Предодобренные кредиты предлагаются добросовестным заемщикам банка, бывшим и действующим вкладчикам и клиентам, использующим расчетные продукты. В целях увеличения продаж, а также снижения операционной себестоимости и риска (именно эти три фактора являются основной движущей силой) кредитные организации расширяют сегменты по предодобренным предложениям.

«ГОРЯЧИЕ» ЗАЕМЩИКИ

Прежде всего предложения направляются клиентам, имеющим кредитную историю в банке. «Во-первых, финансовая организация имеет сведения о платежной дисциплине заемщика, его уровне доходов, может изучить его кредитную историю прежде, чем сделает кредитное предложение. Во-вторых, люди, однажды воспользовавшиеся кредитом, имеют большую потребительскую активность, поэтому вероятность получения положительного отклика выше. Наряду с кредитными клиентами часто маркетинговые кампании проводятся для зарплатных клиентов, по которым банк может определить уровень дохода и трудоустройство», - рассказывает директор дирекции розничного бизнеса МОСКОВСКОГО КРЕДИТНОГО БАНКА (МКБ) Алексей Косяков.

Вкладчики относятся к «холодной» категории клиентов, так как они имеют избыточный кэш, поэтому их потребность в заемных средствах значительно ниже. Для получения хорошего результата при работе с данной категорией клиентов очень важно понять их потребности, говорит эксперт.

В БИНБАНКе, как рассказала директор по маркетингу продуктовой линейки кредитных карт Эlixir Мария Елютина, основанием для принятия решения о предложении кредитной карты клиенту может быть любая информация, позволяющая прямо или косвенно оценить доход и финансовую стабильность заемщика: зарплата, поступающая на зарплатную карту, расходы по карте в целом или расходы на определенные товары или услуги премиального статуса.

Росгосстрах Банк сегментирует клиентов на три группы в зависимости от того, как долго клиент обслуживается в банке, каким количеством продуктов пользуется, каковы объемы его депозитов и кредитов, насколько дисциплинированно он исполняет свои обязательства. Для каждого сегмента формируется свое предложение: основное отличие в лимитах, категориях карт и услуг, сообщил директор департамента продаж и продуктов банка Вилен Ли.

В Смоленском Банке сегментация базы зависит от типов предлагаемых продуктов. Во время сезонных акций (например, в предновогодний период) банк считает необходимым делать предложения всем клиентам, открывшим счет, так как затраты на продажу предо-одобренных продуктов намного меньше, чем по любым другим каналам продаж. «Кроме того, большим спросом пользуются целевые предложения лояльным заемщикам по кредитам и кредитным картам. Любой клиент, имеющий положительную кредитную историю, может рассчитывать на увеличение кредитного лимита либо на получение нового кредита. Вкладчики банка также получают подобные приглашения, однако в данном случае отклик, естественно, значительно меньше. Интересным сегментом с точки зрения рассылок являются сотрудники компаний, обслуживающихся в рамках зарплатных проектов и компаний-партнеров банка», - делится опытом директор департамента розничного бизнеса Московского филиала Смоленского Банка Сергей Косенко.

Начальник управления розничного кредитования Промсвязьбанка Сергей Ситин объясняет: «Изначально все клиенты банка делятся на сегменты по продуктовому взаимодействию с банком (наличие текущего счета, вклада, кредита или карты). Далее внутри каждого сегмента по уровню риска выделяются подсегменты. Уровень риска определяется по совокупности финансовых и социально-демографических параметров каждого клиента. В зависимости от уровня риска клиенту предлагаются различные условия, а также запрашивается разный пакет документов для получения кредита».

В банке «Хоум Кредит» самый главный критерий выборки клиентов - качество их кредитной истории в банке, наличие и длительность просроченной задолженности (если она имела место). Кроме того, учитывается текущая кредитная нагрузка, возраст и доход, говорит директор департамента по развитию продуктов и услуг банка Павел Беляев.

ЧТО И КАК

В 2012 году банки предлагали постоянным клиентам кредитные карты и/или кредиты наличными. Как пояснил Сергей Косенко (Московский филиал Смоленского Банка), эти два вида кредитов стали драйвером роста розничного кредитования в 2012 году, в том числе за счет предодобренных предложений. Выбор между этими двумя продуктами осуществляется в зависимости от планов финансовой организации. Если требуется нарастить портфель, то предлагаются потребительские кредиты -средняя сумма по ним всегда выше, чем по кредитным картам. Кредитные лимиты на карты лучше продаются вкладчикам банка или зарплатным клиентам, так как не требуют моментальных расходов - обычно своим клиентам карты выдаются бесплатно с услугой «грейс-период».

МКБ уже распространил такую практику и на целевые кредиты (например, на покупку автомобиля), а Промсвязьбанк планирует это сделать. В опрошенных НБЖ банках по предодобренным кредитам ставки понижены (при условии отсутствия просрочки по ранее взятым обязательствам), так как они предлагаются проверенным клиентам. Кроме того, более дешевый кредит помогает повысить лояльность клиентов.

Сергей Ситин (Промсвязьбанк) отмечает, что процедура получения кредита значительно упрощена. Клиенты с действующим или недавно закрытым кредитом в Промсвязьбанке и с положительной кредитной историей смогут получить новый потребительский кредит в течение 15 минут при предъявлении паспорта.

По оценке Алексея Косякова (МКБ), наиболее эффективным каналом отправки предложений является телемаркетинг в сочетании с SMS-рассылкой. Как правило, эти два канала используются с небольшим временным лагом, чтобы снизить себестоимость акции.

«Мы постоянно проводим тесты, комбинируя клиентские сегменты и каналы коммуникаций с клиентом. Общего принципа не существует: для одних сегментов это SMS, для других - письмо по почте, для третьих нужен звонок. Сегменты - это и социально-демографический портрет клиента, и нахождение клиента на каком-то из этапов жизненного цикла продукта», - говорит Павел Беляев (Хоум Кредит).

Сергей Ситин (Промсвязьбанк) называет самым эффективным каналом продаж прямой контакт с клиентом по телефону, так как общение с оператором позволяет снять все вопросы клиента. Уровень откликов в этом случае на порядок выше уровня откликов клиентов на почтовую рассылку или отправку SMS.

Сергей Косенко (Московский филиал Смоленского Банка) отмечает, что контакт-центр - не только самый эффективный, но и самый затратный канал, поэтому обзвон клиентов проводится только по некоторым сегментам. Также неплохой отклик показывают SMS и уведомления в интернет-банкинге.

СЕРЬЕЗНОСТЬ НАМЕРЕНИЙ

Самые главные вопросы, которые возникают у клиента банка, - является ли предложение рекламой или банк действительно готов выдать кредит на озвученных условиях, как долго действует предложение и не изменится ли цена кредита по мере его согласования?

Наибольшее недоумение возникает, когда человеку нужен кредит, но на меньшую сумму, и при запросе нового, меньшего лимита банк выдает ему отказ. Например, такой казус может произойти, если гражданин с большим доходом запрашивает слишком маленькую, по мнению скоринговой системы, сумму: это может быть воспринято как попытка мошенничества.

Однако такие нюансы понятны лишь специалистам в области кредитования. Обыватель посчитает, что банк морочит ему голову. Подобные недоразумения потом находят отклик в соцсетях и на форумах, что заставляет других потенциальных клиентов в дальнейшем скептически относиться к превентивным предложениям от кредитных организаций.

На вопрос НБЖ все представители банков ответили утвердительно, в целом предложенные условия кредитования при более внимательном рассмотрении клиентов сохраняются. Но оговорки присутствуют: в исключительных случаях банк может вообще отказать в выдаче кредита при выявлении новых обстоятельств.

«Для большей части клиентов условия остаются неизменными. Однако, разумеется, бывают случаи, когда клиент предоставляет в банк дополнительную информацию, и параметры предодобренного предложения могут измениться», - отмечает начальник управления розничных продуктов и развития клиентских отношений Райффайзенбанка Алексей Капустин.

По словам Павла Беляева (Хоум Кредит), предложение действует некоторое время, как правило, несколько месяцев. Но с момента выборки у клиента может что-то произойти: он может допустить просрочку, взять кредит в другом банке, может измениться его доход. Соответственно, предложение может быть скорректировано или даже отозвано, но в 90% случаев условия не меняются.

Промсвязьбанк не меняет озвученных условий кредитования после обращения клиента в офис. При этом у клиентов есть возможность снизить одобренную сумму кредита до необходимого значения с сохранением прочих параметров кредитования (уровня процентной ставки, срока «жизни», размера аннуитетного платежа и т.д.).

В Смоленском Банке в подавляющем большинстве случаев условия кредитования остаются прежними. Если корректировки и случаются, то они никогда не касаются процентной ставки по кредиту, а могут лишь уменьшить сумму одобренного займа, если у банка появится дополнительная информация о финансовой нагрузке заемщика. Сергей Косенко заверил, что это бывает крайне редко.

В Росгосстрах Банке условия кредитования сохраняются без изменений, а по предодобренным кредитам есть некоторые преференции в части процентных ставок и бесплатных дополнительных сервисов. Так, держатели карт «Стиль Жизни» могут бесплатно пользоваться услугой SMS-информирования об операциях по карте, без комиссии осуществлять в интернет-банке оплату услуг в пользу третьих лиц и перевод средств между своими счетами, а также получать скидки до 25% на товары и услуги у более чем 1200 партнеров банка.

«Банки делают именно предложения, поскольку в силу особенностей российского законодательства финальное решение о предоставлении кредитного лимита по карте может быть принято банком только после подачи клиентом заявления на кредит», - поясняет Мария Елютина (БИНБАНК).

НАДЕЖНАЯ БАЗА

По словам Алексея Косякова (МКБ), для предодобренных кредитов выбираются низкорисковые клиентские сегменты, имеющие историю обслуживания в банке, в том числе кредитную. Если банк может запросить по клиенту отчет в бюро кредитных историй (БКИ) до рассылки предложения, то такой запрос выполняется. Таким образом, банк снижает свои риски, так как получает достоверную информацию о наличии просроченной задолженности в других банках и о текущей кредитной нагрузке. Правда, это можно сделать не для всех клиентов, так как необходимо их согласие.

Также для снижения рисков, начиная работать с новым клиентским сегментом, МКБ сначала реализует пилотные проекты на небольшой группе, и только после этого тиражирует предложение на большой пул клиентов.

Павел Беляев (Хоум Кредит) говорит, что банк работает с БКИ и при формировании выборки, и при принятии решения. Уровень просрочки, конечно, ниже, ведь клиенты проходят предварительный отбор. Выборка изначально очищается от заемщиков, допустивших просрочку, и клиентов, у которых вероятность допустить ее в будущем существует.

В Смоленском Банке стандарты управления рисками точно такие же, как и при выдаче кредитов клиентам «с улицы»: решение о проведении той или иной акции принимается уполномоченным органом банка, далее профильные подразделения на основании утвержденных условий формируют реестры. «Обращение в бюро кредитных историй является обязательной процедурой при формировании реестров - эта информация полезна не только с точки зрения обслуживания клиентом текущих обязательств перед банками, но и с точки зрения его финансовой нагрузки, которая, естественно, учитывается при подготовке предложения», - рассказывает Сергей Косенко (Московский филиал Смоленского Банка).

По оценке Вилена Ли (Росгосстрах Банк), уровень просрочки по предодобренным кредитам в банке ниже, чем по кредитам остального портфеля, более того, сравним с уровнем просрочки по корпоративным кредитам. Сергей Косенко (Московский филиал Смоленского Банка) отмечает, что доходность портфеля ниже, чем по портфелю кредитов клиентам «с улицы», так что в конечном счете показатели прибыльности портфелей находятся на одном уровне.

ОТДАЧА В ПРОЦЕНТАХ

В Росгосстрах Банке 33% клиентов, которым был предложен продукт, оформили карты, уже около 40% клиентов ими активно пользуются. По опыту Росгосстрах Банка данный механизм достаточно успешен и будет растиражирован в 2013 году. В Райффайзенбанке по некоторым продуктам доля вторичных продаж может превышать 50% от общих объемов.

В Смоленском Банке самый высокий отклик на подобные предложения наблюдается со стороны действующих заемщиков: по ряду предложений в 2012 году он достигал 30%, среди клиентов, закрывших кредит в банке, - около 5%. Менее 2% вкладчиков реагируют на предложение по оформлению кредитной карты. В целом в банке считают уровень отклика на предодобренные кредиты достаточно высоким.

В МКБ средний отклик на предложение банка составляет 15-20%, такой уровень отдачи в кредитной организации оценивают как нормальный. Однако процент отклика клиентов может сильно варьироваться. «Результат в значительной степени зависит от того, какому сегменту клиентов было сделано предложение», - поясняет Алексей Косяков.

Банку «Хоум Кредит» кросс-продажи кредитов наличными и кредитных карт дают большую часть прибыли по продукту. Фактически модель бизнеса этого банка построена на широком привлечении клиентов через POS-канал (кредитование в точках продаж) с последующей продажей этим клиентам кредитов наличными или кредитных карт.

БЫСТРО И УДОБНО

Как правильно выстроить работу по рассылке предодобренных кредитов? По мнению Сергея Ситина (Промсвязьбанк), предпосылки для успешной продажи предодобренных кредитов таковы: качественная система сегментации, позволяющая выбирать клиентов с высокой вероятностью отклика на предложение и низкой вероятностью дефолта, четко выстроенный автоматизированный процесс обработки таких заявок в банковских системах и система мотивации для продающих сотрудников.

При соблюдении всех вышеперечисленных условий рассылка предодобренных предложений может стать эффективным каналом продаж, который при небольших затратах позволяет удерживать клиентов в банке.

«Важно предложить клиенту хорошие, конкурентные условия кредитования. В основном речь идет о ставке, но и сумма кредита имеет большое значение, также нужно выдать кредит быстро, с минимумом проверок и по минимальному набору документов», - говорит Павел Беляев (Хоум Кредит).

«Банк на момент формирования предодобренного предложения, как правило, уже обладает всей необходимой информацией для принятия предварительного решения по кредиту. Поэтому для успешной продажи необходимо на основе уже имеющихся данных предложить клиенту льготные условия, упрощенную, максимально удобную процедуру получения кредита», - поясняет Алексей Капустин (Райффайзенбанк).

На рынке все меньше хороших не-закредитованных клиентов, и стоимость их привлечения, естественно, растет. «С каждым годом поиск новых клиентов «с улицы» становится все большей головной болью для розничных банков, так что кросс-продажи по действующей базе клиентов в недалеком будущем станут одним из главных способов наращивания портфелей», -уверен Сергей Косенко (Московский филиал Смоленского Банка).

ТОНКИЕ НАСТРОЙКИ

Эксперты уверены, что предодобренные кредиты - это очень интересное и перспективное направление банковского бизнеса. Преимущество предодобренных кредитов заключается в том, что, во-первых, кредит выдается клиенту, который уже знаком банку, во-вторых, себестоимость выдачи предодобренного кредита значительно ниже, чем себестоимость привлечения нового клиента.

Банк может предложить клиенту небольшой кредит, а затем постепенно увеличивать лимит, предлагая новые продукты, или, выдав большой кредит, удерживать клиента, делая новые предложения, в том числе в момент погашения кредита. Как показывает практика, когда клиент знает о том, что у него есть предодобренный кредит в обслуживающем его банке, он с большой долей вероятности обратится именно туда.

По данным НАФИ, пока лишь 3% граждан с доверием относятся к телефонному звонку сотрудника банка с консультацией или предложением, но на высококонкурентном рынке и эти 3% очень существенны. Банкам необходимо «шлифовать» технику донесения предложений до граждан. Пока что многие люди, в частности пенсионеры, пугаются предодобренных кредитов (такие истории тоже встречаются на форумах), считая, что банк без их согласия насильно хочет выдать им кредит. Здесь явно не хватает продвижения предодобренного кредита как продукта. Далеко не все клиенты понимают, что это некая привилегия и возможность, а не навязанная услуга, что для реального получения кредита обязательно требуется письменное заявление от гражданина.

Однако на рынке встречается и другая крайность - некоторые банки до сих пор не рассылают своим клиентам, в том числе зарплатникам, предложений взять кредит на особо выгодных условиях. По мнению экспертов, они теряют на этом изрядную долю прибыли.