Аналитика и комментарии
Из пушки по воробьям
О банковской рекламе написано много, и в основном о том, что она слишком стандартна. Действительно, о некоторых банках, несмотря на массированные рекламные кампании, граждане вспоминают с трудом. Зато другие, хотя и тратят на рекламу сравнительно немного, хорошо известны. Какой же секрет эффективных коммуникаций знают популярные банки?
БЕРЕМ КОЛИЧЕСТВОМ
То, что не только количество, но и качество рекламных коммуникаций играет важную роль, - избитая истина. Вопрос лишь в том, на каком этапе.
Начнем с количества. Закидать потребителей рекламой, как шапками, удается многим банкам, хотя и с переменным успехом. В ходе синдикативного исследования рынка банковских карт Москвы, проведенного «ИМА-консалтинг» в ноябре 2006 года, респондентам задавался вопрос: «Рекламную кампанию каких банков, посвященную банковским картам, Вы видели за последний год?». Почти половина опрошенных (47,9%) не смогла вспомнить рекламу ни одного банка. Значит, она вообще не привлекла внимание, а завладение вниманием, как мы знаем, - первый шаг в классической схеме рекламной коммуникации.
Другой половине респондентов кое-что из банковской рекламы все же врезалось в память. Так, наиболее часто участники опроса вспоминали рекламу «Русского Стандарта» (12,8%), АльфаБанка (11,8%), Сбербанка (9,8%), Ситибанка (6,9%), ВТБ 24 (6,1%), Банка Москвы (4,9%) и Райффайзенбанка (4,1%). Все остальные банки получили менее 3%.
Первое место «Русского Стандарта» вполне объяснимо - его рекламные материалы присутствуют во многих торговых центрах. Банк активно использует самый массовый по охвату вид рекламы - телевизионную. Однако интересно, что его рекламные расходы на 1 января 2006 года были почти в 2 раза меньше, чем у Ситибанка, и более чем в 3 раза меньше, чем у еще одного розничного игрока - ВТБ 24. Последний также является крупным банком-рекламодателем на ТВ, но пока не достиг такого же уровня рентабельности своих «рекламных активов», как «Русский Стандарт». Возможно, это объясняется тем, что ВТБ 24 не так давно появился на банковском рынке.
КСТАТИ...
Телевидение как источник информации о банке в 2006 году назвали 32,5% респондентов, тогда как в 2005 году 49,9%, наружную рекламу - 13,8% против 25,3% годом ранее.
Важно не только привлечь внимание потенциального клиента, но и заинтересовать его содержанием рекламного сообщения. Как выяснилось в ходе опроса, более 80% опрошенных (!) не смогли назвать рекламу ни одного банка, которая бы их заинтересовала, или затруднились ответить на вопрос. Список банков, чья реклама привлекла внимание, ограничился всего несколькими брендами: Альфа-Банк, Ситибанк, Банк Москвы, ВТБ 24, Райффайзенбанк. Показатели лидеров рейтинга - Сбербанка России и «Русского Стандарта» - не превысили 5%.
По результатам исследования экспертами «ИМА-консалтинг» была построенная модель взаимосвязи рекламных затрат и активной известности банка. Она показала, что между этими двумя показателями существует прямая взаимосвязь (см. график). Правда, не во всех случаях.
Альфа-Банк, Банк Москвы и банк «Русский Стандарт» выделяются из общей массы тем, что их расходы на рекламу по сравнению с достигнутым уровнем известности существенно меньше, чем у других. Например, у Альфа-Банка условная стоимость 1% активной известности составляет 4 млн. руб., у ВТБ 24 и Ситибанка - 40 млн. руб., а у Инвестсбербанка - 130 млн. руб.
Все это свидетельствуют о том, что лишь каждый второй взрослый россиянин обращает внимание на рекламу банков, а заинтересованность ею проявляет только один из пяти. При запоминаемости банковской рекламы на уровне ниже 3% от числа респондентов у инициатора практически нет шансов заинтересовать ею. После прохождения этого «барьера» решающее значение имеет качество.
КАЧЕСТВО ПРЕВЫШЕ ВСЕГО
То, что реклама банков с трудом запоминается и не вызывает интереса, можно отчасти объяснить психологическим фактором - отсутствием у большей части российских потребителей потребности в информации такого рода. Потребность в финансовых услугах хотя и сформирована в отношении классических банковских продуктов, но, например, ПИФы и ипотечное кредитование еще ждут своего часа. Как быстро он наступит - зависит от стремления банков говорить со своими клиентами на одном языке. Мало просто информировать людей - надо побуждать их к действиям, создавая с помощью коммуникаций определенные эмоциональные состояния.
Должен ли быть у банковской рекламы свой особый путь, или же рекламировать, допустим, потребительские кредиты, можно так же, как обычный стиральный порошок?
мнение
КАК УЗНАТЬ: ЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА?
Наталия Ковшель, заместитель начальника Департамента коммуникационного маркетинга Русского банка развития:
- Наиболее оптимальным методом оценки эффективности банковской рекламы является проведение соответствующих исследований. Правда, в условиях ограниченных рекламных бюджетов приходится искать новые, более дешевые способы. Одним из них считается анкетирование клиентов. Эффективность так называемых «купонных» акций (когда клиенту предлагается принести полученный купон и получить скидку или подарок) определяется простым пересчетом возвращенных купонов и, естественно, увеличением продаж того или иного продукта или услуги. При локальном продвижении, например, одного отделения банка достаточно просто проанализировать стоимость одного сообщения, которое подвигло потенциального клиента совершить покупку финансовых услуг. Также замеряется увеличение продаж в период проведения акции по продвижению отделения банка во сравнении со среднемесячными значениями или другим периодом.
Сколько и куда потратить денег, а сама реклама, т. е. идеи и эмоции, которые «заложены» в макет или ролик. Важно помнить, что тяготеющий к широким форматам наружной рекламы и крупномасштабным размещениям по ТВ рекламодатель может так и не добиться необходимого эффекта. Вместо этого он будет бить из пушки по воробьям. Поэтому при планировании кампании наиболее целесообразным является сочетание разных носителей рекламной информации. Также следует первостепенное значение уделять той идее, которая станет ключом не только к разуму, но и к сердцу клиента.
Если реклама неинтересная, не цепляет взгляд, не вызывает эмоций, то клиент не сможет составить о компании четкого представления.
Мнения по данному вопросу традиционно разделяются. С одной стороны, банкам дороги такие ценности, как стабильность и надежность, поэтому, считают банкиры, реклама должна быть не слишком легкомысленной и революционной. С другой стороны, чрезмерно серьезная, однообразная, перегруженная цифрами реклама вызывает скуку и не способна заинтересовать потенциального клиента.
На определенном этапе рекламные расходы банков перестают соответствовать получаемому эффекту, потому что реклама продолжает оставаться стандартной. Есть основания надеяться, что банковская реклама будет выходить за рамки сложившихся стереотипов, использовать более близкие и понятные потребителям темы.
ДВОЕ В ОДНОМ ФЛАКОНЕ
Но одной только рекламы для продвижения банковских услуг уже недостаточно. Реклама сегодня действует эффективно в связке с PR. Пониманием значимости репутации при работе на рынке розничных финансовых услуг объясняется рост интереса к PR у банков. Согласно нашим исследованиям, роль традиционных каналов рекламных коммуникаций резко снижается. Например, телевидение как источник информации о банке в 2006 году назвали 32,5% опрошенных, тогда как в 2005 году - 49,9%, наружную рекламу 13,8% (в 2005 году - 25,3%). В то же время сохраняется при незначительном снижении роль Интернета и прессы.
Переход количества в качество происходит на стыке креативной рекламы и PR. Реклама влияет на повышение узнаваемости бренда и объем продаж. С помощью PR строится репутация и доверие к банку, что благотворно сказывается на показателях его работы. Самые известные банки знают об этом, рассматривая PR как мощную поддержку рекламных акций и маркетинговой деятельности. Комплексный подход к коммуникациям реализуется в виде стратегии, разработка и реализация которой идет с участием профессиональных консультантов, имеющих большой практический опыт работы с банками. Это дает более высокие результаты при продвижении специфичных по своей сути банковских продуктов и услуг, помогает увеличить «рентабельность» рекламного бюджета банка.
мнение
КАК УЗНАТЬ: ЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА?
Никита Гущин, начальник Управления внешних коммуникаций Русь-Банка:
- Для того чтобы бренд банка узнавали и помнили, несомненно, важна частота контакта: количество упоминаний и визуальных контактов, связанных с этим брендом. Это не только прямая реклама, но и уличные вывески, спонсорство и упоминания в прессе.
Стилистика рекламных сообщений достаточно сильно зависит от позиционирования, бренд-платформы самого банка и целевой аудитории, которую коммуникация планирует привлечь. Немаловажную роль играют и люди, принимающие решения об утверждении той или другой концепции. Если это консерваторы «старой школы», не готовые к имиджевому риску, значит, реклама будет сухой и консервативной. В последние годы, в связи с переходом банков в ритейловый сегмент, реклама действительно стала более «потребительской» - все чаще можно встретить юмор, яркость и в некоторой степени легкомысленность. Рынок, особенно опыт Европы и Америки, диктует правила.
Эмиль Алиев, вице-президент банка «ГЛОБЭКС»:
- Важную роль при оценке эффективности рекламы банка играет интерактивность, обратная связь с аудиториями для своевременной корректировки курса и контроля. Мы регулярно проводим контрольные опросы аудиторий как в отделениях банка, так и через интерактивные инструменты, например специально предусмотренный сервис «Обратная связь» на нашем сайте.
Банковская реклама не должна быть скучной и излишне пафосной. К примеру, сейчас в рекламе стало меньше высоких слов и поднадоевших образов «надежного партнера». Банки стремятся завоевать доверие массовых клиентов и выбирают образы, доступные и понятные им.
