В последнее время произошли заметные изменения в философии бизнеса Private Banking: если раньше на первом месте стояли секретность и надежность, а сам он в большей степени ассоциировался с оффшорами, то сегодня акцент делается на системный, структурированный подход к предложению продуктов и услуг. Думаю, 2007-2008 годы могут стать в России временем Private Banking.

ПРАВИЛО ЧЕТЫРЕХ «П»

Грамотно построенный Private Banking - один из наиболее эффективных и прибыльных видов банковского бизнеса. А его успех зависит как минимум от четырех важнейших факторов (4 П):

• четких и отлаженных бизнесПроцессов;
• качественно подобранного Персонала;
• востребованного Продукта;
• правильной сегментации Потребителей.

«Знай своего клиента» - этим принципом руководствуются ведущие специалисты в области Private Banking. Следовать ему непросто, поскольку само понятие VIP-клиента, для которого предназначены услуги Private Banking, весьма и весьма условно. Основной подход основан на размере ликвидных активов, которые клиент готов доверить банку. Каждый банк определяет эту планку самостоятельно.

Правда, особого внимания, на мой взгляд, заслуживает группа VIP-клиентов, чей уровень средств, доверенных ими банку, приближен к нулю. К ним в первую очередь относятся статусные клиенты - известные политики, деятели культуры, влиятельные чиновники. Зачастую сама их причастность к банку добавляет солидности и поддерживает положительный имидж кредитной организации, а часто их обслуживание за счет административного ресурса приносит банку еще и политические и экономические преференции. В эту группу также входят собственники и топ-менеджеры крупных компаний, обслуживающиеся или временно размещающие в банке свободные средства. Еще один слой друзья, товарищи и родственники акционеров или топ-менеджеров банка, а также сами топ-менеджеры и акционеры. И, наконец, владельцы крупного капитала - потенциальные клиенты Private Banking.

Важно понимать, что при обслуживании этой категории клиентов могут возникнуть неоправданные издержки на сопровождение, поэтому банки должны очень взвешенно подходить к предлагаемому таким клиентам перечню услуг, продуктов и сервисов.

КТО ОНИ И ЧЕГО ХОТЯТ?

Российские потребители услуг Private Banking - это преимущественно богачи в первом или втором поколении, люди, осведомленные о современных финансовых инструментах и технологиях. Они умеют просчитывать и принимать на себя риск, не признают необходимости полностью и навсегда доверяться одному банку, прислушиваются к советам людей «своего круга». Стремятся не только сохранить, но и приумножить покупательскую способность своего капитала, склонны платить меньше за то, чтобы получить больше.

Однако отличий у клиентов Private Banking значительно больше, чем сходства. И чтобы предложить правильный набор продуктов и услуг, необходимо выяснить не только финансовые возможности клиента, но и семейное положение, отношения в семье, отношение к рискам, путь достижения благосостояния, жизненные приоритеты и ценности и многое другое, необходимое для понимания человеческих особенностей и манеры поведения клиента.

Private Banking в России - бизнес по заявкам, который строится на постоянно меняющихся предпочтениях потребителей. Если на Западе актуально сохранение капитала, то российские клиенты большое внимание уделяют его приумножению. В то же время отсутствие опыта и традиций у владельцев крупного российского капитала полностью доверяться одному банку приводит к нестабильности клиентской базы и вынуждает банки работать с капиталами, объемы которых зачастую близки к рознице.

Каковы же ожидания клиентов Private Banking в России? Для них на первые места по значимости можно поставить сохранность капитала и его динамичное приумножение. Потребности этой группы клиентов в финансовой сфере отличаются от потребностей менее состоятельной клиентуры. Им нужен более персонифицированный подход, большую ценность они придают инвестиционным советам и рекомендациям по планированию финансовых операций, хотя далеко не всегда ими пользуются. Клиенты готовы платить за сохранность покупательской способности своего капитала, поэтому при работе с ценными бумагами в инвестиционной декларации хотят видеть предельный размер убытков по портфелю.

Огромное значение в оказании услуг Private Banking имеет соответствие поведения консультантов и менеджеров представлениям клиента о самом себе. Состоятельные и состоявшиеся люди верят, что они чего-то стоят, и когда другие ведут себя по отношению к ним недостаточно уважительно, это вызывает гнев и недовольство. Так что принцип «Знай своего клиента» можно переформулировать: «Знай своего клиента настолько, чтобы твоя оценка и поведение не отличались от его позиционирования себя в этом мире». Ведь главное потребительское качество Private Banking покой клиента, обусловленный защищенностью его капитала.

КАК С НИМИ РАБОТАТЬ

Ни в коем случае нельзя ставить такого клиента на один уровень с розничным. Иначинать надо от полиграфии - более качественная бумага, элитный дизайн, а заканчивать обслуживанием в оперзале. Даже предоставление стандартных банковских продуктов должно сопровождаться высочайшим уровнем сервиса. Все вопросы клиент должен адресовать только своему персональному менеджеру. Чтобы обеспечить такую возможность, необходимо создать соответствующие подразделения, а не использовать при обслуживании VIPклиентов ресурсы топ-менеджмента под руководством самого президента или председателя правления банка.

В системе эффективного Private Banking действует правило: личный банкир должен быть так же успешен в своем деле, как и клиент, которого он обслуживает. Менеджер должен всегда быть «в теме» - прекрасно разбираться во всех финансовых инструментах, которые доступны клиенту. При этом важно следить за сохранением баланса, чтобы менеджер не становился представителем клиента в банке, иначе серьезно возрастают операционные риски.

Необходимо формировать штат специалистов с гибким аналитическим умом, способных обслуживать VIP-персон. И культура их поведения должна быть никак не ниже уровня культуры самих клиентов, особенно когда речь идет о крупных капиталах.

Необходимо формировать штат специалистов с гибким аналитическим умом, способных обслуживать VIP-персон. И культура их поведения должна быть никак не ниже уровня культуры самих клиентов, особенно когда речь идет о крупных капиталах.

КАК ЗАМАНИТЬ ВИПОВ В СЕТИ

Состоятельный человек, как правило, не падок на рекламные призывы, гораздо важнее для него рекомендации коллег, друзей, знакомых - это основной канал продаж. При этом следует учитывать, что имя банка и история развития в нем услуг Private Banking не является ключевым преимуществом. Связующим звеном может оказаться обслуживание корпоративных финансов - и это еще один канал сбыта. Многие VIP-клиенты - это руководители крупных предприятий и организаций, обслуживающихся в банке в качестве юридического лица. Значительный потенциал для столичных банков специалисты видят в «провинциальном» клиенте, который зачастую не хочет обнаруживать свои накопления в регионе проживания.