Перед менеджерами МФО да и любых других компаний, часто встает вопрос, как определить вектор для дальнейшего развития бизнеса. Довольно часто приходится сталкиваться с тем, что управленческие решения принимаются исходя из интуиции, предположений или подсмотренных у конкурентов решений. Но последние пять лет показали, что успешными могут быть только те компании, которые запускают новые продукты и внедряют изменения в процессах на основе холодного анализа большого массива данных, рассказывает в своей авторской колонке специально для Национального банковского журнала (NBJ) Федор БОЙКО, директор центра аналитики МФК «МигКредит». Однако, по его мнению, практика такова, что реализовать такой подход способны только топовые МФО, а это не более 10-15% от всех участников рынка. Они умеют собирать, хранить и в нужный момент извлекать большие массивы информации. А главное – научились их анализировать, делать правильные выводы и строить прогнозы на перспективу, что жизненно необходимо владельцам продуктов.

Основные принципы data-driven подхода

Прежде всего это сбор и анализ максимально возможного количества данных, постоянное изучение того, как работает продукт. Продукт «живёт» и меняется вместе с задачами бизнеса, новыми знаниями о клиентах, рыночными вводными.

Во-вторых, это непрерывное изучение поведения и предпочтений пользователя. При разработке продукта необходимо учитывать потребности клиентов, чтобы создать сервис, который будет им удобен и полезен.

В-третьих, это эксперименты и тестирование. Чтобы определить, какие изменения в продукте приведут к улучшению метрик, нужно проводить эксперименты и тестировать гипотезы. Например, проверить, какой дизайн рекламного баннера лучше воспринимается клиентами, прежде чем добавлять фичу в приложение.

И конечно, это командная работа. Data-driven подход требует тесного взаимодействия разных команд: разработчиков, дизайнеров, маркетологов и аналитиков. Каждая команда должна использовать данные для принятия решений по изменению продукта.

Какие задачи по бизнесу можно решить благодаря data-driven подходу

В первую очередь, это обеспечение прозрачности и обоснованности отчетности, которая показывает владельцу продукта, что у него реально происходит. На основании этого можно максимально быстро и корректно внедрять изменения.

В компании «МигКредит» уже давно отошли от практики, когда отчетность обновлялась раз в день, а специалисты могли увидеть изменение своих метрик и бежать тушить пожар. Сегодня все данные в режиме реального времени попадают в хранилище, на основе которых строится онлайн отчетность. Причем максимально детальная. По каждому шагу движения клиента мы строим конверсии и их мониторим.

Но таких данных очень много, а наш временной ресурс ограничен. Поэтому мы пошли дальше и настроили у себя систему алертинга с помощью телеграм-ботов: если конверсия отклоняется от какого-то заданного уровня в мессенджер приходит сообщение, на что надо обратить внимание и срочно исправить ситуацию. Поэтому сегодня нашему продакт-менеджеру не надо просыпаться в 5 утра и бежать смотреть, не просели ли показатели. Он может спокойно работать и быть уверенным, что если что-то случится, то ему придет об этом оповещение.

Если важность data-driven подхода в сфере отчетности очевидна сразу, то при внедрении каких-то изменений очень часто менеджеры оперируют такими понятиями как интуиция и ощущения. Здесь кроется немало подвохов, потому что эффект не всегда лежит на поверхности. Наиболее распространённая ошибка - внедрять фичу и сравнивать конверсии «до» и «после». Например, еще вчера мы не знали, кто станет президентом США, а сегодня это уже факт. И бизнес должен будет трансформироваться под эти реалии.

Сделать меньше ошибок позволяет принцип №3 – постоянное тестирование. Любая фича, которую мы хотим внедрить, обязательно проходит АВ тестирование. То есть мы делим клиентов на контрольную и тестовую группы, запускаем тест на заранее определенное время, после чего подводим итоги. Обязательно оцениваем статистическую значимость, что не всегда делают владельцы продукта. Им иногда кажется, что раз наблюдаемая метрика в группе А выше, чем в группе В, то необходимо выбирать вариант A. Но если посмотреть на статистику, то выбор может быть не так очевиден.

Могу привести несколько практических кейсов из опыта нашей компании. Например, нам представлялось, что включение в работу финконсультантов в случае, если клиент получил одобрение, но не смог сразу оформить заявку и выйти на получение займа, принесет компании дополнительную выручку. Однако проверка этой гипотезы показала, если клиент не будет ограничен во времени и сам продолжит работу со своей заявкой в диджител режиме без вмешательства нашего сотрудника, то эффект будет выше.

Фокус на все метрики

Как правило, когда внедряется какая-то фича, заказчики обращают максимальное внимание на одну определенную метрику, в то время как другие уходят в тень. Это обстоятельно чуть было не сыграло с нами злую шутку. Мы решили проверить, насколько результативна цепочка коммуникаций с клиентами, когда мы предлагаем им взять повторный займ.

Для этого разделили клиентские группы на тестовую и контрольную. У одной группы не было никакой коммуникации, дополнительные сообщение им не приходили. Другим заемщикам предлагалась целая система сообщений. Когда подвели итоги теста, то увидели, что во второй группе прирост выдачи займов был, но не очень большой в сопоставлении с затратами на коммуникацию.

Казалось бы, напрашивается вывод, что коммуникация себя не оправдала, надо от нее откатываться и не стучаться к людям - пусть клиенты приходят сами. Но мы решили посмотреть на другие метрики и увидели совсем другую картину. Оказалось, что у клиентов, даже повторных, есть свойство приходить в компанию через платные каналы, то есть не все клиенты проявляют лояльность и сразу ищут в интернете сайт «МигКредит». Чаще всего они заходят на тот или иной агрегатор, переходят по ссылке, за что мы платим вебмастеру. И когда мы сопоставили наши расходы на коммуникации с расходами по платному трафику, то убедились, что коммуникация выгодней. При этом мы приросли в займах, и привлечение клиентов стало дешевле. Поэтому дополнительную коммуникацию с заемщиками решили внедрить в практику.

Отсюда главный вывод для успешного бизнеса: надо отказываться от ощущений и доверять только цифрам. Инструментарий для этого может быть самый разный – от таблиц Excel, до записей в блокноте. Но в любом случае без data-driven подхода говорить об эффективном планировании, внедрении новых продуктов или просто изменений в производственных процессах не приходится.