. Поэтому так важно адаптироваться к меняющимся потребностям клиента, формируя при этом уникальное предложение для решения задач клиента. Нашим продуктом пользуются ежедневно: в транспорте, на заправке, в супермаркете, в онлайн-магазинах. И если клиент будет доволен своей картой – размером кэшбэка, прозрачностью условий, отсутствием скрытых комиссий, он будет более лоялен к банку и охотнее воспользуется и другими его продуктами. Это понимают и другие банки. Поэтому нам так важно, чтобы наше предложение на рынке выделялось в первую очередь своими выгодными условиями», – говорит Первый Вице-Президент, директор Департамента розничных продаж Газпромбанка Марина Кудрявцева.
Одним из инструментов привлечения клиентов являются программы лояльности и стимулирующие акции с повышенным кэшбэком и расширенным списком категорий возврата по банковским картам.
Кэшбэк в приоритете
В августе Газпромбанк запустил акцию «Кэшбэк на всё самое важное», в рамках которой клиенты могут получать кэшбэк 35% в топ-категориях по дебетовым картам. Акция продлится до 31 января 2025 года. Категории, по которым начисляется повышенный кэшбэк, следующие: Маркетплейсы, Супермаркеты, Кафе и рестораны, Фастфуд, Одежда и обувь, Такси, общественный транспорт, АЗС, ЖКХ и Госуслуги (перечень конкретных MCC – кодов указан в условиях акции).
Как отмечают эксперты Газпромбанка, акция затрагивает одни из самых популярных категорий ежедневных трат и делает использование дебетовой карты для клиентов ещё выгоднее.
Что касается непосредственно размера кэшбэка, новые клиенты, которые на начало акции не являются держателями действующих дебетовых карт банка в пакете услуг «Универсальный», ежемесячно могут получать до 5000 баллов кэшбэка при поддержании неснижаемого остатка на карте от 30 тыс. рублей. Всего за период проведения акции можно получить до 30 тыс. баллов. К акции могут присоединиться и действующие клиенты, у которых уже есть дебетовая карта Газпромбанка. Ежемесячно они смогут получать до 1000 баллов. При этом минимальные траты в соответствии с программой лояльности по карте для начисления кэшбэка – 5000 рублей в месяц.
Клиент может выбрать – конвертировать баллы в рубли прямо в приложении банка и перевести их на свой счёт или компенсировать совершённую покупку. В мобильном приложении и интернет-банке создан специальный раздел: кэшбэк и Акции, где клиенты могут следить за новыми предложениями, а также выбрать актуальные для себя условия по программе лояльности.
Кэшбэк клиентам в рамках акции начисляется при условии, что клиент подтвердил участие в акции, нажав на соответствующий баннер в мобильном приложении или в интернет-банке. Дополнительно к кэшбэку по акции банк начисляет стандартный кэшбэк по выбранной программе лояльности.
«В нашем предложении мы в первую очередь постарались учесть самые востребованные и популярные категории трат, а также размер кэшбэка. На сегодняшний день это одно из самых выгодных предложений на рынке. Мы считаем очень важным дать клиенту возможность получать кэшбэк за покупки тех товаров и услуг, которые он совершает каждый день. Кроме того, участники акции получают в подарок на 1 месяц подписку Газпром Бонус, выгода от которой может составлять от 3 000 рублей на один месяц», – пояснила Первый Вице-Президент – начальник Департамента развития розничных продуктов Марина Кудрявцева.
Таким образом, регулярные исследования, которые проводят банки, помогают им лучше понимать своего клиента и оперативно подстраиваться под его потребности. На сегодняшний день на рынке идёт настоящая борьба за клиента. Побеждают те банки, которые наиболее хорошо изучили своего клиента и смогли предложить самую удобную и привлекательную программу. По такому пути пошёл Газпромбанк, – отмечает Марина Кудрявцева, по её словам, действующие условия по дебетовым картам банка с максимальным кэшбэком и удобными тратами – это синергия опыта банка и анализа рынка.
«Некоторым кажется, что такое предложение просто не может существовать на рынке. Но тем не менее, за счёт таргетированного предложения участия в акциях, а также за счёт интегрированного подхода в предложении розничных продуктов участникам акции, нам удалось это сделать. Каждый может проверить лично – мы обеспечиваем клиентам именно те условия, которые предлагаем в своей коммуникации. Это – следствие нашей упорной работы, благодаря которой нам удалось создать едва ли не лучшее предложение на рынке», – добавила она.
Текст: NBJ
Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (октябрь 2024)
