Банковской рекламы в российской «подземке» за последние несколько месяцев стало в разы больше. Щитами с изображением счастливых людей, берущих кредиты или открывающих депозиты, уже никого не удивишь. Что же заставило финансовокредитные структуры провести своеобразную «переоценку ценностей» и уйти с улиц городов и экранов телевизоров в мир метрополитена?

В МЕТРО - ЗА ТЕМИ, КТО ЕЩЕ НЕ ПРОСНУЛСЯ

Ответ, который напрашивается сам собой: именно в метро, а не где-нибудь еще банки могут найти того самого пассивного клиента, которого они так жаждут сделать активным. В России услугами метрополитена, как известно, пользуются люди со сравнительно невысокими доходами. Многие из них живут по принципу «от зарплаты до зарплаты» и не думают, что банк может быть им в чем-то полезен. А если и думают, то не готовы пока дойти до ближайшего отделения банка и выяснить, какие услуги там предлагаются и чем отличается «продуктовая линейка» в этом банке от аналогичной «линейки» в другом.

Но было бы неверным сказать, что это - единственная причина популярности метрополитена в качестве рекламного носителя. По словам директора по маркетингу Swedbank Вероники Ройтман, банки ценят «подземку» еще и потому, что она дает возможность охватить наибольший объем целевой аудитории. «Кроме того, внимание людей, находящихся в метро, не отвлекает «рекламный шум», свойственный нашим улицам. Они могут спокойно и внимательно ознакомиться с информацией, которая предлагается им в поездах метрополитена или на стенах вдоль эскалаторов», - поясняет специалист. С представителем Swedbank согласна и заместитель генерального директора коммуникационной группы компаний «МедиаПартнер» Татьяна Никонова. «Люди и впрямь получают здесь возможность спокойно переписать нужные телефоны с рекламного щита», - говорит эксперт. Кстати, по словам Т. Никоновой, этот фактор покоя особенно хорошо срабатывает, когда речь идет о так называемой перекрестной рекламе: рядом размещаются, например, щиты партнеров - автоцентра и банка, предоставляющего в нем автокредиты; или девелопера и финансово-кредитной структуры, предлагающей ипотечные займы. «Я сама наблюдала недавно, как женщина в ожидании поезда занесла в блокнот контакты девелопера, а с соседнего щита переписала телефон банка», рассказывает Т.Никонова. Попробуйте сделать это, когда речь идет о мелькающей наружной рекламе на улице!

Осторожно, двери закрываются! А теперь читайте нашу рекламу!

Генеральный директор агентства Best Media Евгений Радченко со своей стороны указывает другие причины вспыхнувшей любви банков к метро. «Побудительным мотивом этой «страсти», на мой взгляд, является следствие глобальных макроэкономических тенденций. Кризис мировых финансов все сильнее сказывается на российском денежном рынке, в условиях увеличения стоимости денег банки начинают менять свои приоритеты. В частности, они начинают очень активно привлекать деньги граждан на депозиты, а люди ищут сейчас инструменты для спасения своих сбережений от обесценивания», подчеркивает специалист. Вот таким образом местом встречи и взаимной любви стал самый массовый общественный транспорт - «подземка». А точнее, ее колоссальный охват целевой аудитории и эффективность рекламных стратегий.

В метро можно встретить рекламу самых разных банковских продуктов: от вкладов до кредитов малому бизнесу

ДЕШЕВЛЕ «НАРУЖКИ» И «ТЕЛЕВИЗИОНКИ»

Эффективность, конечно, в данном случае ключевое слово для банков. И понятно, что она определяется в зависимости от охвата аудитории, затрат, которые финансово-кредитные структуры несут при размещении рекламы, наконец, в зависимости от того, насколько часто люди обращаются в банк именно после просмотра очередного щита в метро. Можно ли с учетом всех этих факторов сделать вывод о высокой эффективности «подземной» рекламы?

Можно, говорят эксперты. Хотя бы потому, что затраты на размещение рекламы в метро оказываются на порядок - да что там, на несколько порядков - меньше, чем в случае, когда банк крутит «ролики» по телевизору или ставит «наружку» вдоль оживленных автомобильных трасс. «Реклама на телевидении очень дорогая: порядок стоимости здесь - несколько тысяч долларов за один показ ролика в прайм-тайм, - говорит Е.Радченко. Поэтому даже такой небедный рекламодатель, как банковский сектор, прибегает к рекламе на ТВ достаточно редко. Если же говорить о «наружке», то и здесь цены ой как кусаются! За пределами третьего транспортного кольца они еще приемлемы, но тем не менее приличная, грамотно спланированная рекламная кампания в Москве, сроком, скажем, на месяц, состоящая из порядка 100 биллбордов размером 3 на 6 метра, обойдется заказчику в $200-250 тыс.

А цены на рекламную кампанию в метро примерно сопоставимы с ценами на рекламную кампанию на радио. Месячный бюджет для размещения рекламы на таких станциях, как «Авторадио» или «Серебряный дождь», будет стоить порядка $70-100 тыс. Это сопоставимо по цене с месячной кампанией, проведенной на одной из густозаселенных веток метро».

Не менее впечатляющие цифры называют и другие эксперты. Так, по мнению В. Ройтман, одно рекламное сообщение в метро (щит на экскалаторе) стоит примерно в два раза дешевле, чем щит, размещенный на улице в том же районе. А по оценкам начальника управления внешних коммуникаций Русь-Банка Никиты Гущина, на ТВ самая низкая стоимость за контакт, но здесь необходим большой бюджет на кампанию; «наружка» в Москве дороже рекламы в метро примерно в 2-2,5 раза при одинаковом охвате. «Правда, при определении эффективности рекламы, конечно, следует учитывать задачу, стоящую перед организацией, - отмечает специалист. - Если речь идет о продвижении продукта на локальной территории, то это может быть метро или «наружка». А если территория увеличивается до сегмента регион/федеральный округ/страна, то, вероятно, наиболее эффективным может оказаться ТВ».

А КАК ТАМ НА ЗАПАДЕ?

КЛАЙВ ВУДЖЕР, управляющий директор и владелец Strategic Consulting Group (SCG) London

В Великобритании реклама банковских продуктов в метро - очень распространенное явление, и банки охотно используют этот инструмент коммуникации с потенциальными и имеющимися клиентами. Насколько я понимаю, в России налицо такая же тенденция, однако, на мой взгляд, необходимо отметить различия между банковской рекламой в российском метро и банковской рекламой в лондонской «подземке». В Лондоне метро является самым быстрым, самым доступным и самым популярным видом транспорта, которым пользуются все жители, невзирая на социальное или имущественное положение.

Таким образом, банки размещают в метро рекламу, адресованную и так называемым массовым клиентам, и клиентам с высоким уровнем дохода. В России ситуация совершенно иная. Здесь сложилось устойчивое мнение, что метро - неподходящее транспортное средство для людей с хорошими доходами. Соответственно, им пользуются только небогатые люди, и в результате пространство для маневра у банков сокращается. Они вынуждены обращаться к более узкой целевой аудитории и предлагать наиболее простые финансовые продукты - кредиты и депозиты. Что-то более сложное может просто остаться без внимания со стороны людей.

Реклама банков в лондонском метрополитене - дело более чем привычное

Еще одно отличие: в российском метро банки при размещении своей рекламы используют в основном плакаты и листовки. В Лондоне эта реклама вышла уже на более высокий уровень. Так, например, на эскалаторах размещают небольшие плазменные мониторы, человек едет на нем и смотрит рекламу. Это очень эффективный инструмент коммуникации, многое увиденное легко запоминается, потому что человек сосредоточен на восприятии изображения на мониторе и мессиджа, который посылает ему банк.

Стоит отметить, что банки не только охотно размещают рекламу в метро, но и предлагают клиентам пластиковые карты, которые могут быть использованы и как кредитные, и для оплаты проезда в метро. На мой взгляд, это очень хорошая находка и очень интересное партнерство между банками и метро.

Но повторим уже сказанное выше: продвижение своих продуктов с помощью такого носителя, как телевидение, по карману отнюдь не всем банкам. Вряд ли стоит удивляться тому, что нас «балуют» в основном роликами Сбербанка и ВТБ, а об услугах, предлагаемых другими банками, мы узнаем в основном из «наружки» на улицах, щитов в метро или с помощью модулей, размещенных в печатных СМИ. Кстати, как обстоят дела с ними, как соотносится стоимость проведения рекламной кампании в метро со стоимостью проведения аналогичной кампании в газетах или журналах? Здесь, как говорят специалисты, «подземка» тоже начинает и выигрывает. «Возьмем, например, популярную в Москве газету «МК», тираж которой достигает около 700 тыс. экземпляров, а приблизительная аудитория одного номера составляет примерно 1,3 млн человек. Чтобы реклама, размещенная в ней, точно сработала на все 100%, надо брать не меньше одной четвертой полосы. Базовая стоимость такой публикации составляет 225 тыс. руб. или $9400. Коэффициент CPT (Cost-per-thousand - стоимости достижения рекламных затрат на тысячу человек аудитории) будет при этом равным $7,2 в сутки. А в случае размещения рекламы в метро, как и в случае ее размещения, скажем, на «Серебряном дожде», этот показатель составит $6,6 в сутки. При таком сравнительном анализе очевидно, что эффективность размещения рекламы в метро самая высокая», резюмирует Е.Радченко.

>

Даже такой признанный лидер рынка, как Сбербанк, охотно идет за клиентами в метро