На Х Экономическом международном симпозиуме в Санкт-Петербургском государственном университете произошла встреча, которая объединила людей, способных буквально заглянуть в голову потребителю. Лаборатория современных финансовых технологий СПбГУ, которую возглавил Академик РАН Гарегин ТОСУНЯН, организовала круглый стол, посвящённый одному из самых интригующих явлений современной экономики – поведенческому подталкиванию, или наджингу. Это была не просто очередная конференция. За столом собрались те, кто действительно понимает, как работает наш мозг в момент финансового решения: нейробиологи, поведенческие экономисты, регуляторы Центрального банка и практики из крупнейших финансовых организаций. Каждый привнёс свой взгляд на вопрос, который становится всё более актуальным: где проходит тонкая грань между помощью и манипуляцией?

Дискуссия развернулась вокруг того, как «мягкое подталкивание» влияет на повседневные решения граждан – от выбора пенсионной программы до подключения услуги автосбережения. Но главное внимание уделили этике: где заканчивается полезное руководство и начинается скрытое воздействие? Эксперты разбирали реальные примеры, анализировали нейробиологические механизмы, стоящие за нашими выборами, и искали ответ на вопрос, который волнует и потребителей, и банкиров: насколько честны те инструменты, которые направляют наше поведение?

Заместитель руководителя Лаборатории современных финансовых технологий СПБГУ, экономический психолог Ольга МЕДЯНИК поделилась своими соображениями о роли наджинга в жизни россиян. По её мнению, мягкое архитектурное изменение среды выбора может стать эффективным инструментом для направления потребителей к более выгодным финансовым решениям, при этом сохраняя их свободу выбора и не ограничивая экономические стимулы. В своём докладе на круглом столе она выделила четыре ключевых принципа этичного наджинга и привела примеры его применения как в советской практике, так и в современной финансовой сфере. Специально для Национального банковского журнала (NBJ) она подготовила авторский материал по этой актуальной теме.

***

Когда мы говорим о «мягком подталкивании», кажется, что это изобретение современных стартапов и маркетологов. На самом деле Россия имеет богатую историю использования наджинга – просто раньше его так не называли.

Советский наджинг: архитектура выбора по-русски

Доски почёта – это не просто красивый способ похвалить работника. Это гениальное использование зеркальных нейронов. Когда ваше имя висит на стене для всех, срабатывает древний механизм: «я хочу быть, как они». Никто вас не заставляет работать лучше – просто хорошее поведение становится видимым и социально одобряемым.

Столовые с «правильной» раскладкой – здоровые блюда в начале очереди, сладости в конце. Никаких запретов, никаких штрафов. Просто архитектура выбора, которая делает полезное решение более удобным. Это работает потому, что наш мозг экономит энергию – мы часто берём первое, что видим.

Спортивные достижения на каждом углу – плакаты с олимпийскими чемпионами, популяризация физкультуры. Результат? Целое поколение, для которого спорт был «нормой», а не исключением.

Четыре правила, которые отличают наджинг от манипуляции

1. Прозрачность – человек понимает, что на него воздействуют

2. Альтернативы – выбор остаётся, просто один вариант удобнее

3. Обратимость – решение легко отменить

4. Добровольность – никакого скрытого принуждения

Это принципиально отличает наджинг от манипуляции (скрытое воздействие) и принуждения (нет выбора вообще).

Почему это работает? Нейробиология выбора

Наш мозг – это энергоёмкий орган. Префронтальная кора постоянно ищет способы сэкономить ресурсы. Когда нужно принять решение, отличающееся от «по умолчанию», мозг требует дополнительной энергии – наступает «усталость от решений».

Пример из современной жизни: когда банк предлагает «87% клиентов уже подключили автосбережения», это не просто информация. Это сигнал о «правильном поведении», который активирует зеркальные нейроны. Мы стремимся соответствовать групповым нормам.

Потеря денег воспринимается в 2–2,5 раза интенсивнее, чем получение той же суммы. Это объясняет, почему люди боятся отмены подписок и предпочитают «по умолчанию» оставлять включённые услуги.

Тёмные паттерны: когда наджинг становится манипуляцией

Не все «подталкивания» этичны. На круглом столе эксперты выделили «тёмные паттерны», которые нужно исключить:

• Скрытые финансовые затраты – когда стоимость услуги раскрывается только в конце

• Сложная отмена подписок – когда включить легко, а отключить – мучение

• Ажиотажные предложения – искусственное создание спешки («осталось 2 места!»)

Это уже не наджинг, а манипуляция – скрытое воздействие, ограничивающее свободу выбора.

Главный вывод: мы все архитекторы выбора

Нейтральной архитектуры не существует. Любой интерфейс, договор, расположение товаров на полке – всё это уже направляет поведение. Вопрос только в том, делаем ли мы это осознанно и этично.

Для России это особенно актуально. Нам нужна национальная школа поведенческой экономики, которая будет готовить специалистов, понимающих психологию, нейрофизиологию и экономику одновременно. Люди, которые смогут проектировать «мягкие подталкивания» не для манипуляции, а для благополучия граждан.

Потому что в финансах, как и в жизни, архитектура выбора – это ответственность.

Когда выбор становится наукой: как наш мозг принимает решения

Три способа влияния на нас – и только один из них честный.

Представьте себе три сценария. В первом вам говорят: «Вот ваши варианты, выбирайте, мы вас не торопим». Во втором – информацию подают так хитро, что вы даже не замечаете, как уже приняли решение. В третьем – просто пугают: «Делай так, иначе будут последствия».

Это три разных способа влияния на людей, и они работают совершенно по-разному.

Манипуляция – это когда вас ловко подводят к нужному решению, скрывая истинные намерения. Ваша свобода выбора – это иллюзия. Вы думаете, что решаете сами, но на самом деле вас направляют невидимой рукой.

Принуждение – это откровенное насилие над волей. Выбора просто нет. «Делай или пострадаешь» – вот вся логика.

Наджинг – это совсем другое. Это честное «подталкивание». Вам показывают все карты, оставляют полную свободу выбора, но делают предпочтительный вариант более удобным и доступным. Как если бы в столовой положили здоровый салат в начало очереди, но никто не запретит вам взять пирожок в конце.

Почему мы такие ленивые? Виноват наш мозг

Здесь начинается самое интересное. Оказывается, наш мозг – это не компьютер, который одинаково быстро обрабатывает все решения. Это ленивый начальник, который старается минимизировать работу.

Префронтальная кора – это часть мозга, отвечающая за сложные решения. Но она требует огромных энергетических затрат. Когда вы отклоняетесь от привычного сценария («по умолчанию»), мозг должен включить полную мощность. И вот тут появляется «усталость от решений» – состояние, когда вы просто не в силах выбирать.

Вспомните: после сложного рабочего дня вы не хотите думать, что приготовить на ужин. Часто вы просто берёте то же самое, что вчера. Это не лень – это физиология.

Именно поэтому в пенсионных программах работает простой трюк: если сотруднику нужно «активно» выбрать, участвовать ли в пенсионной программе, он часто откладывает решение. Но если программа включена «по умолчанию», а отказаться можно в один клик, люди в ней остаются. Мозг выбирает путь наименьшего сопротивления.

Почему потеря больнее, чем радость прибыли?

Теперь переходим к эмоциям. И здесь наука становится почти драматичной.

Потеря денег активирует миндалину – древний центр обработки страха в нашем мозге. При этом выбрасывается кортизол, гормон стресса. Ваше тело реагирует так, как будто на вас напал хищник.

И вот поразительный факт: потеря 1000 рублей вызывает боль в 2–2,5 раза интенсивнее, чем радость от получения 1000 рублей.

Это не преувеличение. Это измеренная нейробиологическая реальность. Ваш мозг воспринимает потери и прибыли совершенно асимметрично. Потеря – это катастрофа. Прибыль – это просто приятно.

Вот почему банки так любят говорить: «Не потеряйте возможность!» вместо «Получите выгоду!» Первый вариант включает древний инстинкт выживания.

Социальное давление: когда 87% – это сигнал к действию

Но есть ещё один механизм, который работает почти магически. Это зеркальные нейроны.

Эти клетки мозга срабатывают, когда вы видите, что делают другие люди. Они заставляют вас бессознательно копировать поведение окружающих. Это эволюционный механизм: если все вокруг делают что-то, значит, это безопасно и правильно.

Именно поэтому банк говорит вам: «87% наших клиентов уже подключили автосбережения».

Это не просто статистика. Это сигнал вашему мозгу: «Смотри, все делают это. Ты что, отстаёшь?» Ваши зеркальные нейроны начинают работать, и вы чувствуете социальное давление, даже если никто вас не давит.

Фрейминг: когда форма важнее содержания

И вот финальный удар: ваш мозг обрабатывает форму подачи информации быстрее и эффективнее, чем её логическое содержание.

Это означает, что тó, как вам что-то говорят, часто важнее того, что вам говорят.

Пример:

«Операция имеет 90% успеха» – звучит хорошо

«Операция имеет 10% риска смерти» – звучит ужасающе

Это одна и та же информация, но мозг воспринимает её совершенно по-разному. Первый вариант активирует надежду, второй – страх.

Вывод

Наджинг – это не магия и не манипуляция. Это архитектурное проектирование поведенческих интерфейсов. Нейтральной архитектуры не существует. Любой интерфейс, договор или полка в магазине уже направляют поведенческие паттерны. Вопрос лишь в том, делаем ли мы это осознанно и этично. Мы все – архитекторы выбора.

Это ключевая идея. Когда вы заполняете форму в приложении банка, когда вам показывают товары в интернет-магазине, когда вам предлагают подписку – всё это уже спроектировано. Всё это уже направляет ваше поведение.

Вопрос не в том, влияют ли на вас или нет. Влияют. Вопрос в том, делается ли это честно и прозрачно, или вас пытаются обмануть.

Честный наджинг – это когда вы видите все варианты, понимаете механизм влияния, можете легко отменить своё решение и всегда знаете, почему вам что-то предлагают.

Манипуляция – это когда вас ловят в ловушку, и вы об этом даже не узнаёте.

И в мире финансов эта разница – между честью и бесчестьем – становится всё более важной.   

Текст: Ольга Медяник

Материал также опубликован в печатной версии Национального банковского журнала (апрель 2026)