Аналитика и комментарии
CRM-система: роскошь или производственная необходимость для банковской отрасли?
В последнее время не так много публикаций о том, что в том или ином банке стартуют проекты по внедрению CRM-систем. Возникает вопрос: мода на внедрение CRM прошла? Нет. Просто принятие таких решений перешло от уровня среднего менеджмента к топ-менеджерам и собственникам бизнеса, поскольку они стали более внимательно контролировать расходную часть бюджета и взвешеннее подходить к выбору и внедрению CRM-проектов.
БАНКИ ПОСЛЕ КРИЗИСА
Основные цели внедрения CRM-систем в банках - это снижение издержек, повышение эффективности существующих бизнес-процессов и использование имеющихся ресурсов. Благодаря этому CRM-системы в банках по-прежнему востребованы, тем более что в настоящее время российские кредитно-финансовые организации остро реагируют на проблемы, которые ранее, например до кризиса 20о8 года, были для них не так чувствительны. Среди таких проблем, во-первых, сохранение существующей клиентской базы, так как на удержание старых клиентов уходит в j-j раз меньше затрат, чем на привлечение новых. Действующие клиенты приносят фиксированную и достаточно ощутимую часть прибыли при проведении грамотной политики удержания. Во-вторых, немаловажной для банков проблемой является минимизация расходов для поддержки рентабельности на установленном уровне. В-третьих, необходимость формирования регулярной отчетности, которое требует много времени и усилий. В-четвертых, необходимость аналитического инструментария (BI-систем): из-за их отсутствия маркетинговые планы и прогнозы по продажам приблизительны и зачастую не совсем точно отражают реальность. Наконец, сложно принимать объективные решения, обладая разрозненной информацией.
После кризиса, в период оттепели 20Ю-20П годов, банки к внедрению CRM-систем стали подходить как к созданию единого информационного пространства, где консолидирована вся необходимая информация о клиенте, которая служит для принятия тех или иных решений на разных уровнях управления. При этом основные подразделения, с которых начинается процесс внедрения, - это так называемая первая линия - фронт-офис и контакт-центр. И это понятно. Ведь в основном общение с клиентами происходит именно там, и CRM-система должна быть «единым окном» для сбора информации и давать возможность предоставлять своевременно и в полном объеме необходимую информацию как внешним, так и внутренним клиентам.
Внедрение CRM-систем диктуется необходимостью интегрироваться в мировую экономику и эффективно конкурировать на международных рынках, а также возможностью повышения первоначальной стоимости финансовой компании за счет внедрения желательно западного известного решения.
«ВТОРОЕ ПРИШЕСТВИЕ» CRM
Немного теории: цель CRM-системы -увеличение объема продаж за счет получения максимально возможной информации о клиентах с помощью различных технологических решений, ее анализа и разработки новых продуктов или совершенствования существующих. Как этого можно достичь?
CRM должна быть системой управления взаимоотношениями между подразделениями банка, направленного на обслуживание и поддержку клиентов. CRM - единая среда для работы подразделений фронт-офиса, служб поддержки и сопровождения, которая позволяет сделать упор в работе на согласование и поддержку проводимых сделок, транзакций клиента, а не на фиксирование и учет.
Сейчас в области внедрения CRM-систем намечены определенные тенденции в банковской отрасли.
Крупные игроки
Крупные банки производят замену систем на более мощные промышленные решения от лидеров рынка (Oracle, SAP), учитывающие лучшие практики, накопленные зарубежными пользователями. Основной интерес - класс коллабора-тивных систем, который дает клиенту возможность непосредственно участвовать в деятельности банка и влиять на процессы разработки продуктов и услуг. При этом данные решения обеспечивают обратную связь с клиентами удобным для них способом, используя все каналы: web-сайты, электронную почту, системы коллективного взаимодействия, web-порталы, call-центры. Плюс к этому такие решения должны быть интегрированы с системами SCM, ERP.
Банки топ-50
Банки ТОП-50, которые ранее уже внедрили операционные CRM, автоматизировав ключевые бизнес-процессы работы с клиентами, оперативного получения и обработки информации обо всех видах их деятельности, занимаются сейчас подбором аналитической системы для решения задач, которые не могут быть реализованы с помощью инструментов операционного CRM, а также для построения моделей клиентского поведения на основе статистических данных. Рекламируя свои продукты и услуги, банки пытаются максимально учитывать мнение и предпочтения клиента, его претензии и предложения. Также принимается во внимание информация о его доходах, расходах, сфере деятельности, семейном положении, хобби и т.д. Другими словами, клиенты объединяются в различные группы, каждой из которых могут быть интересны определенные продукты. Данный анализ способствует не только сохранению существующей клиентской базы, но и ее наращиванию, так как позволяет оперативно решать проблемы клиентов и создавать персональные предложения. В этом случае на клиентов идет целенаправленное воздействие для востребованности продуктов и повышения вероятности повторных покупок.
Региональные банки
Региональные банки стали в последнее время задумываться о внедрении операционных систем, а некоторые - уже запускать подобные проекты. Это связано с тем, что московские банки, имеющие филиалы в регионах, представляют собой серьезную конкуренцию, так как теснят «аборигенов» и захватывают их долю рынка, тем самым стимулируя активность последних. Основное направление для внедрения операционных систем, выбираемое банками, -корпоративный бизнес, так как кредитные организации стремятся обеспечить высокий уровень сервиса для предприятий. Вторым направлением является private banking. И это тоже понятно, так как топ-менеджмент и собственники компаний, находящихся на обслуживании у банков, заинтересованы в управлении своими личными финансами.
В процессе внедрения CRM-систем региональным банкам необходимо помнить, что поддерживающая их организационная структура, методики и процессы ведения бизнеса - все это уникальные характеристики банка, из которых, в конечном счете, и складывается его конкурентное преимущество. Поэтому совершенно неправильно использовать набор общих стандартов внедрения - это будет означать, что с приобретением CRM-системы банк ничего, что позволяло бы ему выделиться и по-новому позиционировать себя среди конкурентов, не получит, а только утратит свои оригинальность и особенность, которые формировались долгое время для реализации внутренней стратегии.
Основная проблема состоит в том, что банки создают свои индивидуальные процессы для реализации продуктов и услуг, и управлять ими с помощью стандартного функционала CRM-системы сложно, а иногда и невозможно. На Западе внедрение системы происходит гораздо проще - там банковские процессы давно выстроены, и финансовые компании имеют приблизительно одинаковую структуру. Тем не менее в настоящее время наметилась тенденция систематизирования организационно-функциональной структуры российских банков, поэтому, возможно, в скором времени Россия придет к некоторому стандарту.
Также важно помнить, что при внедрении CRM-системы необходимо выбрать именно то решение, которое полностью соответствует потребностям бизнеса и имеет необходимую функциональность.
Небольшие банки. Топ-500
У небольших банков заметен интерес к CRM, так как они хотят иметь доступ к лучшим практикам. У компаний, которые занимаются внедрением систем, опыт сконцентрирован в виде готовых «коробочных» решений (документы, приложения), наилучшим образом приспособленных для обслуживания того или иного банковского бизнес-процесса. Но так как количество компаний, предлагающих решения на российском рынке, за последнее время возросло, банки выбирают те, которые имеют готовые решения, могут оперативно и в достаточно сжатые сроки «подкрутить» их под конкретный банк и провести внедрение системы. У небольших банков нет времени и возможностей для годичных проектов.
Основные проблемы этих банков -недостаточная поддержка проектов со стороны руководства компании, отсутствие четко сформулированных целей внедрения системы и ключевых требований к ней - могут привести к сложностям во время проектирования и на этапах внедрения и эксплуатации. Перед началом внедрения системы приходится собирать и консолидировать всю имеющуюся информацию для корректного описания бизнес-процессов, связанных с обслуживанием и сопровождением клиента. Однако здесь возможны сложности, связанные с нежеланием сотрудников банка делиться информацией, которая их «кормит», так как в России в основном бизнес построен на личных взаимоотношениях. Данную проблему можно решить сочетанием административных мер с продуманной политикой мотивации, так как информация о клиентах, бизнес-нюансах, процессах должна быть таким же активом компании, как и все остальные реальные активы.
Для данных банков в первую очередь необходимо анонсировать плюсы, которые при внедрении системы приобретет организация. Для руководства банка это инструмент, с помощью которого можно получать измеряемую оценку эффективности подразделений продаж. Для бизнеса - сокращение цикла продаж, увеличение количества клиентов на одного менеджера, упрощение работы с партнерами и, как результат, повышение результативности, эффективности и увеличение прибыли.
ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ
Сейчас среди мировых производителей намечаются тенденции использования облачных технологий и переноса CRM-систем в них. На Западе данное направление продвигают крупные финансовые компании, а в России пока на такие возможности смотрят скептически. Считается, что при использовании облачных технологий могут возникнуть осложнения, связанные с политикой безопасности, настройкой под конкретный банк и интеграцией с АБС. Скорее всего, первопроходцами в данной области будут небольшие банки, точнее, банковские группы, включающие в себя региональные финансово-кредитные организации. Второе важное направление - создание социальных CRM, которое обусловлено тем, что банки стали активизироваться в социальных сетях, и им уже недостаточно просто вести диалог с клиентами на своих страницах. Банки хотят иметь инструмент, который поможет им получить доступ к информации о клиентах: их запросах, пристрастиях - и, произведя анализ, мониторить в режиме онлайн «индикатор настроения» на рынке по отношению к своей организации. Мировые производители начали активную разработку социальных CRM, и по прогнозам данное направление опередит облачные технологии. Это подтверждает очередной магический квадрант по социальным CRM гон Gartner, где отмечается стремительный рост в этой сфере и дается прогноз, что в 2012 году объем рынка социальных CRM достигнет i млрд долларов.
Алексей ОРЛОВ, директор блока CRM компании AT Consulting
Как мы все понимаем, в вопросах принятия бизнес-решений не бывает универсальных правильных ответов. В разных отраслях существует множество примеров успешных компаний, придерживающихся абсолютно противоположных бизнес-моделей и при этом достигших выдающихся результатов. Достаточно вспомнить Apple iOS и Google Android. От такого, казалось бы, безусловного «must have», как программа лояльности, некоторые компании отказываются совершенно сознательно. К примеру, американские торговые сети Target и Shoppers работают под девизом «все скидки уже заложены в стоимость товаров, больше дать не можем».
Аналогичным образом невозможно однозначно говорить и про необходимость внедрения CRM-систем. Более того, я готов утверждать, что ставить на заседании правления банка вопрос: «Ну что, коллеги, не пора ли нам внедрить CRM?» - не совсем верно. CRM-система - инструмент, помогающий в реализации CRM-стратегии. CRM-стратегия, в свою очередь, определяется бизнес-приоритетами банка, его текущими потребностями. Эти потребности и являются отправной точкой. Предположим, что принятие решения о выдаче кредита занимает два дня. Банк выяснил, что из-за этого он теряет более 60% своих клиентов, и поставил перед ответственными руководителями задачу обеспечить принятие решения в течение 15 минут. Это бизнес-цель.
Одним из способов достижения этой цели, несомненно, является внедрение во фронт-офисных подразделениях банка CRM-системы с реализованным кредитным конвейером. Дополнительными аргументами за CRM-систему будут другие бизнес-цели, связанные, например, с повышением лояльности клиентов, предотвращением их оттока, снижением затрат на обслуживание. Многие наши клиенты выбрали внедрение и получили готовую систему через несколько месяцев. Однако может быть и так, что обеспечить принятие решения по кредиту за 15 минут можно, всего лишь отказавшись от бумажного документооборота между офисами. Тогда бизнес-цель достигается более скромными усилиями, и CRM-система не нужна. В нашей практике есть примеры, когда по результатам предпро-ектного обследования мы рекомендовали клиенту отказаться от внедрения той или иной системы, как бы заманчиво это ни выглядело для нас. Мы абсолютно уверены, что для внедрения системы необходимо наличие бизнес-потребности. Cui prodest - ищи, кому выгодно.
