13 октября 2022 года прошла 66 Открытая дискуссия Президента Ассоциации российских банков, академика РАН Гарегина ТОСУНЯНА. Она была посвящена маркетингу и рекламе в банковской сфере. Всего в дискуссии приняло участие 76 вузов со всей страны, а общее число участников превысило 700 человек. Спикерами мероприятия выступили ведущие специалисты России в области маркетинговых коммуникаций.

Открывая дискуссию, Президент АРБ отметил, что именно банковская сфера часто выступает источником маркетинговых инноваций и экспериментов. Решения, которые находят и внедряют банки, затем тиражируются в других отраслях. На примере банков можно анализировать эволюцию маркетинговых идей и инструментов в целом. Именно на рынке финансовых услуг можно проследить развитие ярких рекламных кампаний в 70-х годах, появление клиентоориентированного подхода в 80-х, постепенную смену продуктовой парадигмы на сервисную в девяностых и нулевых годах.

Также Гарегин ТОСУНЯН рассказал об особенностях банковского маркетинга в России. 

«С одной стороны, российские банки – одни из лучших в мире по качеству ИТ-технологий и онлайн-сервисов. Это даёт возможности для маркетинга с точки зрения разнообразия рекламных средств и охвата аудитории. С другой стороны, 2022 год бросил вызов всей экономике России, и банковский сектор – не исключение. С точки зрения санкций – находится на передовой. У компаний финансового сектора появились новые репутационные риски, – считает он. – А с помощью маркетинга и рекламы как раз и формируются репутационные ценности банков в глазах клиентов».

«Организуя нашу дискуссию, мы посмотрели актуальные исследования. Какие вопросы выходят на первый план маркетинговых подразделений банков? – продолжил Тосунян. – Во-первых, очень важно оперативно реагировать на вопросы общественности, давать через различные каналы коммуникаций исчерпывающие ответы.

Тем более – в нынешних условиях, когда правила меняются очень быстро, появляются новые ограничения, а с другой стороны – и новые возможности. Это и вопросы кредитных каникул, и валютных ограничений, и работа платёжных систем и новых сервисов. Вопросов у клиентов банков много. Из-за этого они часто выражают беспокойство и даже панику по тому или иному поводу».

По его мнению, как правило, такую реакцию провоцирует именно отсутствие информации. Актуальный пример – повышенный спрос населения на наличные в кассах банков и банкоматах, который часто наблюдается на фоне любой нестабильности.

«Это было и в разгар пандемии, и в этом году, – привёл конкретные цифры глава АРБ. – Первая волна ажиотажного спроса случилась после объяв-ления СВО. С 24 февраля по 5 марта физлица забрали из банков почти 2,9 трлн рублей. Абсолютный рекорд снятия наличных в день был установлен 25 февраля 2022. Было снято 1,4 трлн рублей. Вторая волна спроса возникла после объявления частичной мобилизации и была значительно меньше: с 21 сентября по 6 октября россияне сняли со своих счетов 0,754 трлн рублей. Но этот объём тоже высок. Возникали также и всплески снятия наличных: 22 сентября, на второй день частичной мобилизации, – 132 млрд руб. и 30 сентября – 145 млрд руб. Для ликвидности банков это не смертельные цифры, но существенные».

Президент АРБ считает, что людям свойственно в такие моменты поддаваться паническим настроениям и действовать нерационально. Хотя, конечно, ситуации у всех бывают в жизни разные. «Одна из задач маркетинга – выстраивать доверительные отношения банков с клиентами. Сохранность их средств – это приоритетная задача для каждого банка. Здесь появляется и более общая тема – доверие всей банковской системе и экономике государства в целом, – подчеркнул он. – Вторая актуальная задача маркетинга – прислушиваться к потребностям клиентов, способствовать быстрому внедрению инновационных решений. Сегодняшний потребитель уже не привык долго ждать нововведений. Он хочет пользоваться новыми возможностями здесь и сейчас.

Актуальный пример – проблемы платёжной системы МИР в Турции. И как следствие – проработка банками альтернатив. Одна из возможностей – выдача российскими банками карт турецкой платёжной системы (Troy). Эта тема сейчас прорабатывается как банками, так и финансовыми властями России и Турции».

В заключение своего выступления он обозначил ещё одну важную тему для маркетинга в банковской сфере. «Она лежит в этической плоскости. Я сейчас имею в виду мисселинг – недобросовестные практики продаж продуктов и услуг. В этом плане маркетинг и реклама для банка – как молоток в руках человека. Молотком можно и покалечить кого-нибудь, а можно что-то полезное сделать, дом построить, – уверен Тосунян. – Соответственно, за счёт рекламы банки могут, с одной стороны, спекулировать, вводить в заблуждение, прятать разнообразные комиссии, а могут, наоборот, всячески содействовать клиенту, максимально прозрачно излагать свои условия, давать исчерпывающую информацию, в том числе по госпрограммам, например, льготной ипотеке. То есть, банки могут напрямую повышать финансовую грамотность населения».

Директор по исследованиям и разработкам коммуникационного агентства КРОС Ксения КАСЬЯНОВА выступила с докладом «Эволюция маркетинга на банковском рынке». 

Она, в частности, отметила: «История коммуникации на банковском рынке неразрывно сопряжена с историей финансовых кризисов. Это связано с тем, как потребители воспринимают информацию и коммуникацию в целом в зависимости от внешних обстоятельств. Так, в периоды кризиса критично значимой становится работа с репутацией бренда, а имиджевая коммуникация, хоть и сохраняется – без неё не выстроить верхнюю часть воронки – значительно трансформируется. На фоне тотальной смены потребительских установок и потребности в формировании доверительной коммуникации происходят и принципиальные тектонические сдвиги в самой банковской индустрии. ИТ-трансформация – это уже реальность, на которую должны ориентироваться все игроки рынка, работающие в сфере коммуникаций».

Вячеслав СЕМЕНИХИН, Генеральный директор компании Mplace, эксперт в области цифрового продвижения финансовых продуктов, эксперт фонда Сколково, рассказал в своём выступлении о скорости и дружелюбии банков при встрече с цифровым клиентом.

«Мы исследовали лучшие практики Топ-28 Российских банков в части онлайн-привлечения новых клиентов на основные банковские продукты – потребительские кредиты, кредитные карты, дебетовые карты «МИР» и вклады. Мы посмотрели пользовательский путь клиента от поиска до получения ответа от банка, посмотрели на основных мобильных и десктоп-платформах, браузерах, главных поисковых системах Яндекс и Гугл. Фокус был сделан на «скорость и дружелюбие»: цифровой потребитель, особенно мобильный, хочет получить банковский продукт быстро, без сложностей, не вставая с дивана. И в дополнение мы сделали анализ технологического стека некоторых банков. Результаты исследования помогут всем интересующимся увидеть разнообразие практик банков в организации пользовательского пути и ощутить большие возможности привлечения новых клиентов и снижения себестоимости привлечения. Особенно это касается небольших банков – именно в области «диджитал» мы видим, что они смогут конкурировать за получение новых клиентов с большими, но не всегда поворотливыми игроками на рынке», – резюмировал Семинихин.

Он также отметил качество аудитории Открытой дискуссии и интересные вопросы студентов из различных регионов России.

Евгений ТАТАРНИКОВ, Руководитель направления креативных решений Росбанка, выступил с докладом: «Обновление Росбанка – это ребрендинг, репозиционирование или ревитализация?» По его словам, «за последние полгода мы увидели рекордное количество изменений в брендинге от самых известных компаний. Несмотря на то, что все эти примеры в СМИ называют ребрендингом, многие из них таковым не являются».

«Академический маркетинг различает три типа изменения бренда: ревитализация, репозиционирование, ребрендинг. Тип этих изменений выбирается, исходя из задач бизнеса, – считает он. – И только определив их формально, можно понять, куда двигаться вашему бренду в поисках бизнес-результата».

По его мнению, у любого бренда всегда есть две составляющие: позиционирование и коды. Про позиционирование можно думать и говорить, как про душу и внутренние ценности человека, а коды можно представить в виде его лица и других внешних признаков. Ещё их называют фирменным стилем.

Обращаясь к аудитории, он подчеркнул, что брендинг – это инструмент бизнеса: «Не стремитесь прослыть специалистом по раскраскам. Любое творческое решение должно вас продвигать по коридору, намеченному стратегией, а не персональным вкусом».

Станислав КОМАРОВ, Главный редактор Национального банковского журнала, выступил с докладом: «Эффективный банковский PR как стимулирующий инструмент успешных маркетинговых коммуникаций»

Он рассказал аудитории, в которой были и будущие пиарщики, и уже действующие сотрудники пиар-служб банков, основываясь на каких принципах редактора СМИ принимают решение размещать тот или иной материал на банковскую тему. Также главред NBJ отметил четыре основных медиа-инструмента в работе PR-службы банка со СМИ.

В начале выступления он привел несколько цифр: порядка 10% от затрат на все маркетинговые
коммуникации составляет доля пиар-бюджета в большинстве ком-паний, 20–30% – этот показатель в финансовом секторе, ИТ и телекоммуникационной сфере. Подавляющее большинство опрошенных рекламодателей – 96% – считают PR эффективным инструментом в период рыночной рецессии. И только 4% респондентов предполагают, что PR не поможет их компаниям в преодолении кризиса. 

«То есть, на пиар финансовые организации тратят значительно меньше средств, чем на продвижение конкретных финансовых продуктов. Однако зачастую именно яркие нестандартные пиар-публикации дают внушительный эффект узнаваемости конкретному бренду и, соответственно, повышают продажи. Не забывайте, что доля доверия потенциальных клиентов к качественной публикации в СМИ гораздо выше, чем к прямой рекламе продукта», – отметил он.

Напомним, что проект «Открытая дискуссия Президента АРБ, академика РАН Гарегина Тосуняна» ведётся с 2013 года совместно с вузами-партнёрами по всей России. Это более 80 ведущих учебных заведений страны. Организаторы мероприятия: Ассоциация российских банков и НИИ «Доверия, достоинства и права».  

Текст: NBJ

Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (октябрь 2022)