Новый банковский бренд в момент его выхода на рынок часто рискует оказаться в тени старых, пусть и не всегда успешных торговых марок. И потому при выборе опознавательного знака - логотипа и названия - очень важно вовремя соблюсти разумный компромисс. Излишне крикливое имя рождает сомнения в солидности финансового учреждения, а слишком нейтральное не позволит быстро идентифицировать нового игрока.

АНГЛИЙСКИЙ РАСЧЕТ

А вот прозападный бренд, показывает практика, в самый раз: на российском банковском рынке зарубежное название рождает ассоциации с иностранным лоском и претендует на иное качество восприятия. Для узнаваемости этот имиджевый ход имеет значение, главное - грамотно его использовать.

Если звезды зажигают, то это кому-то нужно, утверждал классик. Если банк называют на западный манер -StarBank, значит, его акционеры рассчитывают вызвать в сознании клиента как минимум образ высокого зарубежного сервиса, делают вывод аналитики в области рекламы. Иными словами, в истории брендов нового времени иностранные слова и аббревиатуры, включенные в названия российских банков, можно расценить как тонкий маркетинговый расчет на благоприятное позиционирование.

Впрочем, английские слова для торгового знака акционеры часто выбирают с русским размахом: неудивительно, что в логотипе СтарБанка «горит» звезда. К звездной болезни этот выбор не имеет отношения, заверили НБЖ в банке, философия этого нестандартного бренда отнюдь не в банальной претензии на успех через внешнюю атрибутику.

Как выяснилось, слово star было выбрано в 2007 году как отражение стратегической цели - стать универсальным банком общероссийского масштаба, развить розничный бизнес и расширить сеть регионального присутствия. «Этот товарный знак, на мой взгляд, рождает много правильных ассоциаций: образ звезды в том числе акцентирует внимание на устойчивом прошлом банка, - поясняет Борис Шульман, предправления CтарБанка, -а форма логотипа напоминает знак качества, что также вписывается в идею бренда: он - под счастливой звездой».

Что же касается экзотичного названия, то выбрано оно не столько ради оригинальности, сколько для точного попадания в выбранный формат. «Универсальный банк должен иметь концептуальное и нейтральное имя, без географического якоря, желательно яркое и короткое», - раскрывает особенности брендинга Борис Шульман. Всем этим требованиям отвечало имя «СтарБанк». Правда, не все знают, что именно логотип в этой истории бренда, по сути, и стал отправной точкой в поиске названия. Не мудрствуя лукаво, запоминающийся лого в виде звезды позаимствовали у материнской компании - холдинга АО «Финансовая Корпорация Сеймар Альянс» (SAFC).

ПОЛГОДА НА ВЗЛЕТ

До 2007 года СтарБанк носил куда более скромное имя - Ноябрьский Городской Банк (НГБ). Созданный в 1980 году как отделение Стройбанка СССР, в дальнейшем он преобразовался в отделение Промстройбанка СССР. А в октябре 1990 года на базе Ноябрьского специализированного отделения Промстройбанка был создан коммерческий НГБ, основной целью которого было содействие развитию нефтяной и газовой промышленности в регионе. Решение о ребрендинге Ноябрьского городского банка принято 26 декабря 2006 года на общем собрании акционеров. Сменить имя, которое за четверть века стало заветным среди нефтяников, заставила стратегия активного расширения филиальной сети банка и выход за пределы Ямала.

Но кардинально история бренда изменилась с приходом новых владельцев банка - корпорации SAFC. Обновление происходило быстро, но успешно. Через два месяца после выхода на федеральный рынок фактически новой торговой марки собственный капитал СтарБанка увеличился в 12 раз - до отметки свыше 1,4 млрд рублей. Активное расширение региональной сети, переход на международные пластиковые карты, формирование портфеля ипотечных кредитов не осталось незамеченным. Через полгода в строчках престижных рейтингов стало мелькать название нового бренда СтарБанк.

ДВОЙНИК ИЗ ПРОШЛОГО

Правда, поначалу не обошлось без курьезов. Гордое название СтарБанк оказалось не новым для российской банковской системы. «Подвел» иркутский банк с аналогичным по звучанию именем - «Старательный коммерческий банк» (в сокращенном варианте «СТАРБАНК»). И все бы ничего, ведь к моменту появления нового СтарБанка в списке действующих «двойник» из Иркутска уже не значился. Но дело в том, что он оставил о себе недобрую память: в ноябре 1995 года ЦБ отозвал у него лицензию в связи с нарушениями действующего законодательства.

Неудивительно, что некоторые вкладчики решили, что снова воскрес «нехороший» СТАРБАНК. Пришлось срочно открещиваться от дурной славы. «Боролись с отголосками истории бренда «Старательного банка», - вспоминает Борис Шульман. - Поначалу нам действительно звонили разгневанные люди и возмущались: «Как вы можете заявлять о себе, выдавать кредиты, когда у вас лицензию отобрали?» Но нам понадобилось всего несколько месяцев, чтобы нас перестали путать».

Возможно, и это испытание застраховало бренд от более крупных неудач: хотя СтарБанк не входил в число крупных финансовых учреждений, он не канул в Лету, несмотря на кризис. Видимо, и правда родился под счастливой звездой.

Но известно, что сам по себе молодой бренд не становится солидным, его надо развивать: «Бренд эффективнее продвигать через акцентирование внимания на сильных конкурентных качествах предлагаемых продуктов, а не вкладываться в декорации вокруг логотипа», - уверен Борис Шульман.