Несмотря на все проблемы, связанные с влиянием кризиса на целевой клиентский сегмент состоятельных лиц, подразделения private banking средних и «нишевых» российских банков в общем и целом выглядят весьма неплохо. Более того, их активность в плане запуска новых проектов вызывает уважение и даже удивление. Особенно в ситуации, когда общие перспективы влияния кризиса на рынок российского private banking оцениваются весьма пессимистично, а у аналогичных подразделений крупных банков возникают серьезные проблемы.

КТО ОН - НОВЫЙ КЛИЕНТ?

Одно из главных наблюдений заключается в следующем: средние и «нишевые» банки теперь стремятся не столько сохранить свою текущую клиентскую базу, сколько существенно ее расширить.

Причем сделать это они пытаются не за счет клиентов, по тем или иным причинам покидающих основных конкурентов. Им важно привлечь на обслуживание вполне определенную клиентскую группу VIP-ов, которая уже давно рассматривалась средними и «нишевыми» отечественными банками как весьма перспективная и к тому же еще окончательно не распределенная между основными игроками российского рынка prvate banking. Нынешняя маркетинговая активность в отношении этих новых VIP-клиентов, только-только начавших выбирать конкретные финансовые институты для сопровождения своих активов, лишь отчасти объясняет подобную активизацию.

Как и большинство VIP-ов, типичный представитель данной клиентской группы является предпринимателем, владельцем бизнеса (в основном среднего) и состоятельным лицом в первом поколении. Еще совсем недавно он привычно диверсифицировал риски собственного российского бизнеса и своего личного состояния, однозначно выводя большую часть зарабатываемых средств непосредственно из бизнеса и размещая их в западных (в основном европейских) банках. Высокой доходности он предпочитал надежность и конфиденциальность в размещении средств, полагая, что главное - не столько приумножить, сколько сохранить их, минимизируя российские страновые риски. Снимая с себя часть проблем управления состоянием и передоверяя их западным банкам (в первую очередь подразделениям private banking глобальных банков, которые редко инвестируют в российские инструменты), этот VIPклиент всецело посвящал себя собственному бизнесу. Периодически выводя на Запад часть средств, зарабатываемых в своем бизнесе, по такой же схеме и в рамках консервативного, не требующего его активного участия управления, он почти полностью игнорировал отечественный private. И это при том, что последний периодически пытался убедить нашего VIP-a в том, что часть его состояния все же необходимо отдать в управление российскому private banking, лучше знающему отечественную специфику с ее более высокой доходностью, особенностями сопровождения VIP-ов, и главное рисками!

Сейчас такой клиент начинает активно интересоваться инвестициями в российские активы и через отечественный private, возвращая назад в Россию если не все, то большую часть своего состояния. Именно этим он отличается от других потенциальных VIP-клиентов, которые теперь не удовлетворены обслуживанием у отечественных игроков, но по инерции остаются со своими банками - до тех пор, пока не выберут лучшее альтернативное предложение.

«ОКНО ВОЗМОЖНОСТЕЙ» ДЛЯ ВТОРОГО ЭШЕЛОНА

Именно поэтому средним и «нишевым» банкам среди всех новых VIP-клиентов оказался так важен именно тот VIP, который начал возвращаться в Россию. Но необходимо выявить потребности этого нового VIP-клиента, а для этого надо было в первую очередь понять, чем именно оказался обусловлен его возврат. В отличие от западных состоятельных лиц, которые в большей мере стараются следовать требованиям регуляторов, отечественным VIP-ам становится все сложнее подтверждать легальное происхождение средств. Те же требования, чтобы VIP-клиент по возможности не являлся чиновником или публичным лицом и обладал вполне прозрачной структурой доходов, для собственника российского бизнеса подходят отнюдь не всегда. Поэтому приходится говорить чуть ли не о дискриминации! Ну, а если прибавить к этому многомиллиардные списания, которые провели и проводят сейчас западные банки, то причины ухода российских клиентов становятся еще более понятными.

Но даже возвращаясь в Россию, такой VIP рассчитывает не просто на доходность чуть выше, чем в западном privatе banking. Почему все переговоры о его привлечении ранее заканчивались безрезультатно? Потому, что ему было необходимо гарантированно обеспечить как минимум 100% в год, только тогда он вывел бы часть своих средств для альтернативного управления в отечественном privatе banking. При этом нельзя спорить с таким клиентом о том, что такие абсолютные гарантии даже по его собственному бизнесу маловероятны: ведь мы тем самым пытаемся усомниться не просто в словах клиента, но и в его опыте развития собственного бизнеса.

Еще хорошо, что в последние пару месяцев этот «гарантированный» показатель стало реально пересмотреть в сторону уменьшения, но не столь существенного. И речь не идет о кризисе на фондовом рынке. Ориентируясь на спекулятивную игру на падающем рынке и попытку поймать «отскок» для формирования долгосрочных инвестиций, наш VIP по-прежнему безапелляционно рассчитывает получить от своих управляющих из крупных банков и инвестиционных компаний те же 40-50% годовых, причем уже в краткосрочной перспективе, абсолютно не заботясь о сохранности капитала. Наилучшими шансами переубедить его обладают сейчас как раз средние и «нишевые» банки. До серьезного кризиса ликвидности в России пока еще не дошло, но все равно бизнес (особенно средний и выше среднего, которым в основном и владеет данный VIP) начинает испытывать трудности с финансированием. VIP и его банкир, работая в тесном контакте, имеют прекрасную возможность более доверительного обсуждения грядущих проблем с фондированием бизнеса. В результате более вероятным становится нивелирование завышенных ожиданий клиента. Ведь кредитоваться он теперь сможет лишь в банках, изначально не обладающих значительными кредитными ресурсами, в финансово-кредитных структурах, которые имеют самое прямое отношение, например, к собственной нише. Возросшие ставки кредитов, превращающие их в проектное финансирование, как раз и снизят ожидаемую доходность.

Для средних и «нишевых» банков очень важен «новый VIP», который сейчас возвращается в Россию. Крупные банки в большей степени стремились сохранить текущих VIP-клиентов, чтобы обеспечить хоть какую-то прибыльность своего private banking. Таким образом, перед «середняками» и «нишевиками» открываются новые возможности на рынке private banking.

КЛУБ ДЛЯ VIP-КЛИЕНТОВ

Остается лишь выбрать из множества средних и «нишевых» банков не просто наиболее подходящий, но тот, который уже обладает соответствующими ресурсами и технологиями фондирования бизнеса.

И тут оказывается, что таким VIP-ам в наибольшей степени подходит концепция «клиентского клуба», которую именно эти банки давно развивали как ограниченную и локальную модель prvate banking. Ведь как раз средние и «нишевые» банки всегда прекрасно понимали, каких клиентов им стоит привлекать, чтобы получить преференции в своей нише. Несмотря на то что список потенциальных клиентов был заранее ясен и предсказуем, это позволяло достаточно уверенно планировать работу по привлечению целевых категорий. Да, средний и «нишевой» банк многое терял на том, что не мог выйти за жестко определенные границы, однако в этих границах он мог осуществлять более продвинутое обслуживание, чем любая крупная финансово-кредитная структура. При этом его клиенты в большей мере определяли стратегию развития всего банка. Последний становился все более зависимым от своих VIP-ов, бизнес-интересы которых совпадали (а не противоречили) с бизнес-интересами не только собственников, но и других VIP-клиентов.

Поэтому, сделав ставку на предложение более специализированных услуг на узкой клиентской нише стратегически значимых для банка VIP-ов, средние и нишевые банки смогли больше, чем кто-либо другой, сконцентрироваться на конкретных VIP-клиентах. При этом их продуктовый ряд не просто соответствовал, но и явно превосходил возможности крупных банков и инвестиционных компаний, поскольку именно таким способом средние и «нишевые» банки относительно дешево и достаточно эффективно собирались усиливать лояльность своих VIP-ов. В первую очередь это касалось персонифицируемых на «клиентский клуб» продуктов и услуг, которые мало кто смог бы тиражировать дальше по другим клиентам. Здесь персонификация продуктового ряда сразу же замкнулась на систему « курирования». В рамках этой системы VIP-клиенты обслуживались не только и не столько обычным персональным менеджером (который все больше превращался в обыкновенного операциониста), но и другим, более статусным сотрудником банка. Принципиально важно то, что этот статусный сотрудник принадлежал к тому же кругу общения, что и клиент.

ПОМОЩЬ ДРУГУ ПО VIP-КЛУБУ

Такое позиционирование средних и «нишевых» банков оказалось необычайно эффективным. В начале, правда, казалось, что они просто отдают большую часть своей клиентской базы инвестиционным компаниям, стараясь сохранить у себя лишь наименее требовательных к новым продуктам, консервативных клиентов. Однако впоследствии выяснилось, что, сконцентрировавшись на обслуживании такого VIP-а, они смогли не только усилить их и без того высокую лояльность к обслуживанию, но и выстроить достаточно эффективную модель закрытого «клиентского клуба».

При этом в понятии эффективности одним из главных стал фактор надежности. В результате новый VIP наращивает клиентскую базу именно сейчас, когда конкуренты стремятся лишь сохранить ее. По нашим оценкам, до четверти своего ликвидного портфеля VIP-ы готовы направлять на краткосрочное кредитование бизнес-проектов членов «клиентского клуба». При этом они выбирают те направления, которые они знают и понимают лучше всего (а это и есть проекты членов «клиентского клуба»). Речь в данном случае идет об апробированных схемах, где портфельное инвестирование подменяется, по сути, проектным финансированием, что возможно эффективно организовать как раз в рамках такого закрытого клуба.