28 ноября 2007 года Герман Греф вступил в должность президента Сбербанка. 28 августа исполнилось девять месяцев с этого знаменательного дня. Что успел сделать на новом своем посту экс-глава Минэкономразвития, изменился ли Сбербанк за прошедшее время, и если да, насколько сильно? Удалось ли новому руководителю «научить слона танцевать», как он обещал это практически сразу после вступления в должность; удалось ли повернуть Сбербанк лицом к людям и собрать новую команду топ-менеджеров взамен разбежавшейся команды Андрея Казьмина?

ЧТО БЫЛО СКАЗАНО...

Девять месяцев - не слишком большой срок для решения таких сложных задач, но его вполне достаточно для того, чтобы сделать некоторые выводы, говорят эксперты. Например, оценить, не расходятся ли дела нового руководителя со словами, сказанными им «в начале большого пути» - в момент вступления в должность и вскоре после этого.

Итак, что же было сказано. 28 ноября Герман Греф сформулировал две свои главные задачи на посту президента Сбербанка: повысить конкурентоспособность вверенной его попечению компании и создать «гибкую и дружелюбную структуру, в первую очередь для вкладчика». В связи с этим и была сказана знаменитая фраза, надолго запомнившаяся рынку: «Мы должны доказать, что слоны умеют танцевать».

Наблюдателям не пришлось гадать, кого экс-глава Минэкономразвития подразумевает под слоном: на рынке Сбербанк прежде часто называли и мамонтом, и динозавром, и монстром. Термин «слон» вполне вписывался в этот зоологический ряд.

Дальше - больше. В середине декабря новый глава «Сбера» объявил, что будет изменен порядок работы отделений и их внутренняя организация.

И в целом времена, когда Сбербанк не бегал за клиентом, а, скорее, оборонялся от них, канут в прошлое. В феврале последовали конкретные шаги по реализации этого «президентского наказа»: была сформирована новая кредитная политика, предусматривающая, в частности, предоставление необеспеченных кредитов физическим лицам (при Андрее Казьмине - дело совершенно немыслимое, экс-руководитель Сбербанка считал их слишком рискованными), ипотечных кредитов с учетом продаваемой недвижимости.

В рамках все той же новой кредитной политики планировалась серьезная либерализация процедуры оценки платежеспособности заемщика: если до этого банк учитывал только официальные зарплаты при рассмотрении кредитных заявок, то теперь речь шла об учете доходов заемщика со всех мест работы, в том числе и неподтвержденных доходов.

Перед Г.Грефом стоит задача: сделать «Сбер» флагманом национальной финансовой системы

Этим дело не ограничилось. Новое руководство Сбербанка практически сразу же дало понять: его планы и по развитию других направлений банковского бизнеса являются не менее амбициозными. Так, зампред правления Сбербанка Белла Златкис (кстати, один из немногих топ-менеджеров из команды Андрея Казьмина, оставшийся в банке после смены руководства) заявила в феврале: «Сбербанку нужно создавать ОФБУ как можно быстрее.

В банке функционирует полноценное доверительное управление, но это всетаки VIP-услуга, чрезвычайно трудозатратная. В результате мы вынуждены отказывать огромному количеству клиентов с объемом средств менее 5 млн руб.» Герман Греф со своей стороны сообщил в феврале, что Сбербанк собирается сделать упор на кредитовании малого бизнеса. Достаточно громкие заявления делались и о будущей региональной экспансии банка: предполагается, что в течение ближайших пяти лет «Сбер» выйдет на рынки 20 стран, в числе которых и государства Юго-Восточной Азии, и страны африканского континента, и восточноевропейские соседи России. При этом Герман Греф не исключил возможности покупки банков за рубежом, тем более что, по его словам, ситуация на мировых рынках только благоприятствует этому - из-за кризиса ликвидности банковские активы падают в цене, а Сбербанк даже в этой непростой ситуации чувствует себя более чем уверенно. Особенно если судить по результатам его деятельности за второй квартал текущего года: чистая прибыль банка по РСБУ выросла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 24,5% и составила 66,6 млрд руб.

...И ЧТО СДЕЛАНО

Но вернемся к сказанному и сделанному. Многочисленные заявления нового руководителя Сбербанка сначала были восприняты участниками рынка с иронией. Общее мнение выразил управляющий директор одного из российских банков: «Греф хочет создать банк на базе Сбербанка Российской Федерации, но это легче сказать, чем сделать». Особенно если учесть, что на протяжении долгого времени «Сбер», как считает вице-президент по банковскому аудиту компании ФБК Алексей Терехов, был не столько полноценной финансово-кредитной структурой, сколько неповоротливой чиновничьей организацией.

Однако по прошествии девяти месяцев большинство экспертов констатирует: если слова нового руководства Сбербанка и разошлись с делами, то не слишком сильно, можно сказать, в рамках неизбежной статистической погрешности. И на общем курсе эти отклонения практически не сказываются. Действительно, была значительно смягчена кредитная политика банка по отношению к физическим лицам и к компаниям малого и среднего бизнеса. Лояльным клиентам - а таких у «Сбера», как легко догадаться, миллионы - стали предлагать кредитные карты Сбербанка (причем были задействованы нетрадиционные для банка коммуникации, например, рассылка предложений через интернет). В начале августа было заявлено, что банк может пойти на революционный для себя шаг и отменить обеденные перерывы для сотрудников. Наконец, совсем недавно Сбербанк оповестил рынок о создании дочерней компании «Сбербанк Капитал», которая, по мнению экспертов, займется предоставлением клиентам инвестиционно-банковских услуг.

«Безусловно, с момента прихода Германа Оскаровича Грефа в Сбербанк произошло и происходит много замечательного, - считает управляющий партнер BSCol МАГ КОНСАЛТИНГ Микаэл Горский. - Было объявлено об улучшении условий розничного кредитования, заработал электронный банкинг, активно развиваются операции в Казахстане и Украине, в июле привлечено $500 млн под 6,47% годовых».

«То, что можно сказать наверняка, Сбербанк движется к реформам. Движется постепенно, начиная «поправильному»: с привлечения лучших консультантов к написанию пятилетней стратегии, с формирования команды из лучших топ-менеджеров, с определения приоритетов и авторитетов (яркий пример - приглашение «в гости» Мухаммада Юнуса - нобелевского лауреата, создателя бангладешского банка микрофинансирования Grameen», - резюмирует управляющий партнер BSCol МАГ КОНСАЛТИНГ.

С ним согласны и другие эксперты. По мнению А.Терехова, новое руководство «Сбера» принимает вполне разумные решения. «Справедливости ради следует сказать, что альтернативы у него нет, вернее, альтернатива в том, что позиции Сбербанка на рынке будут ослабевать, и он просто не сможет выдерживать конкуренцию со стороны рыночно ориентированных банковских структур», - подчеркивает специалист.

Андрей Казьмин вывел Сбербанк из нужды. Для того чтобы превратить «Сбер» в настоящий банк, понадобился другой человек

Я ТЕБЕ, КОНЕЧНО, ВЕРЮ... ТЕМНОЙ НОЧЬЮ

Одна из самых наглядных попыток Сбербанка стать, с одной стороны, более «банковским», а с другой - более человечным, это его новая рекламная кампания. Надо быть либо слепым, либо аутистом, чтобы не заметить телевизионные ролики и обильную «наружку», размещенную вдоль наиболее оживленных магистралей Москвы.

Знаменитые слоганы «я тебе, конечно, верю» и «верю, встретишь с любовью меня», взятые из популярнейших песен, наверное, уже стали знакомыми миллионам москвичей.

«Реклама Сбербанка ведется очень напористо, совершенно очевидно, что руководство банка за ценой не постояло и выделило колоссальные средства на ролики и «наружку», - пояснил НБЖ глава департамента маркетинга и рекламы одного из российских банков. Чтобы понять это, надо учесть, во-первых, то, что телевизионная реклама по определению является очень дорогой, а ролики Сбербанка крутят на наиболее популярных общефедеральных каналах, в самое «золотое» время, и явно их будут крутить так не один месяц. Что касается «наружки», то расходы на ее размещение тоже очень велики: ведь Сбербанк выкупает для нее не только биллборды вдоль улиц, но и целые стены высотных домов». Так что, по оценкам экспертов, речь идет о миллиардах рублей - по слухам, гуляющим по рынку, о рекламном бюджете на второе полугодие в объеме от $20 до $35 млн. Вопрос, однако, в том, насколько новая рекламная кампания Сбербанка свидетельствует о серьезности его намерений и насколько она эффективна с точки зрения привлечения новых клиентов и удержания уже имеющихся. Однозначного ответа на эти вопросы у экспертов пока нет. «Понятно, что Сбербанк пытается с помощью этой рекламы подать клиентам сигнал: мол, мы стали ближе к народу, мы увидели в наших клиентах конкретных людей. Но мне не кажется, что выбранные маркетинговые меры являются эффективными: как у потребителя банковских услуг рекламные ролики с «я тебе, конечно, верю» и «темной ночью» вызывают у меня тревожное любопытство, перерастающее в недоверие.

А как у специалиста, занимающегося банковским аудитом и отслеживающего ситуацию на этом рынке, они вызывают у меня сомнение в будущих успехах Сбербанка: уж слишком противоречивые сигналы он подает. Складывается впечатление, что новое руководство до конца не понимает, каких целей хочет достичь: поставить галочку о выполненном мероприятии и «освоить бюджет» или изменить негативные тенденции в оценках доли в рынке», - говорит А.Терехов.

Еще более скептичен в своей оценке «рекламных изысков» Сбербанка генеральный директор агентства Best Media Евгений Радченко. «Саундтреком к ролику о депозитном вкладе звучит фрагмент из одной из самых популярных песен периода Великой Отечественной войны «Темная ночь». Во-первых, не совсем ведь сопоставимые вещи: реклама банковской услуги и песня военных лет. Вовторых, похоже, что авторы ролика решили в рамках одного своего детища адресовать рекламное сообщение совершенно разным сегментам целевой аудитории. Тут и людей преклонного возраста поманили их любимой песней. Тут нам и образ голубоглазого юноши, с наушниками MP3-плейера, демонстрирующего преемственность поколений вкладчиков. И наконец, даже зарождающееся большое и светлое чувство этого самого юноши к симпатичной кассирше. Все под эгидой самого большого банка страны», - рассуждает специалист. «Сегментировав своих вкладчиков на целевые группы, чьи интересы в повседневной жизни пересекаются едва ли, а затем одновременно адресовав им одно и тоже сообщение, банк заложил в свою рекламу антагонизм. «Склеить» его не выйдет ни у какого другого великого исполнителя старых песен о главном», - уверен генеральный директор агентства Best Media.

Белла Златкис - одна из немногих руководителей «казьминского призыва», оставшихся в банке после прихода Грефа

ПОДВИНЬТЕСЬ ВСЕ, СБЕРБАНК ИДЕТ!

Реклама, впрочем, дело тонкое: объективные и не слишком объективные наблюдатели могут считать ролики и «наружку» Сбербанка неудачной. Зато новое руководство, как сообщил НБЖ источник в «Сбере», в восторге от проходящей сейчас рекламной кампании.

А мерилом успеха или неудачи, конечно, станут финансовые результаты. Тема выхода Сбербанка на другой рынок - инвестиционно-банковских услуг - является не менее актуальной, зато куда менее эмоциальной. Представители финансово-кредитных структур, давно обосновавшихся в этом сегменте, наблюдают за последними перемещениями «танцующего слона» с интересом, но без удивления. По их мнению, такого развития событий следовало ожидать в любом случае, а приход Грефа только ускорил наступление «момента истины».

«Прежнее руководство банка, повидимому, считало поступления от этого бизнеса несущественными в общей структуре доходов «Сбера», поэтому оно и не развивало это направление, говорит генеральный директор управляющий компании «КапиталЪ» Вадим Сосков. - Сейчас же и Сбербанк, и другие финансово-кредитные структуры ищут новые, перспективные для себя рынки. Для Сбербанка таким как раз может стать рынок управления активами».

С ним согласна и Марина Чекурова, директор Ренессанс Управление Инвестициями: «Как каждая развивающаяся организация (а Сбербанк в этом смысле не является исключением), он ищет новые доходные направления развития бизнеса, а также предоставления новых услуг клиентам. В этой связи выход в сегмент инвестиционно-банковского бизнеса совершенно оправдан. Клиентская база Сбербанка также претерпела значительны изменения, его клиенты - более молодые, образованные люди, и им, естественно, нужны новые виды услуг».

Старая реклама - ключи, рыбки, стрелы...

Побудительные причины Сбербанка вполне очевидны, но вот что ждет других участников рынка, когда флагман отечественной банковской системы займется инвестиционным банкингом всерьез и надолго? Выводы специалистов оптимистичны для Сбербанка и не слишком оптимистичны для банков, которые неизбежно станут конкурентами «Сбера» на этом поле. «Имея такую разветвленную сеть, какую имеет Сбербанк, можно получить дополнительные конкурентные преимущества, прежде всего в массовом сегменте предложенных продуктов, - полагает М.Чекурова. - Кроме того, Сбербанк традиционно банк массового клиента. Крупные игроки, занимающиеся управлением активами и инвестицонно-банковскими услугами, в настоящее время работают в сегменте клиентской базы с более значительными «входными билетами» для клиентов (минимальная сумма инвестиций у более-менее значимых игроков начинается, как правило, с $100 000). Так что, если Сбербанк в полном объеме использует свое конкурентное преимущество (разветвленную региональную сеть) и предложит вышеназванные услуги массовому потребителю, у него практически не будет конкурентов на этом поле».

Несколько более оптимистично оценивает расстановку сил, которая может сложиться на рынке в случае выхода туда «Сбера», руководитель отдела анализа сектора финансовых компаний, потребительских товаров и услуг ВТБ Капитал Дмитрий Дмитриев. «Очевидными преимуществами Сбербанка являются обширная база клиентов, как корпоративных, так и розничных, а также огромная филиальная сеть. Вместе с тем инвестиционно-банковские услуги предполагают продажу относительно сложных продуктов, что потребует значительных изменений в структуре принятия решений и менталитете сотрудников банка, для этого потребуются значительные усилия руководства, которое помимо развития новых направлений бизнеса будет вынуждено уделять большое внимание основной деятельности банка, решая проблемы поддержания и финансирования роста активов, снижений процентной маржи, роста расходов и ухудшения качества активов», утверждает эксперт.

Впрочем, как подчеркивают другие наблюдатели, спокойствие представителей ВТБ легко объяснимо: два государственных банках уж как-нибудь разделят между собой «поляну», чтобы никому не было тесно. Делят же они сейчас между собой «массового клиента»: при этом, как поясняет глава ВТБ 24 Михаил Задорнов, Сбербанк занимается преимущественно людьми с невысокими и низкими доходами, а ВТБ ориентируется на более состоятельную, хотя и не олигархическую клиентуру. Такой же «великий передел» они могут провести и на рынке инвестиционно-банковских услуг. Ну а остальным, прежде всего российским частным банкам, в этой ситуации останется только подвинуться.

...И новая - красивые люди, счастливые улыбки. Почувствуйте разницу!

ДАНА КОМАНДА - БЫТЬ КОМАНДЕ!

Но это пока - светлое будущее Сбербанка. А в реальности перед новым руководством лидера национального банковского рынка стоят многочисленные задачи. Об одной из них уже упоминалось: Герману Грефу предстоит создать новую команду, поскольку прежняя в значительной мере подалась вслед за Андреем Казьминым и осела частично на «Почте России», а частично в «Связь-банке». В результате, как подчеркивает А.Терехов, Сбербанку пришлось выступить в роли «пылесоса»: в последние девять месяцев он забирал с рынка лучшие, с его точки зрения, кадры. Причем, как говорят источники на рынке, в буквальном смысле слова не стоял за ценой, предлагая кандидатам на топ-позиции в банке рекордные зарплаты, бонусы, опционы, огромные социальные пакеты и льготные условия расторжения контрактов. Однако, по словам экспертов, собрать «лучших из лучших» это одно дело, а сплотить их в единую команду - совсем другое.

«Конечно, команда для банка такого масштаба менее важна, нежели «система», то есть - «не трогай, техник, самолет, и он тебя не подведет», а если и тронешь, сработает инерция, - шутит уверен заместитель начальника департамента маркетинга и банковских продуктов Русского Банка Развития (РБР) Сергей Сергеев. - Но в любом случае называть коллектив командой стоит по получении каких-либо результатов, хотя бы годового отчета за полный год работы». «Мой опыт говорит о том, что неразумно ожидать завершенного формирования команды в столь огромном банке в течение каких-то девяти месяцев», - соглашается с представителем РБР М.Горский. «В Правлении Сбербанка 23 человека, назначения новых членов Правления происходят до сих пор (два новых члена Правления были назначены 19 мая), и полагаю, еще продолжатся. Так что с ответом на вопрос, есть ли у Грефа команда, надо подождать годик, наверное. Ну и кроме того зачастую говорят, что истинное формирование команды происходит в кризисной ситуации, каковой у Сбербанка не предвидится», - резюмирует специалист.