Сейчас вопрос об эффективности рекламных кампаний для российских банков особенно актуален. На фоне кризиса ликвидности, который, правда, пока затрагивает нас лишь по касательной, цена ошибки возрастает, и банкам приходится вносить коррективы в свои маркетинговые стратегии. О том, как решает эту проблему для себя БАНК УРАЛСИБ, чьи маркетинговые коммуникации являются, по общему признанию, одними из самых эффективных и креативных, рассказал НБЖ Максим Савицкий, старший вицепрезидент, руководитель Службы маркетинга, рекламы и связей с общественностью Финансовой корпорации «УРАЛСИБ».

НБЖ: Максим, на протяжении последних лет УРАЛСИБ всегда был «видным» - заметным рекламодателем в финансовом секторе, неизменно отличаясь нестандартными рекламными акциями - достаточно вспомнить яркие проекты «Нет аренде!» и «Пора расти!», посвященные, соответственно, ипотечному кредитованию и программам финансирования малого бизнеса. Ваш фирменный стиль - четкое коммуникационное послание, яркие промосайты, весьма примечательная «наружка». Кризис как-то повлиял на рекламную активность УРАЛСИБА? Пришлось ли банку менять акценты при «продвижении» тех или иных продуктов?

М.САВИЦКИЙ: И да, и нет. Начнем с «нет». Мы практически ничего не поменяли в технологии создания и реализации наших коммуникационных стратегий, прежде всего, потому, что они эффективны. У нас, в отличие от ряда банков-конкурентов, достаточный, но не бесконечный коммуникационный бюджет, что предопределяет в том числе обязательный набор маркетинговых и бизнес мероприятий, предшествующих проведению рекламных кампаний:

- хорошая аналитика и исследования. Знаю и неизменно убеждаюсь в этом: УРАЛСИБ в лице нашего подразделения - бенчмарк для рынка;

- хороший, востребованный продукт. Это плод совместной работы бизнес-подразделений и маркетинговой службы. Со временем мы научились быть конструктивными критиками друг друга, конкуренция «по определению» уступила место прогрессивному сотрудничеству. И это, замечу, нечастый случай на рынке;

- грамотно выверенная стратегия. Это означает актуальность коммуникационного сообщения о продукте/услуге, готовность аудитории и референтных групп его «воспринять»;

- концентрация. Мы не «размазываем» бюджет на максимум каналов коммуникации, концентрируясь на тех, которые дают эффект в достижении цели. Например, сочетание рекламы на радио и баннерной рекламы в интернете, качественный промосайт, хорошая полиграфия и интересные POS в отделениях - на мой взгляд, очень удачный микс, который в нашем случае не раз доказал свою эффективность;

- последовательность. Если выбранная стратегия дала результат однажды, ее не грех и повторить. Особенно это верно для бренд-билдинговых программ. В нашем случае это, например, спонсорские инициативы, социальная реклама;

- открытость. Мы всегда стараемся проактивно рассказать рынку, что и почему мы делаем.

И этим принципам мы стараемся не изменять.

Что же при всем этом поменялось в нынешних рыночных условиях? Прежде всего, продуктовые приоритеты. Хотел бы, однако, отметить, что с необходимостью изменений сталкиваемся не только мы, но и все участники рынка. Соответственно, и коррективы, которые мы вносим в наши маркетинговые стратегии, тоже не являются специфическими. До ипотечного кризиса в США мы, например, были особенно активны в рекламе ипотеки. Это и кампания «Нет аренде!», и социальная реклама - кампания «С прибавлением!», и активная коммуникация «Домой!», с которой мы выходили и на телевидение. Все это привело к тому, что по итогам исследования, проведенного в конце 2007 - начале 2008 года, УРАЛСИБ упоминался в топ-4 в категории «банк, который дает ипотечные кредиты». И это с учетом госбанков, и всего за полтора года активной работы! В колл-центр ежедневно звонили десятки людей, при этом они интересовались и ипотечными «продуктами», и страховыми услугами, и юридическими вопросами, возникающими в процессе покупки жилья. Сейчас по понятным причинам мы сместили акцент на другие «продукты» - в первую очередь кредиты малому и среднему бизнесу и депозиты. Честно говоря, мне немного жаль, что объективно ипотека сейчас не столь актуальна. Вместе с тем радует, что наши усилия в продвижении кредитных программ для малого бизнеса также приносят плоды: сегодня мы в топ-4-5 по ассоциации «Банк, кредитующий малый бизнес».

НБЖ: И все-таки - получается предпочтительнее, когда банк продвигает одну услугу, а не широкую «продуктовую» линейку?

В настоящий момент, конечно, с точки зрения отдачи на вложенные средства выгоднее сделать акцент на каком-то одном виде банковских услуг, эффективнее, что называется, «бить в одну точку». Первая причина - легче определить круг рекламных инструментов, наиболее подходящих для проведения кампании. А о второй я уже говорил: реклама ипотеки, в частности, позволяет не только увеличивать число обращений в банк за кредитами, она еще делает более узнаваемым бренд финансово-кредитной структуры.

НБЖ: Я думала, что, рекламируя те или иные «продукты», банк прежде всего стремится сделать их более продаваемыми.

М.САВИЦКИЙ: Да, но это не единственная и, рискну сказать, не главная цель. Мы прекрасно отдаем себе отчет в том, что рекламные коммуникации, если они эффективны, лишь приводят человека в банк, в точку продаж. А дальше он уже смотрит на качество обслуживания, на удобство расположения офисов, на то, приемлемы ли для него предложенные условия. Скажем честно - российский розничный клиент сейчас готов простить банку более высокие ставки по кредитам, чем у конкурентов, или менее высокие ставки по депозитам. Но он не простит плохого с ним обращения. Так что не стоит уповать исключительно на красиво выполненную рекламу и броский посыл. Не знаю, замечали ли вы, но в ряде банков в России уже есть «счетчики» визитеров - простой и недорогой инструмент, позволяющий сравнить количество «купивших» с числом «зашедших». Такая же статистика может быть получена и из колл-центра и с сайта. Принципиально важно, что в УРАЛСИБе мы рассматриваем коммуникационные технологии лишь как завершающую стадию маркетингового цикла. То есть подготовке и размещению рекламы предшествует процесс анализа рыночной ситуации, структуры потребительского спроса и «продуктов», существующих у банков. А за кампанией уже следует анализ полученных результатов и при необходимости работа над ошибками причем не только маркетингового подразделения, но и всех участников цепочки.

НБЖ: То есть в истории банка бывали прецеденты, когда клиенты приходили, привлеченные рекламой одного «продукта», а останавливали свой выбор на другом?

М.САВИЦКИЙ: Конечно. Такое поведение во многом характерно для розничных клиентов. У нас бывали случаи, когда люди приходили, потому что их привлекала реклама потребительского кредита, а оформляли они в итоге кредит для своего малого предприятия. Кстати, для того, чтобы предложить любому клиенту банка и Страховой группы «УРАЛСИБ», покупающему любой продукт (этот продукт является так называемой «точкой входа»), базовый набор необходимых сервисных составляющих, мы разработали и внедрили набор «тарифных планов». Это сочетание банковской карты, пакета услуг дистанционного банковского обслуживания (интернет-банк), пакетного дисконтного предложения и т.д. Сейчас активно идет пилотирование в регионах, уже выдано более 50 000 пакетов, скоро мы будем готовы к повсеместному внедрению этого важного инструмента обеспечения лояльности и развития клиента.

НБЖ: Вы упомянули о том, что продукт «кредиты малому и среднему бизнесу» сейчас становится для банка самым рекламоемким. В связи с этим, конечно, вспоминается ваша кампания «Большие деньги для малого бизнеса». Это, как помнится, была «тизерная» реклама?

М.САВИЦКИЙ: Да, это были «тизеры». Должен сказать, что у такой кампании всегда бывают свои плюсы и минусы. К числу плюсов относится то, что «тизерная» реклама, безусловно, привлекает к себе повышенное внимание: людям хочется разгадать послание, с которым рекламодатель обращается к ним, его суть, автора и адресата. А к числу минусов - то, что разгадка, или, как мы это называем, «плизер» часто вызывает разочарование. Не буду утверждать, что в нашем случае это чувство совсем не возникало. Тем не менее, судя по количеству обращений в банк во время проведения этой кампании, могу утверждать: «Большие деньги для малого бизнеса» прошли очень удачно. Во многом эффективность кампании была связана с тем, что «щиты» и «перетяжки» были оборудованы специальными световыми элементами, так что они не терялись из виду даже в темное время суток.

УРАЛСИБ сейчас делает акцент на «продвижении» своих услуг в регионах присутствия банка

НБЖ: У БАНКА УРАЛСИБ, насколько я могу заметить, вообще достаточно много «наружки». Этот инструмент размещения рекламы у вас является фаворитом?

М.САВИЦКИЙ: Вовсе нет, мы стремимся использовать различные каналы коммуникаций. «Наружка» просто имеет свои достоинства, особенно с нашей точки зрения - она помогает нам «привязывать» продукт к точке продаж. Исторически сложилось так, что, например, в Москве далеко не все отделения УРАЛСИБа расположены в центре, на «красной линии». Это следствие формирования сети путем слияния. Понятно, что сейчас мы работаем над тем, чтобы изменить сложившуюся ситуацию. Но и тут необходимо быть аккуратными и, если хотите, расчетливыми - отделение, расположенное на главной улице, вовсе не гарантирует успешность. Подтверждение тому - множество тихо закрытых отделений известных банков, с помпой открытых ранее. С другой стороны, банк с гармонично выстроенной сеткой ярких отделений экономит на наружной рекламе. В любом случае, территориальная настройка сети - достаточно длительный процесс, а нам нужно постоянно поддерживать контакт с потенциальными клиентами. «Наружка» помогает решить эту проблему, не говоря уж о том, что она действительно является весьма эффективным инструментом.

НБЖ: А что с телевидением? Складывается впечатление, что УРАЛСИБ использует этот канал не слишком активно. Это связано с его дороговизной?

М.САВИЦКИЙ: В том числе и с дороговизной, но не только с ней. Вопрос, который всегда стоит перед рекламодателями - как добиться максимальной эффективности рекламных кампаний, то есть как привлечь с минимальными затратами наибольшее число покупателей. На мой взгляд, телевидение не является оптимальным каналом для решения этой задачи, особенно если учесть, что УРАЛСИБ сейчас делает акцент на продвижении своих услуг и продуктов не столько в Москве, сколько в регионах присутствия банка. Зачем в этом случае подписывать дорогостоящий контракт с каналами общефедерального уровня? Существуют другие каналы коммуникации с потенциальными клиентами, которые являются не менее, а, возможно, даже более перспективными. А вот для бренд-билдинга ТВ - хороший инструмент. Для того же спонсорства Страховая группа «УРАЛСИБ» первой среди страховых компаний начала активно сотрудничать с программами категории «строительство и ремонт», что с учетом приоритета программ страхования имущества было весьма мудро. Это дает основания продолжить сотрудничество с «Квартирным вопросом» - уровень знания бренда и его ассоциации с эти видом продуктов за 2 года значительно вырос.

НБЖ: Вы упомянули и другие каналы коммуникации, альтернативные ТВ, какие, например?

М.САВИЦКИЙ: Например, интернет. В этом году мы осуществили совместный проект с сайтом «Одноклассники.ру». Сразу скажу - считаю его одним из самых удачных за всю историю работы нашего подразделения! В рамках этого проекта на сайте размещались баннеры: «кликнув» на них, люди просматривали микрофильмы (45 в цикле), объединенные идеей «Деньги не главное!». Фильмы органично вписывались в интонацию самого сайта речь шла о воспоминаниях людей, любви, дружбе, так что они воспринимались аудиторией очень тепло. А выбранный нами ресурс в лице данного интернет-сайта вообще был уникальным как медиа-канал и по объему, и по профилю аудитории, и по частоте контактов. Даже телевидение не может с ним сравниться. Для осуществления аналогичной по медиа-показателям кампании в оффлайне потребовались бы десятки миллионов долларов, и еще вопрос, получили бы мы в результате столько обращений к сайту банка и непосредственно в банк.

НБЖ: Проект с «Одноклассниками» был, если я не ошибаюсь, примером имиджевой рекламы банка?

М.САВИЦКИЙ: Не совсем так. Он действительно задумывался как имиджевый, но частое обращение посетителей сайта к баннерам заставило нас задуматься: люди явно хотели узнать больше именно о продуктах Финансовой корпорации «УРАЛСИБ». Поэтому мы стали размещать информацию об услугах нашей страховой компании и предлагать воспользоваться этими услугами на льготных условиях (например, посетители сайта могли распечатать купон со скидкой на полисы). Количество обращений в банк и в страховую компанию возросло, и в результате мы попали на первое место по числу заходов на сайт среди финансовых компаний, опередив даже Сбербанк! А бюджет проекта, повторюсь, был во много раз меньше бюджета, который нам пришлось бы выделить в случае размещения рекламы на телевидении.

НБЖ: А кроме проекта с «Одноклассниками» как еще УРАЛСИБ использовал интернет?

М.САВИЦКИЙ: Я считаю, что очень удачными были также наши проекты по созданию промо-сайтов - таких как «Нет аренде» и «Пора расти». Их преимущества в том, что, зайдя на эти сайты, люди могут получить полную и максимально четко изложенную информацию по интересующим их проблемам.

То есть им не надо путешествовать по достаточно обширному банковскому сайту в поисках ответов на свои вопросы. На промо-сайтах они найдут их очень быстро, в концентрированной форме. Понятно, что такой канал коммуникации тоже, в конечном счете, играет на улучшение имиджа банка, на повышение узнаваемости его бренда.

НБЖ: О бренде УРАЛСИБа в последние годы говорят много, ребрендинговая кампания вашего банка в свое время была признана одной из самых удачных в России. Как вы смогли достичь такого результата?

М.САВИЦКИЙ: Для нас предметом особой гордости является то, что кампания по смене бренда была разработана и осуществлена, что называется, in-house - нашей командой, без привлечения внешних агентств. То есть, наряду с тем, что бренд получился действительно узнаваемым, нам еще удалось сэкономить банку несколько миллионов долларов, традиционно передаваемых организациями нашего масштаба брендинговому агентству. У нашей же команды за плечами уже был обширный опыт бренд-билдинга, приобретенный в том числе и в сотрудничестве с такими грандами мировой брендинговой отрасли как, например, Wolf Ollins и Interbrand. Сделать это мы смогли в очень сложных условиях: ведь речь тогда шла о слиянии нескольких финансовых структур, очень разных и по имиджу, и по направлениям бизнеса. Надо было создать успешный «зонтичный» бренд и донести до имеющихся и потенциальных клиентов основные ценности объединенной финансовой структуры.

НБЖ: И какие ценности вы хотели донести в рамках нового бренда банка?

М.САВИЦКИЙ: Я бы выделил следующие. УРАЛСИБ - российский банк, это социально ответственная компания, и одна из целей ее деятельности - поддержание высоких темпов экономического роста в стране. Исходя из этого, мы - банк для малого и среднего бизнеса, для людей, принадлежащих к среднему классу. Ведь именно такой бизнес и такие люди обеспечивают экономическое процветание России, и мы хотим помогать им и таким образом помогать нашей стране.