Клиентоориентированность становится для российских банков не только конкурентным преимуществом, но и чуть ли не единственной возможностью удержать свои позиции в различных сегментах рынка. О том, как в решении этой задачи могут помочь передовые технологии, в частности продукт FLEXTERA, разработанный «Диасофт», рассказал в интервью NBJ директор по развитию бизнеса компании Роман СТЯТЮГИН.

NBJ: Как вы охарактеризуете состояние рынка розничных банковских услуг в нашей стране?

Р. СТЯТЮГИН: Основным приносящим прибыль продуктом розничных банков, как известно, являются кредиты. Сегодня ситуация на рынке розничных банковских услуг совсем не такая радужная, как буквально год назад. Объем закредитованности населения растет: по данным ЦБ РФ на каждого жителя нашей страны приходится в среднем 1,38 кредита. Одновременно с этим увеличивается количество невозвратов. Регулятор вводит ограничивающие меры, наращивая объемы резервирования. Уменьшение числа новых качественных заемщиков приводит к тому, что в целом по рынку рост объемов потребкредитования замедляется. Как следствие, рынок банковского кредитования становится более сложным и не таким привлекательным, как это было ранее.

В такой непростой ситуации для обеспечения прибыльности и сохранения темпов роста бизнеса банки дополняют свои продуктовые линейки услугами по рефинансированию ранее выданных кредитов с целью переманить клиентов других финансовых организаций, стремятся повысить качество сервиса, чтобы удержать своих заемщиков. Таким образом, мы сейчас наблюдаем активную фазу рыночной борьбы за лояльность клиента, одним из основных критериев формирования которой является качество сервиса.

NBJ: Что входит в понятие «лояльный клиент банка»? Насколько важны для кредитных организаций привлечение и удержание таких клиентов?

Р. СТЯТЮГИН: Банки используют различные методики, позволяющие измерить, насколько конкретный клиент доволен работой с финансовым учреждением и какова его лояльность. Некоторые кредитные организации практикуют методику NPS (Net Promoter Score), которая базируется на таком факторе, как готовность человека рекомендовать услуги банка своим знакомым. Соответственно, если клиент к этому не готов, организации целесообразно получить информацию о причинах этого и приложить усилия для системного исправления ситуации. Вообще для банков, которые серьезно задумываются о лояльности и качестве обслуживания, жалобы клиентов - это самый ценный источник информации для улучшения сервиса.

Еще один важный показатель - количество продуктов, которые человек приобрел. Для некоторых банков - это основной критерий, по которому оценивается успешность продаж. Вообще, кросс-продажи - та область работы, в которой кредитная организация может получать наибольшую прибыль. Соответственно, лояльный клиент потенциально готов приобрести больше продуктов, значит, банк получает больше прибыли.

Довольный качеством сервиса, лояльный клиент распространит информацию об удачном опыте сотрудничества с обслуживающим его банком по своему кругу знакомых. Используя информацию в Интернете, человек выбирает финансовое учреждение более тщательно и придирчиво, сильное влияние на его решение оказывают рекомендации друзей и знакомых - реальных или виртуальных. Кстати, негативная информация в сети распространяется моментально и охватывает намного более широкий круг людей, чем это было раньше.

NBJ: Как бы вы охарактеризовали возможные уровни клиентского сервиса? Можно ли предвосхитить ожидания клиента?

Р. СТЯТЮГИН: Можно выделить следующие уровни сервиса.

Стабильный сервис, соответствующий ожиданиям клиентов, - это базовый уровень. Все сервисы и ИТ-системы, с которыми сталкивается клиент при работе с банком, должны работать стабильно, без сбоев. Клиент приходит в отделение или пользуется дистанционным каналом, звонит в колл-центр или использует банкомат - все должно работать стабильно. Если время на выполнение операции (например, открытие депозита) занимает 15 минут, клиент не должен ждать 40 минут. В противном случае, как бы сотрудник банка ни улыбался, высока вероятность, что человек больше не вернется.

Сервис, не соответствующий ожиданиям, - это большая опасность в финансовом деле, ведь консервативные традиции здесь складывались столетиями. Еще с какой-то натяжкой можно перетерпеть ситуацию, когда вы берете в банке кредит, но абсолютно нетерпима ситуация, когда вы делаете вклад или берете в доверительное управление активы. Даже единичный отказ в обслуживании таких операций может стать поводом для разрыва отношений с банком.

Сервис, превосходящий ожидания клиентов. Очень сильно влияют на повышение лояльности ситуации, когда банк удивляет клиента, делает для него нечто большее, чем тот ожидает. С нашей точки зрения, такие ситуации в первую очередь связаны с правильным пониманием потребностей и оказанием полезных консультаций в области личных финансов человека. Часто клиенты действуют по старинке, продолжают использовать продукты и проводить операции так, как они это делали раньше. При этом, возможно, банк уже предлагает новый продукт или технологию, более выгодные и удобные клиенту, но он, в силу своего консерватизма, оставляет их без внимания. Банки обладают полной информацией о том, какие услуги клиент использует, соответственно, они имеют возможность дать ему своевременную и грамотную финансовую консультацию, предложить действительно выгодный в конкретной ситуации инструмент или сервис.

NBJ: Какие подходы с точки зрения ИТ обеспечивают необходимую технологическую поддержку качественного сервиса?

Р. СТЯТЮГИН: Конечно, чтобы стать действительно клиентоориентированным банком, необходимы новые технологии, гарантирующие стабильную работу и высокую надежность организации. Как показывает практика, финансовые учреждения стремятся вкладывать средства в инновационные технологии, которые можно быстро видоизменять и совершенствовать, чтобы адаптировать их к индивидуальным требованиям конкретного клиента, к определенной концепции и стратегии продаж. С помощью таких технологий можно полностью автоматизировать все бизнес-процессы, все функции сотрудников банка, оптимизировать их действия, предоставляя возможность работать в едином информационном поле.

Таким функционалом обладает операционный фронт-офис FLEXTERA -полный комплекс решений по обслуживанию клиентов и подготовке банковских продуктов к продаже, включая консультирование клиентов, подбор индивидуальных продуктов и услуг, а также непосредственную продажу собственных и партнерских продуктов, консультирование по принятию управленческих решений, обеспечению взаимодействия с клиентами, контролю и мониторингу эффективности продаж, продуктов и услуг.

С точки зрения обслуживания клиентов фронт-офис FLEXTERA обеспечивает реализацию нескольких важных принципов.

Клиентоцентричность. Система помогает не просто грамотно управлять процессом продаж, но и выстраивать максимально полный комплекс услуг для удовлетворения запросов потребителя. Она подсказывает, как работать с клиентом, по каким каналам с ним лучше всего взаимодействовать, как лучше обслуживать его, какие продукты и услуги ему нужны сегодня и могут понадобиться в будущем, и даже дает представление о том, как реагирует клиент на те или иные предложения банка.

Принцип «единого окна». Операционист имеет возможность выполнить любую операцию быстро, из одного окна, не переключаясь между системами, - платежи, переводы, депозиты, касса и т.д. Рассмотрим работу этого принципа на примере операции по переводу средств без открытия счета. Обычно у банка несколько партнеров по осуществлению переводов. Работая в режиме одного окна, когда все системы заведены внутрь единого интерфейса операционного фронт-офиса, менеджер может выполнить все операции: подобрать оптимальный для клиента маршрут, который при этом выгоден и для банка, без необходимости двойного ввода данных, с учетом всех деталей, что, соответственно, уменьшает количество ошибок и увеличивает скорость обслуживания.

Воспроизводимость бизнес-процессов в отделениях банка. Современная фронтальная система сама ведет операциониста по процессу, не позволяя ему ошибаться, что гарантирует стабильную скорость обслуживания клиента. Такое решение позволяет контролировать процесс оказания услуги от начала до конца и постоянно совершенствовать ее.

Многоканальность фронт-офиса банка. Следуя этому принципу, кредитная организация может обслуживать клиентов, используя различные каналы: отделения, колл-центр, интернет-банк, мобильный банк. В зависимости от ситуации можно переключаться с канала на канал и использовать тот, который в конкретный момент времени удобен клиенту. Очень важно, чтобы каналы были объединены в единое целое на информационном уровне, то есть если заявка подана клиентом через колл-центр, то по каналу «интернет-клиент-банк» он может получить полную информацию о статусе ее рассмотрения.

Все эти принципы мы реализовали во фронт-офисных решениях «Диасофт». Более того, объединяя и комбинируя принципы, мы создаем продукт в виде финансового гида. Это такое построение ИТ-системы, когда решение становится помощником фронт-офисных сотрудников банка, своеобразным фронт-менеджером, который наделен интеллектуальным потенциалом, обеспечивающим возможность персонализированного подхода к обслуживанию клиентов. Финансовый гид позволяет существенно улучшить качество клиентского сервиса и значительно увеличить эффективность бизнеса банка.

NBJ: Возможен ли персонализированный подход при массовом, конвейерном обслуживании розничных клиентов?

Р. СТЯТЮГИН: Такой подход сейчас активно развивается в передовых банках, но и здесь до идеала еще далеко. Для этого финансово-кредитная организация должна хорошо знать своих клиентов, хранить и анализировать информацию о совершенных ими операциях.

При таком подходе в первую очередь повышается возможность своевременного предложения новых продуктов потенциальным, заинтересованным клиентам. Сейчас маркетинговые кампании зачастую проводятся без учета опыта и истории взаимоотношений клиента и банка. Это вызывает негативную реакцию человека.

Во-вторых, появляется возможность делать клиенту персонифицированные предложения в режиме online. Сбор информации о человеке из внутренних баз данных, подключение к анализу внешних источников (социальные сети, интернет-активность) - все это помогает намного точнее формировать портрет обратившегося за услугой человека, определять его принадлежность к тому или иному клиентскому сегменту, прогнозировать его потребности и делать ему своевременные предложения, отражающие его запросы.

Для полноценной клиентской аналитики необходимы системы анализа больших данных в режиме реального времени и аналитический CRM, причем они должны быть интегрированы в единую инфраструктуру.

С точки зрения формирования продуктового предложения такая персонализация может быть реализована в виде продуктового конструктора. У банка есть базовый продукт - карточка, текущий счет, кредитный лимит, бонусная программа. Далее есть возможность конструировать в режиме online, в рамках определенных границ, специальные надстройки на базовых продуктах с индивидуальной конфигурацией сроков, тарифов, услуг и т.д.

Но зачастую на практике мы имеем дело с продуктами, которые не очень-то хорошо адаптированы к потребностям клиента. И здесь, возможно, дело не в просчетах маркетологов, - скорее всего, используемая ИТ-система не имеет такой гибкости, а перенастройки на другой продукт занимают годы. Поэтому поддержка адаптивности, поиск наилучшего предложения и формирование предложения в online-режиме становятся важными свойствами используемой в банке информационной системы.

NBJ: Мы много говорили об обслуживании в отделениях, давайте теперь поговорим о ДБО. Какие тенденции вы наблюдаете в этой сфере?

Р. СТЯТЮГИН: Если говорить о ДБО, то во многих ситуациях работа с банком вне отделения очень удобна для клиента. Ведь мобильность - тренд нашей жизни. По информации Банка России в 2012 году, впервые за 20-летнюю историю рынка розничных платежных услуг, доля безналичных операций превысила долю операций по снятию наличных средств. Однако по данным фонда «Общественное мнение» сегодня интернет-банкинг используют лишь 13% населения России. Между тем развитие каналов ДБО необходимо в том числе и банкам. Клиентские услуги должны приносить кредитной организации прибыль, клиент, приходя в отделение, должен купить продукт и пользоваться им. Если человек пришел в офис только для того, чтобы снять деньги со счета через банкомат, заплатить за квартиру или оплатить штраф, то он не покупает новый продукт, а ресурсы операциониста отвлекает. Все эти операции доступны в дистанционных каналах, а для этого клиент должен уметь их совершать. Это выгодно и человеку, и банку.

Для решения этой задачи многие финансовые учреждения занимаются реинжинирингом ДБО: переоснащают уже установленные системы, чтобы сделать дистанционные сервисы более удобными и комфортными в использовании. Кредитные организации сегодня стремятся предоставить своим клиентам такой интернет-банк, с помощью которого можно провести практически любую операцию, не тратя время в отделении банка. Постепенно ДБО становится все понятнее и проще по форме и в то же время все насыщеннее по содержанию: система наполняется новым функционалом, включает массу платежных сервисов, которыми можно воспользоваться в режиме реального времени.

NBJ: Что является основой для качественного клиентского сервиса банков?

Р. СТЯТЮГИН: Единственно верного ответа на этот вопрос, мне кажется, не существует. Условно говоря, сколько банков, столько и мнений в отношении обслуживания клиентов. Мы совместно с телеканалом «Про Бизнес» организовали и провели первое телевизионное банковское ток-шоу «Банки и клиенты: брак по расчету», в рамках которого крупнейшие российские банкиры обсуждали эту проблему. В завершение дискуссии мы просили каждого из экспертов озвучить самое главное, по их мнению, во взаимоотношениях банка и клиента. Спикеры, высказавшие совершенно разные подходы, сошлись в одном: без современных технологий качественный клиентский сервис сегодня невозможен. И в этом мы их полностью поддерживаем.