В 2024 году с помощью приёмов криминальной инженерии было похищено более 27 млрд рублей, что позволяет задать справедливый вопрос: если мошенникам удаётся легко обработать жертву так, что она способна совершать поступки против своей воли, то почему бы не взять на вооружение эти же приёмы на вооружение и для благих целей? Речь идёт не о криминальной инженерии – оружии преступников, а о методах социальной инженерии, то есть о задачах формирования группового финансового поведения, преобразования его для адаптации к существующим условиям в финансовой сфере. Такие задачи реализуемы, например, методами наджинга – набором приёмов, позволяющих, в рамках этики, существенно снижать риски потребителей финансовых продуктов. На эту тему высказался постоянный автор Национального банковского журнала (NBJ), председатель Комитета по повышению уровня финансовой грамотности Ассоциации российских банков Максим СЁМОВ. 

История наджинга

Наджинг (от англ. nudge – «подталкивание») – концепция, разработанная в рамках поведенческой экономики, заключающаяся в «мягком» направлении (подталкивании) Потребителей финансовых продуктов (далее – Потребители) к выбору ими оптимальной финансовой услуги без ограничения выбора.

Этот подход стал популярным благодаря книге Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge: Архитектура выбора»¹, где авторы показали, как небольшие изменения в дизайне выбора могут значительно влиять на итоговое поведение, выбор.

Корни наджинга уходят в 1970-е годы, когда психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски исследовали
когнитивные искажения и эвристики, влияющие на принятие людьми каких-либо решений. Их работа легла в основу поведенческой экономики, которая позже была популяризирована Талером. В 2000-х наджинг вышел за рамки академических дискуссий: правительства и компании стали использовать его для улучшения социальных и экономических результатов, в том числе в банковском секторе. Банковская сфера стала идеальной средой для внедрения наджинга из-за сложности финансовых продуктов и склонности клиентов к иррациональным решениям.

Сочетая достижения поведенческой науки с банковскими и информационными технологиями, кредитные
организации с помощью наджинга могут не только влиять на лояльность, устойчивость своей клиентской базы, но и повышать финансовую грамотность, финансовую культуру потребителей финансовых продуктов, оставаясь при этом в рамках этики и регуляторных норм.

Предпосылки использования наджинга 

Финансовая грамотность

Традиционные способы привлечения Потребителей на обслуживание в кредитную организацию основаны на мнении, что Потребители обладают если не полной, не основной, то хотя бы минимальной информацией о финансовом продукте² и способны принимать выгодное для них решение. Однако это не так.

Несмотря на множество усилий, предпринимаемых государством и экономическим сообществом, уровень знаний общества о финансовой сфере, основах функционирования финансовых продуктов пока ещё недостаточен. Более того, на разрозненные знания в финансовых областях накладывается низкий уровень информационной грамотности и трудности с рациональным восприятием финансовых предложений, в частности, на этапе знакомства с ними.

Выбор Потребителем той или иной услуги основывается на маркетинговом представлении продукта, сведений, собранных из внешней среды (разрозненных и противоречивых), а также множества факторов, не учитываемых ранее: мотивация, уровень когнитивных способностей Потребителя, общее влияние внешней среды (в том числе влияние социальной группы, к которой относится потребитель), условия предоставления продукта и т.д.

Не только на сам выбор продукта, но и на общее финансовое поведение Потребителей влияют несколько факторов, не связанных с уровнем финансовой грамотности, но формирующих финансовое поведение клиента.

Например, Эффект фрейминга – рассмотрение ситуации в зависимости от формы представления данных, без охвата и принятия во внимание полной картины.

Речь о различиях в восприятии потребителем одного и того же утверждения, факта, предложения.

Сюда же можно отнести и Маркетинговое акцентирование (в зависимости от формулировки, расстановки смысловых акцентов, а больше из-за невнимательности, нежелания или неумения оценивать ситуацию в целом, а не по отдельным частям, потребители могут рассматривать одно и то же предложение как в негативном, так и в позитивном свете), и Эффект подтверждения – игнорирование негативных и выбор только тех факторов, которые подтверждают убеждение потребителя.

Эффект привязки – часть клиентов всегда будет использовать первую полученную информацию или первый опыт (причём часто в качестве выбора будет фигурировать удобство пользования услугой, а не экономический эффект).

Никакие уговоры и пояснения, рассказы о более удобных продуктах, способах взаимодействия не изменят убеждения, что выбранный клиентом первоначальный Финансовый продукт менее выгодный.

Это видно по части клиентов, не меняющих годами вид вклада, постоянно лонгирующих его на новых условиях, не принимая во внимание (и даже не читая) новые условия по новым видам вкладов, с объективно более выгодными условиями.

Любые изменения вокруг Финансового плана (например, условия взаимодействия с кредитной организацией, изменение представления в мобильном приложении, введение новых условий, связанных с безопасностью финансового плана, и многое другое) будут изначально восприниматься негативно и отвергаться частью клиентов.

Кроме этого, на принятие решения сильно влияет эмоциональное восприятие данных: страх убытков (принимается более консервативное решение), привязанность к услуге, бренду (трудности с восприятием рациональных аргументов), и так далее.

В принципе, описанная ситуация нормальна. Клиент не должен разбираться во всём, чем пользуется, но должен ожидать и полагаться на добропорядочность предложения. Беда в том, что в большинстве своём клиент остаётся один на один с широким спектром финансовых предложений, обещающих стабильный доход, отсутствие проблем и максимальное удобство.

И клиент не знает, с кем можно посоветоваться.

Мошенничество

Конечно, потери от финансового мошенничества, особенно в части криминально-социальной инженерии, связаны с уровнем финансовой грамотности потребителей, однако сумма потерь (а она, напомню, в 2024 году превысила 27 миллиардов рублей³) не объясняется только уровнем знаний граждан – стоит обратить внимание и на повышение качества мошенничества, использование преступниками целого арсенала технических средств. Понятно, что случаи прямого воздействия на гражданина никуда не делись – всё также люди верят звонящему и бегут переводить деньги на «безопасный счёт», но хочется обратить внимание и на рост атак без продолжительного прямого воздействия. К таким случаям можно отнести пересылку жертвами кодов, переходы по ссылкам, загрузки исполняемых файлов под видом фотографий, а также короткое общение с мнимыми сотрудниками Госуслуг, якобы представителями спецслужб, когда непосредственное общение с жертвой не превышает нескольких минут.

Способы воздействия на жертв транслируются, расширяются и совершенствуются в криминальной среде и постепенно из экзотики выросли в мощную индустрию, обладающую уже технологическим арсеналом воздействия.

То есть взаимодействие жертвы с мошенниками – это не диалог двух людей, а общение человека с индустрией, с которой гражданин остаётся один на один.

И снова нет рядом того, с кем можно посоветоваться.

Недобросовестные практики

Банк России активно пытается противодействовать недобросовестному поведению финансовых организаций. По заявлению Эльвиры Набиуллиной⁴, в области защиты потребителей приоритеты Банка России неизменны: это борьба с нечестными продажами, защита прав заёмщиков, защита пожилых и инвалидов. Банк России напоминает о необходимости соблюдения культуры поведения в финансовой сфере, мотивируя банки на её соблюдение предложениями поднять штрафы за нарушения прав потребителей. Однако проблема остаётся актуальной. И Служба защиты прав потребителей финансовых услуг Банка России, и Служба финансового уполномоченного, и Роспотребнадзор продолжают обрабатывать жалобы на поведение кредитных организаций, связанные с нарушением прав клиентов. Как правило, недобросовестное поведение участников финансового сектора возможно в отношении клиентов, не обладающих достаточным уровнем не только финансовой грамотности, но и слабо разбирающихся в правах потребителя, испытывающих страх перед активностью кредитной организации и не способных отстаивать свою точку зрения.

Опять мы видим ситуацию, когда клиент кредитной организации остаётся один на один с предложением, сформированным и реализуемым посредством агрессивных продаж, с целью привлечь клиента любым способом, даже с нарушением этических норм.

И эта ситуация не изменится, пока не изменится подход кредитных организаций к работе с клиентами. Банкам нужны лояльные клиенты, ценящие выгоду и удобство работы. А людям нужны банки, не только говорящие с ними на одном языке, но готовые к диалогу вообще.

Ожидание поддержки

Когда раздражённый клиент звонит в банк из-за блокировки явно мошеннического перевода, что делает формальный антифрод в банке? Он прогоняет клиента по пяти вопросам аутентификации, просит подтвердить инициативу платежа и далее принимает решение о приостановке платежа или его проведении.

Средний клиент даже не понимает, что случилось, и в случае блокировки средств обращается к регулятору с жалобой.

В одном банке мы попробовали внедрить приёмы операторов психологической службы поддержки в работу коллцентра по мошенническим операциям. Оказалось, что раздражение из-за приостановления операции сменяется пониманием, если дать понять клиенту, что банк на его стороне:

— Скажите, если вашему близкому человеку позвонил неизвестный и, представившись сотрудником спецслужб, потребовал срочно перевести все деньги ему на счёт, вы бы не попытались остановить эту явно мошенническую операцию? Не попробовали бы выяснить у близкого – что происходит?

Что касается принятия клиентом стороны банка, то мы сейчас вводим процедуру знакомства с банком. Новых работников знакомят с коллективом? А клиентов? Такая процедура необходима и для новых клиентов.

Клиент ожидает добросовестного поведения от кредитной организации. Но стоит изменить взгляд, просто посмотреть на взаимоотношение клиента и банка под другим углом, как противостояние сменяется сотрудничеством. Клиент не должен оставаться один!

Варианты использования наджинга

В общих чертах наджинг используют все кредитные организации. Любое предложение, направленное на привлечение клиентов, содержит приемы наджинга. А уж в случае применения недобросовестных практик наджинг используется на полную катушку.

Пора перейти на светлую сторону: наиболее эффективным способом вывода клиентов из-под влияния мошенников оказались способы, основанные на тех же механизмах воздействия, что и применяемые мошенниками⁵.

Так может пора использовать наджинг для повышения качества обслуживания? Почему бы банковскому сектору не взять риски клиента на себя, упредив ситуации, связанные с трудностями понимания потребителями финансовых услуг предложений, способов взаимодействия, правил финансовой гигиены и информационной безопасности?

Тем более, что это не требует значительных усилий. Грамотно выстроенный клиентский путь в каналах дистанционного банковского обслуживания решил часть проблем. Скажем, возврат средств, ошибочно зачисленных на счёт клиента. Ради интереса, поинтересуйтесь у клиентов – кому они будут звонить при зачислении средств от неизвестного через СБП? Автоматизация несложной процедуры возврата (если в мобильном приложении есть кнопка «Возврат ошибочно зачисленных средств»), не только сократила терзание коллцентров, превратив возврат средств в рутинную операцию, но и снизила количество мошеннических операций, когда жертву ошибочно зачисленных средств использовали в качестве дропа⁶.

Наджинг можно использовать буквально в любой точке концентрации клиентских рисков. Например, малозаметная, но приводящая к потерям клиентами денег, проблема – запоминание PIN-кода. Если дать клиентам алгоритм запоминания, это снизит количество потерянных карт с написанными на них PIN-кодами⁷.

Наджинг может проявить себя там, где иные способы взаимодействия не работают.

Так, коллеги в одном банке год назад столкнулись с массовыми обращениями клиентов за банковскими картами. Методы контроля подтвердили, что ежедневные очереди в отделениях банка организованы дропами. Разговоры и отказы ни к чему не приводили – молодые люди с утра выстраивались в очереди на получение карт, буквально парализовав работу нескольких отделений банка. Памятки и брошюры, предупреждающие об ответственности за дропперство, содержащие информацию о последствиях вовлечения в дропперство, просто никто не читал, хотя материалы лежали во всех отделениях на столах. И тогда в этих отделениях убрали все столы, разложив на стульях новые памятки. Клиенты, садясь на стулья, брали памятки в руки и читали их. Клиентов подтолкнули прочесть текст, который сократили до трёх предложений, выделив некоторые слова крупным шрифтом:

Несмотря на, скажем так, отсутствие однозначного наказания (хотя и такие сроки за участие в дропперстве есть), очереди пропали. Клиенты, когда подходили к операционистам, спрашивали, правда ли то, что написано в памятке? И уходили без оформления карт.

НЭП

Согласно статистическим данным Банка России, сумма потерь от мошеннических действий в сравнении с предотвращёнными случаями, не превышает половины процента. На примере данных за 3-й квартал 2024 года видно, что лучше всего с мошенниками справляются профессионалы. Всего за квартал украдено 9 млрд рублей. На это ушло 348 593 операции. Но есть цифры, позволяющие делать выводы о том, что с защитой средств граждан лучше справляются профессионалы: в третьем квартале 2024 года банками было остановлено 16 106 433 операции на общую сумму 4 902 485 503 260 рублей! То есть спасено 99,81 % от общей суммы операций и 97,88 % от общего количества операций.

В том числе поэтому, несмотря на то, что область действия наджинга, как правило, ограничена периметром информирования Потребителя, мы предлагаем подход, направленный не просто на защиту клиента, но и на защиту от «поведения клиента», формируя предложения, исходя из анализа финансового поведения Целевых клиентских групп – целевое, конкретное, выгодное.

Мы предлагаем подход, опирающийся на работу системы обслуживания клиента, включающий в себя комплекс процессов, работающих совместно и учитывающих максимально доступные характеристики клиента и анализ его финансового поведения – Финансовый план.

Эта система основана на трёх базовых принципах (НЭП):

·       Наджинг

·       Этика

·       Поведение (Поведенческая экономика)

НЭП – это не столько принципы поведения работников кредитных организаций в различных ситуациях, сколько правила организации работы вообще – от разработки Финансового плана, во время которого учитываются и банковские, и клиентские риски, до параметров продвижения продукта и вывода его из использования.

Можно представить, что традиционный подход к обслуживанию клиентов заключается в обращении клиентов в кредитную организацию за финансовыми продуктами. При таком подходе у продукта не существует целевых условий, кроме очевидных и общих «накопить» и «приобрести». В случае применения НЭП, кредитная организация предлагает продукт «от цели» клиента, снабжая клиента финансовым планом – системой этапов и мероприятий, позволяющих достичь цели в указанные сроки.

Сам финансовый план является модульным продуктом, состоящим из отдельных стандартных компонентов, разработанных с учётом потребностей клиентов и особенностей финансового поведения клиентской группы, к которой принадлежит клиент.

При реализации концепции Финансового плана, кредитная организация предлагает своим клиентам не отдельные продукты, а единый комплекс услуг, включенных в план, созданный для клиента и имеющий конкретную цель, выбранную клиентом или предложенную кредитной организацией.

В зависимости от выбранной цели, в Финансовый план включаются те или иные критерии и этапы, часть из которых среднему клиенту часто неизвестна.

Например, Финансовый план «Приобретение подержанного автомобиля», включает в себя статью расходов на оформление автомобиля (в среднем значении, исходя из опыта банка), в которую входит оплата ОСАГО, пошлина за выдачу документов и внесение изменений в них, траты на мелкий ремонт или технический осмотр (который должен провести каждый автовладелец) и т.п.

Кроме этого, в таком Финансовом плане, в зависимости от выбранного автосалона, будут указаны и оценка автосалона (исходя из анализа отзывов о нём), и ставка по кредиту, стоимость страховки (если автомобиль приобретается в кредит). Финансовый план выдаст примерные траты на содержание автомобиля (в зависимости от марки, стоимости ОСАГО для водителя и прочих критериев), а также картину общих расходов клиента (такая визуализация даёт более полную картину и превращает абстрактные цифры в понятные клиенту символы):

В идеальных условиях, Финансовый план содержит максимально полный баланс клиента (стоимость активов, пассивов), сроки финансовых событий (уплата налогов, обязательных платежей, в том числе по кредитам, получение доходов по финансовым продуктам), и не только ежемесячную сумму свободных средств (после оплаты обязательных и стандартных периодических платежей), но и рекомендации по размещению части свободных средств с указанием целей такого размещения (например, сумма свободных средств ежемесячно составляет 15 000 рублей. Финансовым планом рекомендовано размещать эти средства на накопительный счёт, что (при регулярном выполнении рекомендаций) позволит получить 31.12.2025 года около 111 тысяч рублей).

Проект Финансового плана, предлагаемый клиенту, может предусматривать различные варианты стратегии – как активный (включающий инвестиционные предложения), так и пассивный (использующий менее рисковые инструменты).  При этом Финансовый план разрабатывается, исходя из оценки финансового поведения клиента, отнесённого кредитной организацией к той или иной Целевой клиентской группе – ЦКГ⁸.

Распределение клиентской базы по ЦКГ проводится в соответствии с Методическими рекомендациями Банка России от 27.12.2023 №19-МР в зависимости от статистики выбора клиентами каждой ЦКГ Финансовых продуктов, а также моделей финансового поведения клиентов. Для каждого Финансового плана на всех этапах его существования (в том числе на проектном этапе) проводится оценка Потребительского риска⁹, Клиентской ценности продукта¹⁰.

Предложение клиенту Финансового плана не означает предложение только одного варианта. Это одно из множества предложений: речь идёт о предложении клиенту наиболее выгодного для него и наименее рискового для него предложения без исключения всех остальных Финансовых продуктов в линейке кредитной организации. Отличительная особенность Финансового плана – наличие в нём нескольких Финансовых продуктов, объединённых общей целью, разработанных с соблюдением принципов, указанных в Разделе 5.

Наджинг должен действительно быть направлен на защиту клиента – от мошенничества, от непродуманных финансовых решений, от неверных стратегий, – и на управление своими собственными рисками, свойственными той группе клиентов, к которой относится клиент. Это не просто перечень продуктов, этапов со статьями расходов и доходов, которые становятся видны клиенту (хотя и это уже немало для большинства клиентов¹¹), но Финансовый план, созданный на основании проведённой аналитической и статистической работы – оценки финансового поведения ЦКГ.

Принципы

Основа наджинга, вопреки очевидному желанию красиво подать клиентам то, что нужно не им, а кредитной организации, лежит в изучении финансового поведения клиента, и построение на основе изучения Системы управления финансовым планом, основанной на принципах, указанных ниже.

Сложность тут заключается в невозможности однозначных интерпретаций поведения клиентов и отнесения тех или иных их действий к определённым паттернам финансового поведения. Распределение клиентов по клиентским группам, как и формирование таких групп вообще, требует методик, основанных, в том числе, на психологических особенностях поведения, свойственных и социальным, и иным группам, сформированным по типам клиентов.

Также нельзя не отметить этические моменты, сопровождающие наджинг, с которыми будут бороться регуляторы. Речь идёт о так называемых «тёмных паттернах»¹², которые используются недобросовестными кредитными организациями для наполнения клиентской базы. Но этот вопрос может быть решён на уровне регулятора. Скажем, если набор однотипных Финансовых продуктов, предлагаемых для Целевых клиентских групп, имеет несильный разброс в финансовом результате для самой кредитной организации или не имеет такого разброса вообще, то очевидно, что использование в данном случае различных Финансовых продуктов несёт меньшие риски недобросовестных практик, беспокоящих регулятора.

Однако внедрение наджинга, в том числе при использовании Финансового плана, должно сопровождаться изменениями в клиентской политике, этических кодексах кредитных организаций. И такие изменения должны быть понятны Потребителям, потому что внезапный поворот «лицом к клиенту» может восприниматься с недоверием и приведёт к настороженной реакции.

Но если взять за основу построения наджинговой системы (и донести до Потребителей эту мысль), что всё это затеяно ради управления клиентским (потребительским) риском, риском продукта для группы, а проще говоря, ради защиты клиента от необдуманных финансовых поступков, спонтанных трат, неосознанного финансового поведения, то задача становится более или менее решаемой.

1.1. Управление клиентским (потребительским) риском, риском продукта для Целевой клиентской группы.

Такой подход реализуется путём принятия всего шести принципов, которые уже предложены Банком России и готовы к применению теми, кто планирует стать лидерами в розничном обслуживании.

1.1.1. Принцип 1: системный подход к организации управления Финансовым планом.

Это решается внедрением Системы управления Финансовым планом, её регулярным контролем и проведением оценки её эффективности.

Такая Система должна включать в себя:

·       Автоматизацию бизнес-процессов по управлению Финансовым планом;

·       Учёт интересов и характеристик ЦКГ в управлении Финансовым планом;

·       Связанность механизмов управления Финансовым планом с системами управления организацией, в том числе с системами внутреннего контроля и управления рисками;

·       Методологию (документы), описывающие основные принципы, порядок и механизмы управления Финансовым планом;

·       Оценку эффективности механизмов управления Финансовым планом¹³;

·       Систему пересмотра и актуализации механизмов управления Финансовым планом;

·       Контроль со стороны подразделений внутреннего контроля и управления рисками за разработкой и функционированием Системы.

1.1.2. Принцип 2: Непрерывность управления жизненным циклом Финансового плана.

Важным в управлении Финансовым планом является управление им на протяжении всего жизненного цикла Финансового плана. То есть и на этапе разработки, и на этапе внедрения, и даже на этапе вывода Финансового плана из эксплуатации, нужно учитывать влияние Финансового плана на ЦКГ.

Любое изменения условий Финансового плана (в том числе по причине влияния внешних факторов), приводящее к возникновению угрозы интересам Потребителей, например, при снижении Клиентской ценности в связи с высокими комиссиями, должно отражаться в мероприятиях по недопущению реализации данной угрозы.

Следует также выявлять реальные и потенциальные нарушения прав и (или) законных интересов клиентов, не дожидаясь жалоб Потребителей, проводя сценарный анализ¹⁴ и мониторинг реализации Финансовых продуктов¹⁵. Анализ клиентского пути¹⁶ можно проводить при помощи сценарного анализа, по итогам которого проводить работы по улучшению качества Финансового плана.

1.1.3. Принцип 3: Ответственное поведение кредитной организации.

Разработка и реализация Финансовых планов должна основываться на ответственном отношении, которое ориентируется на учёт интересов и ценностей ЦКГ.

Примерами ответственного поведения в отношениях с Потребителями могут служить:

·       внедрение внутренних политик управления Финансовым планом и практик мотивации сотрудников,
включая лиц, входящих в состав органов управления, стимулирующих учёт интересов Потребителя;

·       добровольный отказ от распространения Финансовых планов с низкой клиентской ценностью;

·       обеспечение информационной поддержки Потребителя в разрешении споров с контрагентами организации, привлечёнными к реализации Финансового плана;

·       стремление к гармонизации коммерческих целей, задач организации и соблюдения прав и интересов Потребителей.

При предложении Финансового плана следует выявить цели, которые Потребитель стремится достичь посредством реализации Финансового плана, и определить соответствие полученной информации описанию ЦКГ.

При этом следует иметь в виду, что Потребитель часто неверно понимает и истолковывает предложения – соответственно, должен быть внедрён и реализован механизм выявления истинной цели, ожидаемой Потребителем от Финансового плана. Такая истинная цель является одним из оснований формирования Финансового плана. Кроме этого, необходимо использовать процедуры соответствия Потребителя целевой клиентской группе.

Определение клиентской ценности Финансового плана должно включать оценку степени финансовых возможностей этой Целевой клиентской группы. Такая работа является постоянной: при изменении внешних и (или) внутренних условий возможно изменение и возможностей клиентов, и интересов к Финансовому продукту. Подробно о Клиентской ценности – Принцип 5.

Стоимость Финансового плана и все сопутствующие расходы, связанные с его приобретением, в том числе комиссии поставщику Финансового плана, рекомендуется определять таким образом, чтобы они не противоречили декларируемой клиентской ценности Финансового плана.

1.1.4. Принцип 4: Рискориентированный подход к управлению Финансовым планом.

На всех этапах жизненного цикла Финансового плана необходимо осуществлять процедуры управления финансовым планом и контроля, которые по сложности и объёму соразмерны потребительскому риску Финансового плана и пропорциональны характеру и масштабу деятельности организации. Процедуры оценки потребительского (клиентского) риска Финансового плана при его разработке и тестировании перед началом реализации на финансовом рынке, а также процедуры дальнейшего мониторинга реализации Финансового плана рекомендуется соизмерять со сложностью Финансового плана.

1.1.5. Принцип 5: Клиентская ценность Финансового плана.

Характеристики и риски, присущие Финансовому плану, должны соответствовать целевой клиентской группе, в том числе уровню знаний, целям, ожидаемым результатам и финансовым возможностям Потребителя. Финансовым организациям также рекомендуется на регулярной основе оценивать клиентскую ценность Финансового плана¹⁷.

Определение клиентской ценности Финансового плана для каждой Целевой клиентской группы также должно проводиться на постоянной основе. Актуализация данных о финансовом поведении группы, постоянное обогащение данных о общем финансовом поведении в группе – должны проводиться постоянно на регулярной основе.

Выявление ценностей и потребностей Целевой клиентской группы должно являться  важнейшим фактором при формировании (разработке) Финансового плана. При этом следует постоянно соблюдать соответствие Финансового плана характеристикам и потребностям Целевой клиентской группы.

Такой анализ позволяет точно и качественно использовать приёмы наджинга – в случае соответствия характеристик Финансового плана ожиданиям Целевой клиентской группы, и Потребители, и кредитная организация получат качественное взаимодействие, напрямую влияющее и на финансовые показатели, и на лояльность клиентской базы.

Приёмы наджинга, используемые кредитной организацией в процессах предложения Финансового плана, не должны основываться на очевидных для большинства клиентов факторах: например, цена не обеспечивает высокого уровня Клиентской ценности, поскольку условные выгоды могут быть субъективными и нефинансовыми, например, такими как быстрый доступ к решению, имидж и название бренда. При этом важно ориентироваться на Клиентскую ценность как наиболее значимую характеристику в системе выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений с Потребителями, способствующую их привлечению и удержанию.
Также следует помнить, что для разных категорий Потребителей и на разных стадиях жизненного цикла Финансового плана Клиентская ценность различна.

Как говорилось ранее, наджинг в основном работает на этапе информирования Потребителя, но наша задача управлять рисками клиента, не дать Потребителям сделать неверный выбор на основании ощущений, эмоциональных или традиционных представлений, часто ошибочных – поэтому мы предлагаем сосредоточиться не только на формировании предложений, опирающихся на потребности Целевых клиентских групп, но и на прозрачности донесения и усваивания ими такой информации.

1.1.6.    Принцип 6: Полнота и корректность информации о Финансовом плане.

Предлагаемый нами подход, использующий Финансовые планы, сформированные для Целевых клиентских групп, включает в себя обеспечение оперативное раскрытие всей необходимой и существенной для Потребителя информации о Финансовом плане в форме, доступной для понимания той категорией Потребителей, для которой она предназначена.

Такое информирование должно избегать употребления сложных терминов, часто непонятных аудитории – а там, где такой подход необходим, предлагается дублирование документа в упрощенной форме, каждый термин должен раскрываться в пояснениях, доступных для конкретной Целевой клиентской группы.

Кроме Потребителей, следует работать и с работниками кредитной организации – для обеспечения должного раскрытия информации о Финансовом плане рекомендуется доводить до сведения своих работников информацию, позволяющую:

понимать сущность и характеристики предлагаемого Финансового плана;

предоставлять Потребителю исчерпывающую и достоверную информацию о Финансовом плане.

При этом актуальность информации и её доступность должны обеспечиваться для Потребителя на всех этапах жизненного цикла Финансового плана.

Перспективы

Во время обслуживания клиента Финансовый план будет обогащаться информацией, полученной кредитной организацией на основании изучения движения средств клиента по счетам, а также информацией о финансовом поведении клиента, получаемой от самого клиента. Анализ движения средств позволит не только выявлять спонтанные траты, дополнительные расходы, являющиеся следствием финансового поведения клиента, но и корректировать временные и финансовые аспекты плана.

Работа предстоит тяжёлая, но результат – лояльная клиентская база, на практике увидевшая заботу и защиту кредитной организации, понятные предложения и дружественные интерфейсы не только в каналах дистанционного обслуживания, но и в самих документах.

Подготовка и выпуск Финансовых планов потребует серьёзного пересмотра стратегических и тактических подходов кредитных организаций, изменения множества бизнес-процессов, расширения и изменения уровней автоматизации и контроля. Пересмотру подвергнутся и вопросы информирования Потребителей, и работа с обратной связью – сектор должен, наконец, узнать своего клиента не с точки зрения вовлечённости его в проведение сомнительных операций, а узнать его как экономическую единицу, имеющую цели, перспективы, задачи по достижению целей.

Финансовое планирование, основы которого только сейчас начинают понимать в обществе, требует поддержки со стороны профессионалов хотя бы в виде аккуратного и нейтрального направления клиента в сторону верного финансового решения, с минимальными для клиента рисками.  

1 Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein. 2008.

2 Финансовый продукт – инструмент на финансовом рынке и (или) услуга (или их совокупность), которые разрабатываются для удовлетворения интересов Потребителя и используется для целей инвестирования, управления финансами или защиты активов потребителя финансового плана. Примеры Финансовых продуктов: облигации, договоры, являющиеся производными финансовыми инструментами, инвестиционные паи паевых инвестиционных фондов, страховые полисы (договоры страхования), кредитные карты, кредиты, займы, вклады.

3 https://cbr.ru/analytics/ib/operations_survey/2024/

4 https://cbr.ru/press/event/?id=23513#highlight=%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B1%
D1%80%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%7C%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F

5 Речь об эмоциях. Именно с помощью эмоций мошенники влияют на поведение жертвы, и эмоции помогают вывести жертву из такого состояния. Призывать жертву к рациональной оценке ситуации в первые часы после сильного воздействия – бессмысленно.

6 На счёт жертвы поступали средства от неизвестного, после чего жертве звонил неизвестный и пояснял, что ошибся в цифре и случайно перевёл деньги в подарок другу не на тот номер телефона. Далее он просил перевести ошибочно перечисленные средства по новым реквизитам, объясняя просьбу тем, что в случае возврата денег ему, банк заблокирует перевод и друг может не получить долгожданный подарок. Те, кто, поверив словам неизвестного, переводил средства по указанным им реквизитам, невольно становились дропами – то есть лицами, помогающими мошенникам переводить украденные средства.

7 Один из забавных, но эффективных способов запоминания PIN-кода называется «Способ Хармса». Даниил Хармс когда-то говорил: «Телефон у меня простой – 32-08. Запоминается легко: тридцать два зуба и восемь пальцев». Этот же подход можно применять для запоминания кода (например, «В 14 квартире живет 98 кошек», или «У меня 10 цветов – 3 розы и 2 пиона»).

8 Целевая клиентская группа – группа людей, которую финансовая организация определяет как наиболее подходящую для потребления её финансового плана, на которой фокусируется маркетинговая стратегия финансовой организации при продвижении финансового плана.

9 Потребительский риск – вероятность наступления обстоятельств, влекущих нарушение прав и (или) законных интересов Потребителей и связанных с приобретением и (или) использованием финансового плана.

10 Клиентская ценность финансового плана – способность финансового плана удовлетворять потребности и соответствовать финансовым целям и обоснованным ожиданиям потребителя финансового плана. Она может определяться как соответствие фактических свойств финансового плана финансовым целям и обоснованным ожиданиям потребителя финансового плана из целевой клиентской группы, и чем на более высоком уровне находится это соответствие, тем выше клиентская ценность финансового плана.

11 В некоторых случаях клиенту достаточно просто узнать о расходах, связанных с приобретением товара, или колебаниях цены на товар, чтобы принять верное решение в пользу действительно выгодного для него Финансового плана. Так, многие клиенты не задумываются, что существует не только сезонные колебания стоимости автомобилей (весной цены растут из-за массового спроса, зимой снижаются), но и так называемая «кузовная» сезонность – показатель спроса на автомобили с тем или иным типом кузова. Например, с весны и до середины осени чаще выбирают малолитражные хэтчбеки и седаны, а с наступлением холодов – внедорожники и кроссоверы. В случае реализации НЭП, клиент, обратившийся за кредитом на покупку седана, может рассмотреть Финансовый план, включающий размещение свободных средств на депозите до наступления сезона снижения цен на седаны, а также кредит с льготным периодом до наступления такого сезона.

12 «тёмные паттерны» – это маркетинговые и иные приемы, подталкивающие потребителя к принятию определённого решения, как правило, выгодного для организации и невыгодного для потребителя, в процессе предоставления Финансового плана.

13 Банком России рекомендовано это делать на регулярной основе, например, через систему связанных ключевых показателей эффективности (далее – КПЭ). Данные КПЭ могут охватывать деятельность руководства, подразделений и сотрудников финансовой организации, сопровождающих Финансовый продукт на всех этапах жизненного цикла финансового плана, а также результаты деятельности поставщиков Финансовых продуктов, связанной с их реализацией.

14 Метод анализа, используемый для оценки влияния на качество продажи Финансового плана, потребительскую ценность финансового плана, потребительский риск финансового плана, различных сценариев, формируемых из совокупности факторов.

15 Так называемые «welcome call».

16 Порядок действий Потребителя от осознания потребности в Финансовом продукте до его приобретения и дальнейшего использования.

17 Стоит учитывать, что на клиентскую ценность Финансового плана могут оказывать существенное влияние риски, комиссии и другие факторы. Например, Финансовый продукт с высоким уровнем комиссии поставщику Финансового плана может обладать низкой клиентской ценностью для Потребителя, поскольку значительная часть платы за финансовый продукт является финансированием посреднических услуг.