В последнее время банки, если и решаются на ребрендинг, то чаще всего с неизменной целью - повысить розничную привлекательность. Но случаются исключения из правил: некоторые меняют образ с поправкой на солидного штучного клиента и малых предпринимателей. История бренда СБ Банка как раз из серии избранных.

СЕРЫЙ И МОЩНЫЙ

На финансовом рынке бренд «Судостроительный банк» появился еще в 1994 году и не менялся в течение 12 лет. Практически все это время «долгожитель» обходился без слогана, хотя его бизнес развивался довольно динамично под консервативным знаком сугубо индустриального банка.

Через два года после открытия в банк пришла новая команда управленцев во главе с Алексеем Голубковым. А в сентябре 1998 года Центробанк РФ отнес это финансовое учреждение к категории «Финансово стабильные банки». Во многом потому, что он вошел в пятерку кредитных учреждений, увеличивших оборот по корреспондентскому счету после августовского кризиса. Но все это время товарный знак банка выглядел в буквальном смысле довольно серым на фоне себе подобных. Впрочем, на тот момент вопрос модного имиджа для него был последним в списке приоритетных. Хотя бы потому, что Судостроительный банк стал широко известным в узких кругах крупных промышленных предприятий.

В тот период его истории первостепенной задачей было удержать доверие немногочисленных, но зато крупных клиентов и при этом выглядеть надежным в их глазах.

В 2000 году банк запустил в работу систему удаленного обслуживания предприятий через Интернет. По итогам 2001 года Судостроительный банк вошел в тройку лидеров по объему торгов долларами США на ММВБ.

Через пять лет, в июле 2006 года, Судостроительный банк вышел на рынок инвестиционного банкинга и в том же месяце официально объявил о проведении ребрендинга.

С ПОПРАВКОЙ НА ЗАПАД

«Банк планирует выходить на новый уровень, а для этого нужен более сильный, узнаваемый и яркий бренд»,- объяснил журналистам запоздалую смену имиджа предправления банка Алексей Голубков. По мнению руководства банка, старое название уже не отвечало «реалиям его бизнеса».

Под «реалиями» прежде всего подразумевался новый, более широкий круг клиентов. На тот момент Судостроительный банк уже не был отраслевым: всего 3% его клиентов были связаны с судостроением. Совет директоров все пристальнее вглядывался в сегмент средних и малых предприятий, поставив цель увеличить кредитный портфель не без их участия. Эта идея диктовала в том числе и смену образа.

Анализ прежнего бренда показал, что товарный знак не отвечал тем изменениям, которые произошли в политике банка к 2006 году, пояснили НБЖ в СБ Банке. «Вот почему мы ушли от имиджа традиционно индустриального банка с маловыразительным консервативным брендом, перейдя на новый уровень банка, оказывающего широкий спектр услуг предприятиям малого и среднего бизнеса», - рассказывает начальник управления по связям с общественностью СБ Банка Елена Грачева.

Заявленная цель ребрендинга звучала довольно амбициозно: к 2011 году войти в число лидеров банковских услуг для небольших и средних корпоративных клиентов и завоевать устойчивые позиции в сфере услуг для частных лиц с уровнем дохода выше среднего.

В Судостроительном банке пришли к выводу, что потенциал финансового учреждения определяется в равной степени его имиджем и кругом клиентовпартнеров. Не исключено, что такой аспект объяснял креативный подход к выбору нового знака. Многие эксперты обратили внимание на тот факт, что имидж банка не скорректировали, а кардинально поменяли.

После 2006 имидж решили менять с оглядкой на современные западные банки. Как пояснили в СБ Банке, новый бренд, как и его предшественник, был призван демонстрировать связь с реальным сектором экономики. Остальные базовые ценности поменялись. На месте таких ключевых характеристик, как доверие, надежность и масштабность, появился другой «треугольник» ценностей - современность, высокий уровень обслуживания, широкий сервис (включая интернет-банкинг).

Новое имя должно стать коротким, запоминающимся и легко произноситься на иностранных языках

КОРОТКО И ЯСНО

Разработку кардинально нового бренда, который по достоинству оценили бы корпоративные клиенты, доверили агентству, известному по работе с Британским Советом в Москве. Главное требование заключалось в следующем: новое имя должно стать коротким, запоминающимся и легко произноситься на иностранных языках, так как банк на тот момент как раз расширял сферу сотрудничества с международным финансовым рынком. Вот почему за основу нового лого решили взять аббревиатуру.

Нужный логотип получился с третьей попытки. Первоначальный вариант «СС-банк» не прошел конкурс по той причине, что вызывал «неверные ассоциации». Название «С-банк» отклонили из-за того, что банк с аналогичным названием уже был зарегистрирован. В итоге оптимальным признали товарный знак СБ Банк. Как и обрамление к нему: красный круг с белой полосой.

Итоги тестирования показали, что начертание логотипа СБ Банка вызывало стойкие ассоциации с новейшими технологиями в банковской сфере с акцентом на интернет-банкинг. Красный фон логотипа символизировал яркость и динамичность развития. А в целом новый образ, уверяли дизайнеры, отвечает характеристикам нового бренда: отражает современность, прогрессивность, стильность, дружелюбие.

Идею ребрендинга Судостроительный банк решил нести в массы при помощи наружной рекламы. Вот только далеко не все догадались, что именно стоит за сменой вывесок и какая связь между мало кому известным СБ Банком и Судостроительным банком. Слон в красном круге на рекламном щите, придуманный дизайн-студией «Желтая собака», не до конца помогал разгадать этот ребус. Возможно, поэтому в 2007 году с целью продвижения нового знака, а заодно и услуг, предлагаемых под новым брендом в компьютерной окантовке, добавили слоган «Свежие идеи зрелые решения».

По оценке банка, ребрендинг полностью выполнил свою роль. Во-первых, увеличил число клиентов в сегменте малого и среднего бизнеса. А во-вторых, изменил имидж банка с консервативного на современный, ориентированный на уровень западных банков. Правда, независимые эксперты пришли к иному выводу.