КРЕДИТ И ЙОГУРТ НЕСОВМЕСТИМЫ

Банковский продукт неосязаем, и потому продвигать его куда сложнее, чем, допустим, скоропортящийся молочный йогурт. Что неудивительно: механизмы привлечения разнятся, как небо и земля. Услышав очередной рекламный призыв оформить новый выгодный кредит, человек не бросается тут же «пробовать - а вдруг понравится?».

Основных причин такого равнодушия три. Во-первых, потребитель получает слишком большой объем рекламных сообщений за день, чтобы запущенный в эфир «двигатель торговли» работал в нужном направлении. Во-вторых, продвинутый потребитель по закону психологии заведомо не доверяет слоганам. И, в-третьих, даже подготовленный заемщик при выборе финансового продукта ориентируется не на внешнюю рекламу, а на достоверные (лично для него) сведения о надежности того или иного банка. И, конечно, на свою потенциальную выгоду, про которую в ролике и на щите, увы, сказано довольно мало.

Получается, что смысл рекламного послания либо доходит до адресата лишь частично, либо и вовсе не достигает цели. Но при этом бюджеты отделов рекламы в банках в разы превышают бюджет отделов по связям с общественностью: того самого PR, без которого образ кредитного учреждения остается расплывчатым.

Впрочем, специалисты уверены, что «плохой» PR от «хорошего» отличает не только объем финансовых затрат. Знаковые черты: качество, креативность и стратегический подход. Звучит красиво, но на деле PR кредитного учреждения зачастую сводится к рассылке пресс-релизов из серии: открылось 2178-е отделение банка имярек в городе имярек, в совет директоров вошел очередной олигарх. Вряд ли такая «конвейерная» информация разогреет интерес общественности в лице представителей масс-медиа, которые призваны донести ее до потенциального клиента. Иными словами, настоящей связи с общественностью в большинстве случаев не получается. Проблема очевидна: дефицит специалистов, способных спланировать грамотный PR для банка, то есть выстроить систему новостных поводов с привязкой к проблемам и вопросам, действительно интересующих потенциальных клиентов банка. Такое под силу только профессионалу. Но, увы, подобные «профи» редки, как и привидения: о них много говорят, но мало кто их видел.

Вот почему зачастую банковским PR внутри кредитной организации занимаются случайные люди, без специального образования, весьма далекие от познаний в этой важной области. Например, в одном из известных банков эту «миссию» взял на себя сотрудник отдела автокредитования. И данный случай не исключение из правил. Похожая ситуация наблюдается в банках, руководители которых полагают, что внешними коммуникациями может заниматься любой грамотный человек с хорошо поставленным голосом и приятными манерами. Но первая же форс-мажорная ситуация, допустим, официальные претензии Роспотребнадзора к одному из участников рынка банковских услуг, тут же выявляет кризис внутреннего PR: ни внятных комментариев с обезоруживающими контраргументами, ни своевременной пресс-конференции проштрафившийся банк не дает. В итоге требуется много времени и денег на восстановление деловой репутации.

Приведу пример того, как надо грамотно выстраивать пиар. У всех сейчас на слуху скандал, разразившийся во французском Society Generale, который потерял громадные деньги из-за горетрейдера. В этой непростой ситуации руководство банка не молчало, а постоянно выступало с разъяснительными упреждающими комментариями о ходе дела и мерах, предпринимаемых банком для того, чтобы не пострадали его клиенты. Ущерб, нанесенный Society Generale, велик, но он мог быть в разы больше, если бы не правильное поведение его топ-менеджеров.

ВЗГЛЯД СНАРУЖИ: ПРЫГАЙТЕ ВЫШЕ

Казалось бы, если нет профессионала по связям с общественностью внутри кредитной организации, то всегда можно обратиться к тем, кто снаружи - рынок PR-агентств открыт для банков. Между тем, если заказчик в лице сотрудника банковского PR до конца не понимает, по какому сценарию лучше продвигать его банк в той или иной ситуации, то эффекта ждать бесполезно. Так, во всяком случае, считают в агентствах: «Мы говорим, что можем прыгнуть на метр пятьдесят два, иными словами, можем предложить гораздо более эффективное решение для той или иной ситуации, но нам отвечают не надо и заставляют агентство прыгать на метр тридцать четыре», - говорит председатель совета директоров агентства «Р.И.М. Портер Новелли» Игорь Писаревский.

Хотя практика доказывает, что грамотный и искушенный стратег определяет успех PR и в банковском деле. В качестве иллюстрации можно взять эпизод из истории Связь-Банка. Был момент, когда перед ним стояла задача диверсифицировать корпоративный бизнес и начать продажу новых продуктов, предназначенных для частных лиц.

«PR-подразделения банка должны были обеспечить поддержку изменений, продвигая имидж филиалов и их руководителей в соответствующих регионах, - рассказывает руководитель PR-службы Связь-Банка Петр Грейдинг. - Для решения этой задачи мы, во-первых, добились того, чтобы в региональных центрах банка приступили к работе профессиональные сотрудники, в чьи обязанности входило установление контактов с журналистами, поиск информационных поводов внутри банка, организация мероприятий. Вовторых, использовали творческий ход для привлечения внимания к банку: организовали турне творческих коллективов с участием Московского театра «Империя звезд» со спектаклем «Оскар», Арт-группы «Хор Турецкого» с программой «Аллилуйя любви». В глубинке эти мероприятия превратились в центральные события культурной жизни, на этой волне было легче продвигать имидж банка и расширять клиентскую базу. Результаты говорят сами за себя: в региональных СМИ в 2007-м вышло 1445 публикаций с упоминанием Связь-Банка против 382 в 2006 году, то есть в 3,8 раза больше. В итоге грамотная работа PRслужбы фактически укрепила филиальную сеть банка: ее валюта баланса за год возросла в 2,8 раза и в конце 2007 года составила 46,7 млрд рублей».

Но такие впечатляющие результаты PR-менеджеров, увы, пока исключение из правил. Большинство банков в России делают ставку на открытую массированную рекламу. И этому есть разумное объяснение.

ФИНАНСОВЫЙ ЛИКБЕЗ КАК СПОСОБ ЗАРАБОТАТЬ

«Кто при выборе банка-кредитора ориентируется на рейтинги Moody's или Standard and Poors и понимает, что это такое? Кто может прочитать аналитическую статью о банках и на ее основании сделать вывод, куда вложить деньги?» - задает один за другим риторические вопросы руководитель Центра общественных связей «Агентства по страхованию вкладов» Александр Загрядский. По его оценкам, таких людей в России всего около одного процента! Остальные же, то есть те, кого нельзя назвать финансово грамотными, в основном ориентируются на: рекламу.

Значит, придется по-прежнему рекламировать банки, как йогурты, посредством слоганов и забавных персонажей для продажи розничных кредитов? Многие игроки финансового рынка так не думают и успешно совмещают финансовое «просвещение» целевой аудитории с пиаром - популярно рассказывают о банковских продуктах и услугах, разнообразии процентных ставок, отличиях кредитных и дебетовых карт. Вариантов и тем для ликбеза - море. И это только начало. Уже в скором времени, предрекают эксперты, можно ожидать более вдумчивого потребительского подхода к выбору банка именно не без помощи PR-ходов, рассчитанных на финансово подготовленного заемщика. Поэтому проблема подготовки квалифицированных банковских пиарщиков становится все острее.

Специальность PR-менеджера давно уже стала модной, трудно найти гуманитарный ВУЗ, в котором не было бы отделения рекламы и пиара.

По данным опроса студентов, лучшими из учебных заведений по качеству даваемого образования в этой сфере являются Московский государственный институт международных отношений (МГИМО), Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (МГУ), Российский университет дружбы народов (РУДН), Московский государственный университет печати (МГУП), Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ) и Государственный университет управления (ГУУ).

Но, обучаясь на соответствующем отделении, студент получает только общие знания о тех или иных аспектах своей будущей деятельности. Отсутствие в программе отраслевой специализации - вот главная проблема для студента, решившего изучать банковский PR. Только в некоторых ВУЗах, в частности, на факультете журналистики МГУ, есть столь важные для практики отраслевые спецкурсы и спецсеминары. Например, подобный спецкурс (по PR ипотечных банков) читают там специалисты по коммуникациям International Financial Corporation (IFC - одна из организаций Группы Всемирного Банка). Большинству же специфику PR в банковской отрасли приходится изучать самостоятельно методом проб и ошибок. Редко рядом оказывается опытный специалист-наставник.

Впрочем, кто мешает воспользоваться извечным способом повысить профессионализм - книг о современном PR полным-полно в магазинах. Увы, на поверку современны они только наполовину: книги западных авторов выходят в России с опозданием на год-два, либо совсем не выходят. В частности, книг по созданию коммуникационной стратегии на русском языке найти фактически невозможно. А на английском - пожалуйста: например, The Communication Plan - The Heart of Strategic Communication by Lester R. Potter, ABC, изданная IABC (International Association of Business Communicators). Что же касается специализированных книг по банковскому пиару или хотя бы маркетингу, то в России они практически не издаются. Остается только изучать книги по отдельным направлениям PR-деятельности (работа со СМИ, event-маркетинг) и самостоятельно приспосабливать прочитанное к своей отрасли. Словом, без свободного английского пиарщик обречен банально рассылать безликие релизы.

Альтернатива книжным развалам - посещение соответствующих семинаров и мастер-классов. Специальные отраслевые семинары, в том числе по банковскому PR, найти несложно. Куда сложнее оплатить их новичкам. Изза достаточно высокой цены участия (от 300 долларов) посещать их способны разве что состоявшиеся специалисты, способные либо оплатить участие в семинаре из своего кармана, либо убедить сделать это работодателя. Фактически семинары, которые должны были быть включены в процесс вузовского обучения, идут как платный курс повышения квалификации.

Если заказчик не понимает, по какому сценарию лучше продвигать его банк, то эффекта ждать бесполезно

Еще одна форма получения практической информации из мира банковского пиара - конференции и форумы, где как раз и делятся своими идеями и взглядами ведущие профессионалы в области коммуникаций. Но, к сожалению, темы форумов и конференций бывают слишком глобальными, без деталей, столь бесценных для начинающих пиарщиков.

WHO IS MR. БАНКОВСКИЙ ПИАРЩИК?

Еще один вопрос: необходимо ли банковскому пиарщику финансовое образование? На мой взгляд, в той степени, в какой это образование дается при обучении в ВУЗе, нет. Для того чтобы разбираться в продуктах и услугах банка, нуждающегося в информационном сопровождении, достаточно прочитать несколько книг по этой теме и внимательно изучить общедоступные и «внутренние» описания продуктов «своего» банка. При хорошо отлаженной системе внутренних коммуникаций (а без таковой успешно существовать не может ни один банк) получить необходимую консультацию у соответствующего специалиста не составляет труда.

Тогда каким же должен быть банковский пиарщик?

«Как правило, к характеристикам идеального кандидата относится в первую очередь образование в области связей с общественностью, опыт работы, практические навыки, приветствуются также и знания в области экономики, бизнеса и делового администрирования, финансов, политики и даже юриспруденции. Ответственный, надежный специалист должен владеть навыками грамотной устной и письменной речи, литературной работы, иметь аналитический склад ума и здравую долю критики».

Так рисует портрет современного банковского пиарщика директор по маркетинговым коммуникациям российского подразделения Cetelem Анна Георгиева. Кроме прочего, добавляет она, должна быть уверенность в себе и способность работать самостоятельно с полной ответственностью - иначе невозможно принимать взвешенные решения в сжатые сроки. «Аккуратность в мыслях, словах, действиях не только в офисе, но и в разговорах по телефону, в общественных местах», дорисовывает Георгиева портрет хорошего пиарщика. Иными словами, банковский PR с точки зрения опытных специалистов - это образ жизни. Либо вы в этой области, либо «вне игры», другой альтернативы профессия не оставляет.