Эксперты твердят в унисон: для продвижения банковских продуктов бренд никогда не значил так много, как сейчас. И хором пророчат оживление в консервативной истории финансовых марок. Правда, некоторые уже успели «оживиться». Притом настолько, что пошли в обход подчеркнуто сдержанных банковских «образов». Так, например, героем новейшей истории нестандартных финансовых брендов стал КИТ-Финанс. Ставка на оригинальность стала ключом к биографии этой марки.

ГАЛСТУК ЗА ЛОЯЛЬНОСТЬ

Специалисты в области нейминга полагают, что логотип этого российского инвестиционного банка вошел в анналы новых торговых марок во многом благодаря нестандартным PR-ходам. Но обо всем по порядку.

КИТ Финанс родился в северной столице, по сути, в «колыбели» питерской брокерской компании. Предыстория началась в 2000 году, когда новым гендиректором небольшого петербургского банка «Пальмира» стал молодой бизнесмен Александр Винокуров. Вскоре он создал брокерскую компанию «Вэб-инвест.ру», переименовав «Пальмиру» в Вэб-инвест банк. В 2001 году, когда банк решил начать новый бизнес- управление активами, тогда впервые и появилась аббревиатура КИТ. Под этим именем стала работать управляющая компания. Расшифровывалась аббревиатура как «Креативные инвестиционные технологии». Тогда никто не предполагал, что через четыре года эти три слова станут китами нового финансового бренда.

За несколько лет «КИТ» окреп на рынке паевых фондов и решил осваивать новые моря. Бренд Вэб-инвест для дерзких походов уже не подходил. Требовался новый знак: значительный и одновременно креативный. Изобретать велосипед не стали: взяли название управляющей компании КИТ и добавили к нему слово «Финанс».

В сентябре 2005 года группа Вэбинвест Банка публично объявила о ребрэндинге, в ходе которого брокерская компания Вэб-Инвест.ру, управляющая компания «КИТ» и Вэб-Инвест Банк объединились под единым брэндом - Инвестиционный банк КИТ Финанс. На позиционирование нового бренда компания не жалела денег. Чтобы бренд запомнили как можно больше «физиков», банк размещает свое новое имя, логотип и информацию об услугах в наружке, интернете, на радио и в федеральных печатных СМИ. За один год на рекламное сопровождение бренда было потрачено около $3 млн! Но аналитики в области ребрендинга считают, что известность принесла не столько открытая реклама, сколько нестандартный маркетинг.

Первый оригинальный ход в современном стиле, был сделан в сторону «старых» корпоративных клиентов и партнеров. Банк по-своему наградил их за верность и лояльность после смены имиджа: каждому преподнес необычный подарок - коробки с надписью: «Новое имя, новый стиль, новая работа Вашего инвестиционного банка». Открыв презент, мужчины обнаруживали галстуки в фирменных розовых цветах банка, а женщины - розовые шейные платки. Все элементы посылки были подобраны таким образом, чтобы получатель легко мог запомнить как новое имя банка, так и его планы по расширению спектра услуг. Но это было только началом креативной биографии.

МЕЧТА, А НЕ КОРОВА

Пожалуй, самым ярким и публичным моментом в истории бренда стала акция «500 000 рублей на мечту». Ее финансисты провели в рамках благотворительного художественного проекта «Парад коров» в Москве, где КИТ Финанс выступил одним из спонсоров. Банк подарил «Параду коров» четыре скульптуры буренок. Не заметить их было сложно: во-первых, они были выкрашены в яркие жизнерадостные цвета, а во-вторых, «паслись»: на Красной площади. Именно таким образом банк проиллюстрировать брендовый тезис - «разумные инвестиции доступный способ заработать деньги на реализацию своей мечты». Одна из них, корова-мечта, выполняла функцию почтового ящика: в скульптуре была сделана прорезь, куда прохожие опускали открытки с описанием самых заветных желаний. В течение месяца корова-мечта копила мечты россиян. Победителем в итоге стал первоклассник Илюша Толстых. Его мечта учиться в МГУ и стать физиком показалась устроителям достижимой. КИТ Финанс подарил ему 500 тыс. рублей в паях паевых фондов, депозитах и ценных бумагах, чтобы за счет этих инвестиций он смог исполнить свое желание.

С ПЕСНЕЙ К ИПОТЕКЕ

Третий креативный сюжет из истории бренда датируется 2007 годом. По традиции он пошел своим неформальным путем: федеральную кампанию по ипотеке банк начал: с песни. В прямом смысле слова. В этом была «соль» новой творческой кампании для частных клиентов. Таким образом, народное творчество станет самым лучшим инструментом продвижения народной ипотеки.

Первый всероссийский конкурс «Спой про ипотеку!» под брендом КИТ Финанс проходил с 1 по 31 марта. Задание конкурса было простым как правда - изменить слова любой популярной песни. Причем так, чтобы она была сложена про ипотеку. Кроме римейка собственного сочинения требовалось заполнить анкету на получение ипотечного кредита, вписать в специальное поле анкеты свой вариант песни. Шоу самодеятельных исполнителей под банковским брендом ежедневно проходило в эфире одной из радиостанций. На этом «креативе» банк собрал в 2007 году свыше 7 тыс. ипотечных кредитов.

В КИТ Финанс кстати, не считают, что залог успеха бренда только кроется в одной креативности. Эта технология срабатывает лишь в случае, когда за оригинальной упаковкой есть действительно качественный продукт. Иначе получится фикция и никакая креативность не поможет сохранить «лицо».