Формирование сильного бренда работодателя - одна из ключевых задач для банков в условиях жесткой конкуренции за таланты. Удачный HR-имидж помогает финансовым организациям привлекать лучших специалистов, снижать текучесть кадров и укреплять репутацию на рынке. Как же выстроить эффективную коммуникационную стратегию в сфере employer branding в авторской колонке специально для Национального банковского журнала (NBJ) рассказывает эксперт в области маркетинга Григорий ПАВЛОВ.

1. Определение ценностей и миссии работодателя

Зачем это нужно?

Без четкого позиционирования все коммуникации будут разрозненными. Прежде чем продвигать бренд работодателя, важно сформулировать его основу: сотрудники и кандидаты должны понимать, чем банк отличается от других и почему стоит выбрать именно его.

Как это работает?

Корпоративная культура – какие ценности объединяют сотрудников?

• Т-Банк делает ставку на культуру «большого стартапа» – гибкость, минимальный бюрократии, быстрые решения. Это привлекает молодых IT-специалистов.
• Сбер позиционирует себя как «университет» для карьеры, предлагая корпоративное обучение и программы развития.

Карьерные возможности – какие перспективы роста есть у сотрудников?

• Альфа-Банк активно продвигает историю «из оператора поддержки в начальники отделов», показывая реальные кейсы роста сотрудников.
• ВТБ делает акцент на программах ротации между департаментами, что ценно для тех, кто хочет многопрофильного опыта.

Социальная ответственность – какие инициативы поддерживает банк?

• Райффайзенбанк поддерживает инклюзивные программы (трудоустройство людей с инвалидностью).
• Сбер развивает ESG-инициативы (зеленые офисы, углеродная нейтральность), что важно для поколения Z.

 Итак, чем конкретнее ценности, тем проще донести их до аудитории.

 2. Работа с внутренним PR

Сотрудники – главные амбассадоры бренда. Если они не разделяют ценности компании, любые внешние коммуникации будут неэффективны. Что можно внедрить? 

Проводить регулярные опросы вовлеченности (eNPS)

• Т-Банк регулярно измеряет eNPS и публикует результаты внутри компании, показывая, что мнение сотрудников важно.

Развивать программы лояльности (корпоративные льготы, обучение, mentorship)

• Сбер предлагает:
• Бесплатные курсы (вплоть до MBA).
• Корпоративные скидки на ипотеку и страхование.
• Гибкий график и удаленку.
• ВТБ развивает менторские программы, где опытные сотрудники курируют новичков.

Поощрять сотрудников делиться позитивным опытом в соцсетях (employee advocacy)

• Так, некоторые зарубежные банки поощряют сотрудников вести социальные сети и рассказывать о работе. Некоторые посты набирают тысячи просмотров – это бесплатный HR-маркетинг.

 Довольные сотрудники - лучший канал продвижения работодателя.

 3. Внешние коммуникации: как привлекать таланты?

 а) Работа с соцсетями и медиа

• LinkedIn – публикации о корпоративной жизни, интервью с топ-менеджерами, истории успеха сотрудников:
• Сбер публикует интервью с топ-менеджерами.
• Т-Банк – посты в стиле «День из жизни разработчика».
• YouTube - видеоролики с экскурсиями по офису, днями из жизни сотрудников​​:
• ВТБ снимает видеоэкскурсии по офисам.
• Райффайзенбанк – ролики о корпоративных мероприятиях.
• Федеральные и общеотраслевые СМИ :
• Публикации в НБЖ о новых HR-практиках (например, как банк внедрил 4-дневную рабочую неделю в тестовом режиме).

б) Участие в рейтингах

• HeadHunter «Лучший работодатель» – участие уже говорит о внимании к HR.
• Forbes «Топ-50 работодателей России» – попадание в список усиливает доверие.
• Собственные премии (например, «Золотой Газпромбанк»» за лучшие HR-инициативы).

Даже если банк не вошел в топ, сам факт участия говорит о внимании к HR-брендингу.

в) Событийный маркетинг

• Карьерные ярмарки (МГУ, ВШЭ, Финансовый университет).
• Хакатоны (например, Сбербанк проводит AI-соревнования для IT-специалистов).
• Вебинары (Райффайзенбанк - «Как устроиться в банк без опыта?»).

 Чем больше банк «виден» в профессиональной среде, тем проще привлекать кадры.

 4. Обратная связь и работа с репутацией

 Что делать?

• Мониторить отзывы на HH.ru, VC.ru, Banki.ru и других источниках.
• К примеру, если сотрудники жалуются на бюрократию – банк может запустить внутренний проект по оптимизации процессов и рассказать об этом в соцсетях.
• Отвечать на негатив (но без шаблонных фраз).
• Использовать реальные истории сотрудников в рекрутинге (например, видеоотзывы).

 3 ключевых правила сильного HR-бренда

1. Честность – нельзя обещать «крутой офис», если на деле сотрудники сидят в тесных переговорках.
2. Последовательность – если банк заявляет о развитии сотрудников, он должен реально вкладываться в обучение.
3. Обратная связь – важно не только говорить, но и слушать.

 Лучшие практики:

• Сбер – сильный акцент на обучение и социальную ответственность.
• Т-Банк – культура стартапа + агрессивный HR-маркетинг.
• ВТБ – программы ротации + работа с молодыми специалистами.

Об авторе: Григорий ПАВЛОВ, эксперт в области маркетинга и управления продуктами с 17-летним опытом. Создает и внедряет успешные стратегии в маркетинге, коммуникациях и digital, работая с рынками Франции, Швейцарии, США, ОАЭ и других стран. Выпускник СПбГУ, Русской школы управления и швейцарского колледжа «Кейла». Преподаватель Skillbox с 2020 года, ведет курсы по аналитике, операционному менеджменту и стратегии. С 2024 года преподаёт в магистратуре СПбПУ, с 2025 года - в магистратуре МИП.